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當我們談用戶畫像時,到底在談什么?
2022-07-29 11:10:00

人人都在談論大數(shù)據(jù)的時代背景下,越來越多的品牌將用戶畫像作為經營戰(zhàn)略的重要調整依據(jù),上篇文章《干貨 | 不容錯過的用戶標簽全面解讀。建議收藏!》我們已經了解了什么是用戶標簽,今天就接著來聊聊用戶畫像。

01 什么是用戶畫像?

如果開門見山地問大家什么是用戶畫像,你會怎么回答?直接列上用戶畫像的定義在小犀看來還是有些抽象,不妨先想想一下畫像是什么。

 我們在描繪一個人時,往往會抓住他最顯眼的標簽特征,例如雙眼皮,長發(fā),圓臉…經過一番描繪,就有了一個人物大致的形象。

同理,所謂用戶畫像,就是通過數(shù)據(jù)標簽構建出來的用戶形象。品牌通過對海量數(shù)據(jù)信息進行分析,將數(shù)據(jù)抽象成標簽,再利用這些標簽將用戶形象具體化,最終形成的就是用戶畫像。這里特別要注意的是,用戶畫像強調的是一群人,是對群體宏觀的把握,體現(xiàn)了群體的共性,是在單一/組合維度識別下,弱化群體中每個個體的形象與特色,從而聚合的一類用戶共有特征。

 

因此,用戶畫像可分為以下兩部分

  • User Persona:用戶角色,針對用戶真實需求虛擬(抽象)出的典型人物角色,比如,住在江浙一帶養(yǎng)了寵物的未婚女性;
  • User Profile:用戶標簽,比如,女性、未婚、有寵物都是具體的用戶標簽。
用戶畫像的構成通常遵循七大要素,有趣的是,這七大要素的首字母恰巧同Persona的7個字母一一相對應,每個字母對應一條原則:

在數(shù)據(jù)為王的時代,精準的用戶畫像能夠清晰劃分用戶群體及其各自的行為和目標,精確詳盡的信息更能幫助品牌就多個用戶群體更快達成一致認識,有助于營銷效率和服務質量的提升。同時,也可以根據(jù)用戶畫像評判迎合用戶需求的好壞程度,衡量設計效率,進而更好地服務用戶,提高用戶的留存率。

02 用戶畫像常見誤區(qū)

現(xiàn)如今,不少品牌都積累了一定體量的數(shù)據(jù),著手開始或是已經構建了自己的用戶畫像體系,但過程中仍存在不少誤區(qū),以下列舉了幾個常見的誤區(qū),快來看看你的品牌有沒有“踩雷”:

1、畫像與業(yè)務場景的關聯(lián)度不高

為了篩選出高凈值用戶,挖掘品牌的更多增長可能性,不少品牌構建了自己的標簽體系以及用戶畫像,以便對用戶進行層層篩選,進而開展針對性的精細運營。但這些品牌也僅僅是構建了標簽體系,沒有基于行業(yè)做多維度的拓展。

以寵物行業(yè)為例,某個品牌此前為用戶打上的標簽為“男性,30歲,養(yǎng)了貓”,這樣的標簽顯然與業(yè)務場景的關聯(lián)度不高,無法開展后續(xù)的精細化運營。寵物行業(yè)的特征是消費決策者和使用者分離,因此消費者具備雙重角色——實際使用者和購買決策者。當寵物的品種、年齡、需求不同,或是主人的人生階段、社交偏好、陪伴偏好不同時,消費者在寵物身上的花費程度和方式就各不相同,在品類購買跨度上也會有更大的延伸空間。因此,就需要從人、寵,場景構建和應用標簽,緊扣業(yè)務場景,才能窮舉描述品牌“全域”“全量”的用戶。

 

Linkflow沉淀的寵物行業(yè)標簽體系(部分)

 

2、重數(shù)量、輕質量,認為用戶標簽越多越好

為了實現(xiàn)對海量消費者的精細化運營,不少品牌在沉淀全鏈路的客戶數(shù)據(jù)時往往會存在這樣的誤區(qū),認為標簽越多越好、越全面越好,試圖把整個消費者形象完美復刻出來。但事實并非如此,正如前文中提到的,用戶畫像強調的是一群人,是對群體宏觀的把握,因此標簽的數(shù)量要符合運營可以負荷的顆粒度,過多的標簽只會使得用戶信息雜亂無章,效果適得其反。

