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最近一段時(shí)間,由于蘋(píng)果后臺(tái)數(shù)據(jù)的不穩(wěn)定性,短期內(nèi)失去數(shù)據(jù)支撐的廣告主們,在ASA廣告的投放過(guò)程中不可避免地遇到了一些問(wèn)題:
為什么正常的廣告系列展示大幅下降,甚至沒(méi)有展示?
為什么只有一個(gè)App競(jìng)價(jià)的關(guān)鍵詞,也無(wú)法獲得展示?
為什么出價(jià)已經(jīng)很高了,效果還是不理想?
......
這些問(wèn)題一方面可能是蘋(píng)果數(shù)據(jù)延遲更新導(dǎo)致,另一方面也可能是ASA廣告的競(jìng)價(jià)機(jī)制的影響。
ASA廣告的競(jìng)價(jià)機(jī)制對(duì)其廣告投放策略影響非常大,當(dāng)存在多個(gè)廣告主對(duì)有限的關(guān)鍵詞廣告位進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí),競(jìng)價(jià)機(jī)制決定了蘋(píng)果將如何分配廣告位進(jìn)行展示。對(duì)其進(jìn)行深入了解,不僅能對(duì)上面遇到的展示問(wèn)題心中有數(shù),還能合理運(yùn)用用競(jìng)價(jià)機(jī)制來(lái)獲得更好的ROI(投資回報(bào)率)。
在Apple ads的官網(wǎng)上,蘋(píng)果簡(jiǎn)要地介紹了ASA廣告的競(jìng)價(jià)效果,明確表示廣告主實(shí)際支付費(fèi)用取決于競(jìng)價(jià)中的次高競(jìng)價(jià)結(jié)果,且不超過(guò)廣告主填寫(xiě)的最高價(jià)格。
這意味著ASA廣告采用了互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)中比較常見(jiàn)的競(jìng)價(jià)機(jī)制——廣義第二價(jià)格(Generalized Second Price , GSP)。這種競(jìng)價(jià)機(jī)制,在實(shí)際的競(jìng)價(jià)過(guò)程中由出價(jià)高者獲勝,但是按照第二高出價(jià)進(jìn)行扣費(fèi),扣費(fèi)時(shí)通常會(huì)在第二高價(jià)上加一個(gè)最小值(比如0.01元)。
由于關(guān)鍵詞廣告的特殊性,如果單純按照廣義第二價(jià)格的競(jìng)價(jià)機(jī)制運(yùn)行,容易造成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)巨頭的大規(guī)模壟斷、中小廣告主們競(jìng)價(jià)困難等情況。比如在中國(guó)大陸區(qū)的投放中,抖音最重要的關(guān)鍵詞“抖音”,被直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快手予以重金投放,搶占了關(guān)鍵詞“抖音”下86%的廣告展示占比。
為了解決這一問(wèn)題,蘋(píng)果在其競(jìng)價(jià)機(jī)制中加入了“相關(guān)性”“用戶表現(xiàn)”等概念,并將相關(guān)性設(shè)為首要條件,目的就是為了遏制巨頭們的無(wú)序擴(kuò)張、保護(hù)中小廣告主。
此外,蘋(píng)果還引入了將ASA廣告位分割的展示機(jī)制,通過(guò)相關(guān)性、競(jìng)價(jià)、用戶表現(xiàn)來(lái)決定App能獲得多少比例的展示幾率。于是最終的競(jìng)價(jià)情況可能會(huì)變成下面這種情況:第一名按第二名加一個(gè)最小競(jìng)價(jià)單位扣費(fèi)(以0.01元計(jì)算)、第二名按第三名扣費(fèi),第三按第四名扣費(fèi),以此類(lèi)推。
廣告位分割的展示機(jī)制,對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的熱門(mén)關(guān)鍵詞來(lái)說(shuō),能夠有效刺激廣告主們不斷調(diào)高競(jìng)價(jià),導(dǎo)致廣告成本水漲船高;而對(duì)于一些低熱度的關(guān)鍵詞,廣告主們則可以以較低的成本獲得較高的展示幾率。
比如在中國(guó)大陸區(qū)開(kāi)放第一個(gè)月的投放過(guò)程中,因?yàn)橥斗女a(chǎn)品不多,關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)沒(méi)有那么激烈,能以較低的成本獲得大量的客戶。
作為競(jìng)價(jià)廣告,ASA廣告如何競(jìng)價(jià)、尤其是首次如何競(jìng)價(jià)是每個(gè)廣告主都頭疼的問(wèn)題。
其實(shí),在ASA廣告的競(jìng)價(jià)機(jī)制下,廣告主們完全可以大膽競(jìng)價(jià)“而不必?fù)?dān)心超支”。根據(jù)廣義第二價(jià)格的競(jìng)價(jià)機(jī)制,廣告主可以在首次出價(jià)獲得數(shù)據(jù)后,再次調(diào)高價(jià)格,對(duì)比兩次價(jià)格的數(shù)據(jù)效果,初步判斷首次出價(jià)是過(guò)高還是偏低:如果第二次出價(jià)后支出、效果差異不大,則證明首次出價(jià)過(guò)高;如果第二次出價(jià)之后,數(shù)據(jù)效果明顯提升,就可以說(shuō)明首次出價(jià)偏低。
接下來(lái),就可以根據(jù)價(jià)格高低確定大致的出價(jià)區(qū)間,再通過(guò)不斷優(yōu)化出價(jià)來(lái)獲得一個(gè)滿意的獲客成本。
需要注意的是,如果廣告主們對(duì)App連續(xù)出價(jià)仍未獲得任何展示,或者是價(jià)格已經(jīng)很高但是廣告效果不佳,這時(shí)候就需要考慮價(jià)格之外的因素,如通過(guò)元數(shù)據(jù)優(yōu)化來(lái)提高相關(guān)性和用戶表現(xiàn)等其他方式來(lái)提高廣告效果,而不是盲目的加價(jià)。
因?yàn)楫?dāng)廣告主的出價(jià)已經(jīng)處在第一位時(shí),單純的加價(jià)并不會(huì)提高App的展示幾率,而是會(huì)提高關(guān)鍵詞下每1%展示率單價(jià),導(dǎo)致關(guān)鍵詞下的其他App廣告效果降低,從而掀起新一輪價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),變相提高該關(guān)鍵詞的廣告成本。
這也很多廣告主們提到的,自己的競(jìng)價(jià)沒(méi)變,但App展示卻不斷降低甚至不展示的其中一個(gè)原因??梢院?jiǎn)單地理解為,之前的競(jìng)價(jià)已經(jīng)無(wú)法達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)廣告位的最低價(jià)格要求了。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)