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北京冬奧會將在2022年2月4日如期而至，所有準備都已進入最后的沖刺時刻。
在不到30天的倒計時中，不僅各位運動健兒抓緊備戰(zhàn)，品牌贊助商們也在積極行動。奧運會，作為全球最高級別的體育賽事，有著超高的知名度與強大的曝光度，是各大品牌夢寐以求的營銷場，希望借力奧運勢能，創(chuàng)造品牌新價值。
那么，在這場冬奧營銷中，品牌們都制定了哪些作戰(zhàn)計劃？最后的贏家會是誰？本屆冬奧營銷又有哪些不一樣？
本文核心看點提示
1、北京冬奧蓄勢待發(fā) 商業(yè)價值不輸“東奧”
2、官方贊助身份只是起點 更要巧妙激活奧運營銷資源
3、冬奧營銷十大核心要點 從全鏈布局到共益增長
北京冬奧蓄勢待發(fā)
商業(yè)價值不輸“東奧”
2022北京冬奧會的舉辦，意味著北京將成為全球第一個“雙奧”城市，對任何一個城市和國家來說這都是極大的榮譽。這是中國第一次舉辦冬奧會，也是時隔14年再次舉辦奧運會。對外，這是一個向全世界進行文化輸出的平臺；對內(nèi)，承載著3億人上冰雪的目標。
一般而言，冬奧的受關(guān)注度，往往會低于夏奧。不過，即使是緊接在東京奧運會之后舉辦，2022北京冬奧會的規(guī)模、曝光度和商業(yè)價值，也是絕不會輸給東京奧運會的。奧運的背后，不僅是綜合國力的比拼，也是抗擊疫情成效的展示。
對于品牌而言，尤其是民族品牌，自然不會錯過這次難得的營銷機會，不僅可以把品牌與民族情緒、文化自信做更強的綁定，而且還可以代表國貨走向更大的國際舞臺。
截至目前，除去13家奧林匹克全球贊助商外，北京冬奧會已經(jīng)成功簽約了4個層級共45家贊助商，其中包括11家官方合作伙伴、11家官方贊助商、10家官方獨家供應商和13家官方供應商。
贊助商權(quán)益，總體上可分為IP使用、市場營銷、官方接待、提供產(chǎn)品及服務和優(yōu)先談判等五個大類。奧運會的特殊性決定了贊助商無法在賽事現(xiàn)場直接獲得品牌曝光，除去官方待遇外，真正能夠與企業(yè)銷售轉(zhuǎn)換掛鉤的權(quán)益主要集中在奧運IP的使用和市場營銷上。
官方贊助身份只是起點
更要巧妙激活奧運營銷資源
拿下奧運官方贊助身份，僅僅是整個奧運營銷的起點，如何激活權(quán)益，圍繞奧運資源開展系統(tǒng)的整合營銷工作，才是重頭戲。品牌在激活方案設(shè)計和執(zhí)行上的不同，會讓贊助效果產(chǎn)生數(shù)十倍、甚至百倍的實際效果差別。目前，各大頭部贊助品牌的營銷策略，也已陸續(xù)出爐。
伊利：線上線下全覆蓋 定制產(chǎn)品搶占市場
國內(nèi)乳制品龍頭企業(yè)伊利，在冬奧倒計時100天之際，交付了冬奧定制產(chǎn)品。該系列產(chǎn)品將亮相2022年北京冬奧會與冬殘奧會，為來自全球的冬奧運動員、教練員及官員提供營養(yǎng)保障。
在營銷層面，伊利線上線下同步行動。線上營銷方面，伊利選擇了曝光量大，用戶也更容易接受的形式，即廣告冠名。由伊利獨家冠名的《冬夢之約》第二季已經(jīng)上線，該檔運動綜藝將鏡頭零距離對準冬奧冰雪運動項目本身，實現(xiàn)對冬奧全方位、多維度的展示，進一步向消費者科普冬奧項目。
線下投入方面，伊利早在2015年就與國家體育總局冬季運動管理中心達成深度戰(zhàn)略合作，為備戰(zhàn)2022冬奧、冬季運動持續(xù)發(fā)展、運動員人才梯隊建設(shè)等提供支持。2017年又攜手北京冬奧組委打造了面向公眾開放的伊利冬奧學院，并提供冠軍級教練、賽事級場地、奧運級營養(yǎng)等，為全民參與冰雪運動貢獻力量。
安踏：冠軍服+頂級明星戰(zhàn)略+全新品牌塑造