以Linkflow服務的某個全球知名快時尚服裝品牌為例,他們的標簽就打得相對簡單,比如喜歡裙子的、喜歡襯衫的,喜歡牛仔褲的,大概有4~6個左右,品牌會對最近兩個星期在小程序中瀏覽同類產品的消費者分別打上標簽,再根據(jù)標簽去做不同的推送觸達。比如給打上喜歡裙子標簽的客戶推送“今年夏天你必備的幾款裙子”,繼而圖文內容放入十個裙子的小程序購買鏈接,讓客戶去選擇購買,便于精準和自動化的運營溝通。

3、不重視標簽的維護和更新

用戶標簽作為構成用戶畫像的核心因素并非一成不變,而是需要定期進行更新。運營人員需要結合品牌自身的發(fā)展,在一個周期內對這些標簽的有用程度、適配度等進行評估,并需要根據(jù)時間、場景的變化及時調整。

增加和減少標簽也存在著一個穩(wěn)定的衡量標準,例如設計好一個標簽后,發(fā)現(xiàn)這種標簽下的用戶數(shù)量較少,并且無法大規(guī)模使用,不適用的情況很多,就可以考慮刪除。只有做好維護與更新標簽這件事,品牌在進行私域運營時才能結合標簽內容實現(xiàn)精細化、個性化,進而提升后續(xù)的獲客和轉化。

4、沒有把握好用戶隱私尺度

用戶畫像雖然能夠幫助精準定位消費者并提供個性化服務,但品牌在構建用戶畫像過程中也存在較多數(shù)據(jù)安全問題,例如非法數(shù)據(jù)采集技術、過度收集用戶數(shù)據(jù)、用戶個人數(shù)據(jù)隱私缺乏保障機制等,尤其在個保法出臺后,如果管理不到位、尺度把握不當,反而容易讓用戶產生隱私權遭到侵犯的不信任感。

 

對此,品牌應堅守法律法規(guī)底線,如對用戶數(shù)據(jù)非必要不收集、非同意不收集,妥善保管數(shù)據(jù)避免外泄;另一方面,在構建用戶畫像的過程中也需要將用戶的個人數(shù)據(jù)匿名化,實現(xiàn)關聯(lián)要素“角色”的切斷,防止用戶畫像“出界”。

03 用戶畫像的應用場景

用戶畫像的應用場景十分廣泛,可以根據(jù)不同業(yè)務需求探索出諸多應用場景。我們根據(jù)品牌運營實際工作中應用較為廣泛的列舉幾個。

1、人群分析

人群分析是用戶畫像最基礎的應用場景之一,運營人員可借助標簽深入分析不同用戶畫像群體的分布特征,又或是不同人群的消費習慣、消費偏好、不同地域的差異分析等,繼而基于畫像標簽產出分析報告,幫助品牌運營人員更加了解行業(yè)動態(tài)。

 

 

Linkflow用戶畫像中用戶時域分析

 

2、廣告優(yōu)化

在獲客成本持續(xù)走高的今天,用戶畫像可謂是優(yōu)化營銷推廣的利器之一,不僅可以圈選定位更準確的人群,同時也為素材文案、廣告創(chuàng)意提供了更具體的撰寫方向,做到精準且有效的投放。此外,用戶畫像可以助力廣告主完成洞察到決策的環(huán)節(jié),讓投放工作更有目標方向,廣告主也可基于標簽高效觸達目標人群,提升用戶體驗,實現(xiàn)營銷價值的最大化。

3、精細化消費者運營

當品牌能夠準確構建用戶畫像時,就可以用來為服務精細化運營了。運營人員可以通過快速分析用戶特征,找到不同運營場景下的目標用戶,從而精準圈定目標人群,進行更靈活、更有針對性的營銷活動和個性化消息推送。

以醫(yī)藥行業(yè)為例,由于每個患者的癥狀不同,服藥時間與周期也不盡相同。不少患者在感覺病情有些好轉后,就會在服藥這件事上有所疏忽,又或是因為被其他事情耽誤而忘記服藥。為了提醒患者按時服藥,早日恢復健康,醫(yī)護人員可根據(jù)服藥偏好為患者打上中藥、西藥、無明顯傾向的標簽;又或是根據(jù)服藥史打上調節(jié)腸胃、改善睡眠、調節(jié)免疫、調節(jié)睡眠、骨骼健康等標簽,從而圈出需要定期關懷的患者,以達到針對性關懷提醒的效果,提升醫(yī)療服務滿意度和診療效果。
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當我們談用戶畫像時,到底在談什么?嗎?
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
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    11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的;
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    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內容,或進行相關行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容;
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
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二、違規(guī)處罰
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