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2021年是充滿挑戰(zhàn)的一年。隨著蘋果iOS14.5新政的推出以及谷歌在安卓生態(tài)隱私條款方面的更新，使得游戲開發(fā)者和廣告主在UA買量以及變現(xiàn)端，都面臨極大的挑戰(zhàn)。特別是iOS的后IDFA營銷時代的到來更是對整個市場造成了不小的沖擊。作為全球知名的移動應用營銷優(yōu)化平臺，Liftoff較早的洞察到這一趨勢以及營銷變化，并快速推出了對應的解決方案，同時幫助了諸多游戲公司以及爆款案例在新時期優(yōu)化買量投放效果，提升ROAS與降低CPA。為此，羅斯基采訪到了Liftoff大中華區(qū)業(yè)務總監(jiān)Darryl Tan，以了解具體的方式方法與案例經驗。
Darryl Tan
以下為訪談內容：
Liftoff：其實蘋果在全球開發(fā)者大會(WWDC)的舉措并不令人意外。因為早前就已經有業(yè)內人士傳言，蘋果的生態(tài)系統(tǒng)將朝著更注重用戶隱私和保護終端用戶的方向發(fā)展。
Liftoff專注于移動廣告效果表現(xiàn)，也擁有業(yè)界領先的技術。公司設計和改良優(yōu)化產品一直秉承透明和以數(shù)據(jù)驅動的核心理念，使我們的用戶在符合蘋果方針的前提下獲得最大受益。
我們其實在去年就已經計劃發(fā)布針對ATT的解決方案，也制定了明確的市場策略和框架，幫助廣告主適應和平穩(wěn)的過渡到后IDFA時代。
在這里，可以從宏觀和微觀兩個方面做出詳細的介紹。首先，從行業(yè)角度來看。Liftoff一直積極地教育市場與廣告主，如何正確看待ATT及其帶來的影響和挑戰(zhàn)，以及應對策略。為此，我們與Vungle、Singular、Chartboost、Inmobi、Adcolony和Fyber這六家移動廣告技術行業(yè)的領軍企業(yè)達成合作關系，進一步幫助營銷者和開發(fā)人員調整并適應蘋果推送的IDFA政策更新。此外，我們的SKAN追蹤器還能夠顯示已內嵌SKAN的廣告庫存的市場比例。為了讓業(yè)內人士更為便捷的了解到最新的行業(yè)知識和變化，我們還經常舉辦各種網絡研討會，并發(fā)布相關的博客來展示來自移動技術行業(yè)的不同聲音。
另一方面，我們?yōu)閺V告客戶推出了一份全面的指南，這是基于Liftoff與MMP合作伙伴合作中獲得的數(shù)據(jù)，為用戶確定了最為合適的轉化值，并幫助他們有效地制定后ATT時代的策略。隨著ATT的正式發(fā)布，Liftoff又推出了一個動態(tài)的解決方案，幫助用戶根據(jù)SKAN和非SKAN兼容流量的百分比自動分配預算，在實現(xiàn)平穩(wěn)過渡的同時保持穩(wěn)定的ROI。這個解決方案考慮到了用戶正在使用的監(jiān)測模式，以及隨著ATT的普及，SKAN流量在廣告主的廣告投放活動中的占比。我們的后臺、報告以及與所有主要MMP合作伙伴能夠無縫銜接，并幫助用戶指定更好的決策。
通過Liftoff做出的一系列舉措，我們的用戶是這樣反饋的。Liftoff是在蘋果新政推出前和落地后，最積極適應并提供有效應對策略以及指導方針的合作伙伴之一。這也再次展現(xiàn)了Liftoff致力于為客戶提供最佳技術和服務的堅定決心。
Liftoff：由于ATT框架隨著時間的推移還在不斷變化，目前我們還很難做出明確的判斷。現(xiàn)在，距最初的iOS14.5發(fā)布只有幾個月的時間，但是我們仍可以看到這些限制還在不斷變化。唯一不變的是，用戶還在iOS平臺上玩游戲，移動營銷者需要順應并找到合適的監(jiān)測方式以及如何有效地向這些用戶開展營銷活動。
根據(jù)我們目前所看到的情況，追蹤漏斗最底部的購買事件或在安裝時存在的明顯歸因延遲都非常困難。ATT的局限性可能會導致這些轉化價值完全無法呈現(xiàn)，這也使在廣告平臺投放的付費廣告更加難以衡量。服務小眾市場的中度游戲或重度游戲受到的影響會更為顯著，此外，那些依靠少量日活鯨魚用戶維持IAP/IAA 收益/LTV模式的游戲也會受到更為直接的影響。ATT對游戲工作室走向所帶來的變化目前還不太明顯。因為這也需要時間來驗證。但我們開始聽到，品牌曝光、知名IP和引人入勝的廣告創(chuàng)意開始變得越來越重要。
Liftoff：無論任何時期都有用戶會選擇退出廣告跟蹤，因此LAT流量一直存在。Liftoff也看到了這一機遇，我們開始開發(fā)SKAN機器學習模式，并首次針對LAT流量進行了測試。
我們是首批大規(guī)模購買LAT流量，并將其納入我們機器學習模式的DSP之一。作為行業(yè)的先行者，我們看到的一個關鍵機遇是CPM成本降低，因為這個領域的競爭沒有那么激烈。但是這也意味著可用的數(shù)據(jù)更少。如果我們的機器學習模式在LAT流量上同樣有效，我們仍然可以在規(guī)?；@客的同時保證良好的表現(xiàn)，甚至能獲得更好的ROI。
我們的產品和研發(fā)團隊在產品設計時，會考慮到我們數(shù)據(jù)集中不是所有領域都要完全依賴于設備ID。當我們與客戶合作時，會分配一小部分預算來測試LAT流量。經過一段短暫的學習時間，我們大多數(shù)測試結果顯示，這和來自個性化IDFA流量的表現(xiàn)一樣或更好。我們近期也發(fā)布了一個與Playrix合作的案例，就是一個非常好的佐證。這也給了我們更多的信心，使我們通過機器學習功能平穩(wěn)過渡到ATT時代。
