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人人都在談?wù)摯髷?shù)據(jù)的時(shí)代背景下，越來越多的品牌將用戶畫像作為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要調(diào)整依據(jù)，上篇文章《干貨 | 不容錯(cuò)過的用戶標(biāo)簽全面解讀。建議收藏！》我們已經(jīng)了解了什么是用戶標(biāo)簽，今天就接著來聊聊用戶畫像。
如果開門見山地問大家什么是用戶畫像，你會(huì)怎么回答？直接列上用戶畫像的定義在小犀看來還是有些抽象，不妨先想想一下畫像是什么。
我們?cè)诿枥L一個(gè)人時(shí)，往往會(huì)抓住他最顯眼的標(biāo)簽特征，例如雙眼皮，長(zhǎng)發(fā)，圓臉…經(jīng)過一番描繪，就有了一個(gè)人物大致的形象。
同理，所謂用戶畫像，就是通過數(shù)據(jù)標(biāo)簽構(gòu)建出來的用戶形象。品牌通過對(duì)海量數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析，將數(shù)據(jù)抽象成標(biāo)簽，再利用這些標(biāo)簽將用戶形象具體化，最終形成的就是用戶畫像。這里特別要注意的是，用戶畫像強(qiáng)調(diào)的是一群人，是對(duì)群體宏觀的把握，體現(xiàn)了群體的共性，是在單一/組合維度識(shí)別下，弱化群體中每個(gè)個(gè)體的形象與特色，從而聚合的一類用戶共有特征。
因此，用戶畫像可分為以下兩部分
在數(shù)據(jù)為王的時(shí)代，精準(zhǔn)的用戶畫像能夠清晰劃分用戶群體及其各自的行為和目標(biāo)，精確詳盡的信息更能幫助品牌就多個(gè)用戶群體更快達(dá)成一致認(rèn)識(shí)，有助于營(yíng)銷效率和服務(wù)質(zhì)量的提升。同時(shí)，也可以根據(jù)用戶畫像評(píng)判迎合用戶需求的好壞程度，衡量設(shè)計(jì)效率，進(jìn)而更好地服務(wù)用戶，提高用戶的留存率。
現(xiàn)如今，不少品牌都積累了一定體量的數(shù)據(jù)，著手開始或是已經(jīng)構(gòu)建了自己的用戶畫像體系，但過程中仍存在不少誤區(qū)，以下列舉了幾個(gè)常見的誤區(qū)，快來看看你的品牌有沒有“踩雷”：
為了篩選出高凈值用戶，挖掘品牌的更多增長(zhǎng)可能性，不少品牌構(gòu)建了自己的標(biāo)簽體系以及用戶畫像，以便對(duì)用戶進(jìn)行層層篩選，進(jìn)而開展針對(duì)性的精細(xì)運(yùn)營(yíng)。但這些品牌也僅僅是構(gòu)建了標(biāo)簽體系，沒有基于行業(yè)做多維度的拓展。
以寵物行業(yè)為例，某個(gè)品牌此前為用戶打上的標(biāo)簽為“男性，30歲，養(yǎng)了貓”，這樣的標(biāo)簽顯然與業(yè)務(wù)場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)度不高，無法開展后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。寵物行業(yè)的特征是消費(fèi)決策者和使用者分離，因此消費(fèi)者具備雙重角色——實(shí)際使用者和購買決策者。當(dāng)寵物的品種、年齡、需求不同，或是主人的人生階段、社交偏好、陪伴偏好不同時(shí)，消費(fèi)者在寵物身上的花費(fèi)程度和方式就各不相同，在品類購買跨度上也會(huì)有更大的延伸空間。因此，就需要從人、寵，場(chǎng)景構(gòu)建和應(yīng)用標(biāo)簽，緊扣業(yè)務(wù)場(chǎng)景，才能窮舉描述品牌“全域”“全量”的用戶。
Linkflow沉淀的寵物行業(yè)標(biāo)簽體系（部分）
為了實(shí)現(xiàn)對(duì)海量消費(fèi)者的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不少品牌在沉淀全鏈路的客戶數(shù)據(jù)時(shí)往往會(huì)存在這樣的誤區(qū)，認(rèn)為標(biāo)簽越多越好、越全面越好，試圖把整個(gè)消費(fèi)者形象完美復(fù)刻出來。但事實(shí)并非如此，正如前文中提到的，用戶畫像強(qiáng)調(diào)的是一群人，是對(duì)群體宏觀的把握，因此標(biāo)簽的數(shù)量要符合運(yùn)營(yíng)可以負(fù)荷的顆粒度，過多的標(biāo)簽只會(huì)使得用戶信息雜亂無章，效果適得其反。