面對冬奧營銷的機會，安踏部署了三大營銷戰(zhàn)略。一是產(chǎn)品植入，安踏是北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方體育服裝合作伙伴，同時，安踏與中國奧委會攜手四個奧運周期共16年，是史上合作屆數(shù)第一的品牌，也是國家隊裝備貢獻第一的品牌。
二是頂級明星戰(zhàn)略，安踏一早便簽約了冰雪雙星——短道速滑奧運冠軍武大靖和在北京冬奧具備沖金實力的潛力之星谷愛凌。此外，安踏接連簽約了青年偶像王一博、金晨、張馨予等娛樂明星，不久前，安踏還簽約了白敬亭成為品牌籃球運動推廣全球代言人。
三是全新品牌塑造，手握官方背書的安踏，推出“愛運動 中國有安踏”的品牌概念，可以說是非常契合奧運營銷節(jié)點，今年安踏不斷開發(fā)“冠軍系列”的高階商品，并在一二線城市主流商圈陸續(xù)推出全新“冠軍店”，讓普通消費者能在第一時間擁有奧運同款。
阿里巴巴：推出《冰雪之約》 推動奧運數(shù)字化轉(zhuǎn)型
阿里出品的《冰雪之約》，講述了在火光照射下，由易烊千璽飾演的探險少年點亮新疆阿勒泰巖洞中的史前滑雪巖畫，在一次次時光穿梭中，與滑雪少女谷愛凌相遇，共享冰雪之樂，并最終在長城之巔共舉火炬，迎接即將到來的北京2022年冬奧會和冬殘奧會。
除了出品《冰雪之約》短片，冬奧會火炬“飛揚”的外觀也出自阿里之手。阿里巴巴的方案經(jīng)過北京冬奧組委多輪評審，最終從182個全社會有效征集方案中脫穎而出，定為北京2022年冬奧會和冬殘奧會的官方火炬外觀設(shè)計，并搭配設(shè)計火種燈、儀式火種臺。
自2017年成為奧林匹克全球合作伙伴以來，阿里巴巴一直以推動百年奧運的數(shù)字化轉(zhuǎn)型為使命，也致力于通過云計算、電商服務等領(lǐng)域服務好北京冬奧會的籌辦。阿里巴巴上線了冬奧文化公益平臺，號召大家運動捐步，將跑道捐給經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的鄉(xiāng)村學校。
青島啤酒：冬奧冰雪罐 策劃全民冰雪運動
在北京冬奧會開幕倒計時50天之時，青島啤酒聯(lián)合央視頻《冰雪傳奇冠軍來了》，與中國冰雪運動多位世界冠軍連線奧運城市青島，推廣冰雪文化，實現(xiàn)“中國冰雪項目領(lǐng)軍人物大聚首”，一起為冬奧加油。
當《冰雪傳奇冠軍來了》直播鏡頭來到奧運城市青島時，市民與冰雪運動愛好者正在進行一場特殊的“冬奧體驗課”，青島啤酒冬奧冰雪罐印制的15個冬奧項目，以及全國率先以冰雪運動為主題的青島啤酒吧，一一呈現(xiàn)。
此前，青島啤酒還曾攜手冬奧會冠軍楊揚在新疆阿勒泰滑出巨型“雪地宣言”致敬冬奧，并推出冰上啤酒節(jié)、冰雪國潮吧等眾多冰雪主題活動，讓人印象深刻。
寶潔：漂亮上場 體驗冰雪魅力
寶潔在北京2022年冬奧會張家口賽區(qū)云頂滑雪中心為2022雪季開板，并揭幕“魅力冬奧 寶潔漂亮助力站”，在冰雪中給予冰雪運動愛好者更多的暖心關(guān)懷和全方位支持。作為官方洗護產(chǎn)品供應商，寶潔還將攜旗下品牌，在冬奧會期間，為每位奧運健兒及消費者帶來更專業(yè)與全面細致的運動呵護，讓每個人都以最好狀態(tài)迎接挑戰(zhàn)，漂亮上場。
此外，寶潔與天貓官方爆款清單進行深度合作，讓千萬網(wǎng)友足不出戶，就能一睹冰雪風采。寶潔作為淘寶領(lǐng)先的直播商家，支持“云逛”雪場直播新模式，邀請“主播”也來當“觀眾”，助力“商品”變“爆品”。
寶潔還啟動了“漂亮助力團”，招募2022名寶潔漂亮助力大使作為“魅力冬奧”知識講解員，旨在進行奧林匹克知識普及，號召大眾一起參與冰雪運動，體驗冰雪魅力。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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