Liftoff與Playrix合作推出“限制廣告追蹤 ”的廣告投放。在Playrix推廣旗下的所有休閑游戲，主要面向在其設備上啟用限制廣告跟蹤（LAT）的iOS用戶。這些廣告投放有兩個目的：
了解投標對“非個性化” LAT流量（包括CPI、CPA（應用內購買）和第 7 天ROAS）表現(xiàn)的影響；
了解與IDFA流量相比，iOS LAT流量的潛在支出情況；
為了評估iOS14之前的LAT流量表現(xiàn)，Liftoff在現(xiàn)有Playrix廣告投放中增加了一個LAT用戶類別，針對這個受眾群體進行投標。廣告投放的所有其他方面均保持不變，包括設置、KPIs、廣告創(chuàng)意、區(qū)域和機器學習模型。由于Liftoff系統(tǒng)的構建不只單純依賴設備ID，因此調整我們的投標策略來適應沒有設備ID的流量相對容易。為了歸因，我們依靠MMP來準確跟蹤安裝和安裝后活動。
LAT流量從活動開始起就呈現(xiàn)良好表現(xiàn)。每個主要地區(qū)的CPI下降了10％-30％。至于CPA（每次應用程序內購買成本），雖然最初比IDFA流量高出10％，但在前幾周之后比IDFA 流量下降了5%，這表明LAT流量的表現(xiàn)有可能好于IDFA流量。在大多數(shù)情況下，D7 ROAS的表現(xiàn)與IDFA流量相似甚至更好。規(guī)模并不存在問題，因為非個性化LAT流量增加速度很快，達到Playrix在iOS支出的50％。
Liftoff：多年以來，MyTona一直是Liftoff的重要客戶，也是出色的游戲開發(fā)者及發(fā)行商。我們與MyTona團隊一直保持著良好的合作關系，使他們更愿意參與Liftoff的非個性化流量測試中，并探索新的增長機會。
為了進行公平的A/B測試，我們的測試流程非常有條理，并保持廣告創(chuàng)意、設置和其它關鍵領域保持不變。我們發(fā)現(xiàn)，通過非個性化流量獲得的用戶購買率與通過個性化流量獲得的用戶購買率一樣高。在此之后，將預算重新分配給擁有相同乃至更多增益能力的方式就更加順理成章。
成功的關鍵因素之一是，Liftoff仍然能夠利用我們的每收入成本模式(CPR)來優(yōu)化有高消費意愿的用戶，即使在沒有IDFA的非個性化流量上亦是如此。
最終，通過Liftoff所提供的非個性化流量競價服務，MyTona很快找到了規(guī)?；瘜崿F(xiàn)新用戶增長的有效方案。最終，MyTona的營銷活動在第14天的ROAS提升了17%，進而堅定了該公司持續(xù)追加非個性化流量預算的決心。
Liftoff：和Mytona一樣，Murka在非個性化流量測試中也看到了不錯的結果。Murka預見到隨著時間的推移，會有很多用戶最終選擇退出IDFA。因此他們希望找到合適的合作伙伴，幫助其進一步增量。作為Murka的長期合作伙伴，我們建議Murka嘗試Liftoff推出的非個性化解決方案。
正如此前談到的，Murka也是最早一批使用這類廣告的測試者。得益于競爭較少，使其CPM成本有明顯的下降。CPM下降使CPI成本更低，進一步提升了Murka的表現(xiàn)，此外，應用內購買也提升了53%，使Murka的收入增加了20%。
Liftoff：Liftoff的非個性化流量測試僅僅是一個開端，這也預示了當ATT最終普及時，Liftoff將創(chuàng)造的無限可能。
從Beta測試開始，我們的早期漏斗參數(shù)就證明了其強大的潛力。這也表明，即使在沒有設備ID的情況下，廣告庫存仍然能夠隨著我們改良后的機器學習模式獲得優(yōu)異的表現(xiàn)。更重要的是，這個領域的競爭沒有那么激烈，帶來的也是真正意義上的增量。
測試結果顯示，CPI、CPA、ROAS在我們測試的80%以上的廣告活動中都表現(xiàn)得更好。面對競爭不太激烈的市場，CPM也更低。
談到對未來的預測，我們認為付費游戲廣告將變得更具挑戰(zhàn)性。ATT時代已經到來，超過80%的用戶現(xiàn)在都已經升級為iOS14.5或更高。SKAN回傳不包含設備ID，這是我們目前已經面臨的現(xiàn)實問題。
游戲公司必須迅速適應，并制定新的戰(zhàn)略來衡量盈利能力。一旦蘋果實施更嚴格的新政，一些沒有未雨綢繆或者準備不充分的人會發(fā)現(xiàn)面臨的困難更為加劇。我們已經看到，并可能預見更多游戲公司、技術和監(jiān)測合作伙伴的合并，以建立更強大的自我維持生態(tài)系統(tǒng)。
由于試驗和試錯所需的成本增加，中小企業(yè)可能會處于不利地位。廣告平臺將看到更多的整合發(fā)生，因為沒有能力在技術上大量投資的公司將面臨更大的挑戰(zhàn)。然而，Liftoff在應對ATT方面做好了充分的準備，我們對未來這個沒有IDFA的世界仍然充滿信心。
-END-
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二、違規(guī)處罰
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