以Linkflow服務(wù)的某個(gè)全球知名快時(shí)尚服裝品牌為例，他們的標(biāo)簽就打得相對(duì)簡(jiǎn)單，比如喜歡裙子的、喜歡襯衫的，喜歡牛仔褲的，大概有4~6個(gè)左右，品牌會(huì)對(duì)最近兩個(gè)星期在小程序中瀏覽同類產(chǎn)品的消費(fèi)者分別打上標(biāo)簽，再根據(jù)標(biāo)簽去做不同的推送觸達(dá)。比如給打上喜歡裙子標(biāo)簽的客戶推送“今年夏天你必備的幾款裙子”，繼而圖文內(nèi)容放入十個(gè)裙子的小程序購買鏈接，讓客戶去選擇購買，便于精準(zhǔn)和自動(dòng)化的運(yùn)營(yíng)溝通。
用戶標(biāo)簽作為構(gòu)成用戶畫像的核心因素并非一成不變，而是需要定期進(jìn)行更新。運(yùn)營(yíng)人員需要結(jié)合品牌自身的發(fā)展，在一個(gè)周期內(nèi)對(duì)這些標(biāo)簽的有用程度、適配度等進(jìn)行評(píng)估，并需要根據(jù)時(shí)間、場(chǎng)景的變化及時(shí)調(diào)整。
增加和減少標(biāo)簽也存在著一個(gè)穩(wěn)定的衡量標(biāo)準(zhǔn)，例如設(shè)計(jì)好一個(gè)標(biāo)簽后，發(fā)現(xiàn)這種標(biāo)簽下的用戶數(shù)量較少，并且無法大規(guī)模使用，不適用的情況很多，就可以考慮刪除。只有做好維護(hù)與更新標(biāo)簽這件事，品牌在進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)時(shí)才能結(jié)合標(biāo)簽內(nèi)容實(shí)現(xiàn)精細(xì)化、個(gè)性化，進(jìn)而提升后續(xù)的獲客和轉(zhuǎn)化。
用戶畫像雖然能夠幫助精準(zhǔn)定位消費(fèi)者并提供個(gè)性化服務(wù)，但品牌在構(gòu)建用戶畫像過程中也存在較多數(shù)據(jù)安全問題，例如非法數(shù)據(jù)采集技術(shù)、過度收集用戶數(shù)據(jù)、用戶個(gè)人數(shù)據(jù)隱私缺乏保障機(jī)制等，尤其在個(gè)保法出臺(tái)后，如果管理不到位、尺度把握不當(dāng)，反而容易讓用戶產(chǎn)生隱私權(quán)遭到侵犯的不信任感。
對(duì)此，品牌應(yīng)堅(jiān)守法律法規(guī)底線，如對(duì)用戶數(shù)據(jù)非必要不收集、非同意不收集，妥善保管數(shù)據(jù)避免外泄；另一方面，在構(gòu)建用戶畫像的過程中也需要將用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)匿名化，實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)要素“角色”的切斷，防止用戶畫像“出界”。
用戶畫像的應(yīng)用場(chǎng)景十分廣泛，可以根據(jù)不同業(yè)務(wù)需求探索出諸多應(yīng)用場(chǎng)景。我們根據(jù)品牌運(yùn)營(yíng)實(shí)際工作中應(yīng)用較為廣泛的列舉幾個(gè)。
人群分析是用戶畫像最基礎(chǔ)的應(yīng)用場(chǎng)景之一，運(yùn)營(yíng)人員可借助標(biāo)簽深入分析不同用戶畫像群體的分布特征，又或是不同人群的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好、不同地域的差異分析等，繼而基于畫像標(biāo)簽產(chǎn)出分析報(bào)告，幫助品牌運(yùn)營(yíng)人員更加了解行業(yè)動(dòng)態(tài)。
Linkflow用戶畫像中用戶時(shí)域分析
在獲客成本持續(xù)走高的今天，用戶畫像可謂是優(yōu)化營(yíng)銷推廣的利器之一，不僅可以圈選定位更準(zhǔn)確的人群，同時(shí)也為素材文案、廣告創(chuàng)意提供了更具體的撰寫方向，做到精準(zhǔn)且有效的投放。此外，用戶畫像可以助力廣告主完成洞察到?jīng)Q策的環(huán)節(jié)，讓投放工作更有目標(biāo)方向，廣告主也可基于標(biāo)簽高效觸達(dá)目標(biāo)人群，提升用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值的最大化。
當(dāng)品牌能夠準(zhǔn)確構(gòu)建用戶畫像時(shí)，就可以用來為服務(wù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)了。運(yùn)營(yíng)人員可以通過快速分析用戶特征，找到不同運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景下的目標(biāo)用戶，從而精準(zhǔn)圈定目標(biāo)人群，進(jìn)行更靈活、更有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)和個(gè)性化消息推送。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)