這會是至今為止，深度解讀微信“小程序”從出生到入世（走向商業(yè)化）的一篇文章。我們選擇小程序上線整半年來發(fā)布該文，不單是希望讓更多人看到小程序的價值，更希望幫助大家更加深入的了解價值實現(xiàn)的過程與要點。本文將從產品功能迭代、商業(yè)模式、場景玩法等方面，進行詳盡的盤點與分析。文中涉及大量的，未公布于世的，小程序運營者/開發(fā)者的操作邏輯和運營細節(jié)。
任何事物的出世，都是帶著不確定性的。
正因為如此，才有了狄更斯那句名言“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代，”小程序亦然。
微信小程序的想法來源于2015年，2016年1月9日正式啟動，張小龍和團隊成員在會議室合影留念，背后的白板上留下模糊不清的幾個字：應用號（小程序“前身”），2016.1.19，啟動日”。
從這一天開始，直到8個月后，小程序開始內測。事實上，從內測至正式上線，微信小程序提供的API、后臺功能等變化，在這四個月更新明顯頻繁了許多。歸結到底一個原因：和微信訂閱號不同，小程序需要一定的技術開發(fā)和產品設計能力支撐，微信團隊希望通過階段的產品優(yōu)化和功能迭代，有節(jié)奏的指引內測開發(fā)者/運營者，朝正確的方向努力。
2017年1月9日，小程序也帶著“不確定”性來到了這個世界上，這種“不確定”性主要來自于市場。盡管12天前，張小龍已經在“2017年微信公開課”上用幾個小時的演講全面分析了小程序。但大多數(shù)人興奮過后，依然是一臉茫然：“小程序到底能為我?guī)硎裁矗课夷懿荒茏兂尚〕绦驎r代的“喬布斯 ”？
有些事情，方向一旦不對，那只會越來越遠。
如果把張小龍幾小時的演講總結成一句話的話，螢連長會說：“小程序希望用即用即走的方式激活線下，連接場景?！?
“線下，場景、即用即走”，小程序從上線后至今發(fā)布了五十多項能力，大多數(shù)都與此相關。騰訊公司董事會主席兼CEO馬化騰、騰訊公司高級副總裁張小龍輪番上陣，向外界介紹小程序的能力，沒有“性生活”的微信團隊幾乎每周都在晚上10:30之后推出新功能，希望通過為產品賦能的方式，為開發(fā)者/運營者指明方向。
作為《微信思維》、《微信力量》兩本微信叢書的官方采寫團隊，作為最懂微信生態(tài)的自媒體，我們見證了許多小程序的優(yōu)秀案例和能力，并且驚喜的發(fā)現(xiàn)，有很多企業(yè)已經根據(jù)自己的特點和定位，熟練的使用各種小程序的能力組合，通過場景和玩法，取得了不俗的成績。
隨著越來越多的小程序推出，未來無疑將會涌現(xiàn)更多優(yōu)秀的玩法，我們已經聽到了“小程序”如春筍般破土而出的聲音了。
小程序自1月9日上線以來，共發(fā)布了五十多項能力，它們都是什么？又意味著什么？
掃我，獲取“小程序半年能力圖”
越多越多的企業(yè)抱怨，線上的流量越來越貴了。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，線上的拉新成本已經上漲至近百元/人，找到一條成本低、效果好的拉新方法至關重要。
拉新：場景即營銷 能力是“武器”
如果為了2km的路程，需要等15分鐘，你會愿意等嗎？實際上，如果沒有其他替代方案，很多人是會選擇繼續(xù)等。
如果公車久等不來，而你的旁邊有一堆摩拜單車，不需要下載App，只需要拿出微信對準二維碼掃一掃，車鎖自動打開，騎走即可。你會選擇嗎？
是的，在沒有小程序之前，想騎走摩拜單車并不容易：用戶得先去應用商店下載App——新用戶注冊——捆綁支付工具——繳納押金——注冊成功——掃碼——騎走。
摩拜巧妙的利用小程兼容二維碼的能力（用微信掃一掃直接可掃摩拜單車上的二維碼），并結合自身使用場景實現(xiàn)了“拉新”。免下載、即用即走，流程的簡單化讓摩拜在2個月內為摩拜帶來了50%的拉新。
毫無疑問，APP已經成為用戶的“負擔”了。
這點在吃飯問題上，也表現(xiàn)的特別明顯。肯德基是微信官方第一批邀請內測的200家商戶之一，功能主要覆蓋的是會員服務和提前預定（預約）服務等。
肯德基的發(fā)現(xiàn)，用戶在用餐時的心理是求快求好，肯德基官方APP下載時間過長，現(xiàn)有的H5頁面，第一次到店看不到廣告就找不到入口，第一次使用完，第二次依然找不到。雖然小程序可以解決免下載的問題，但對于肯德基來說，必須實現(xiàn)自身服務的跳躍才能實現(xiàn)拉新。
所以，肯德基高級市場營銷總監(jiān)陳琦把肯德基小程序定位“點餐免排隊”神器。就這樣，一款名為“肯德基+”的小程序應運而生。
隨手一掃，“肯德基”營養(yǎng)早餐妥妥拿。
劉小姐每天都會在公司樓下吃早餐，但因為肯德基要排長隊，耽誤公司打卡，基本沒買過肯德基當早餐。直到有一天，她在肯德基店門口，看到旁邊一則關于“肯德基+”的服務，“只需掃描小程序，就可以提前點餐?！钡诙?，劉小姐坐地鐵時就在“肯德基+”上預約了早餐，到店后，預約的早餐已經打包好了。
下班之后，白領們根本沒有時間和精力去超市買菜。如果這時你打開了“附近的小程序”，可能一眼就看到“愛鮮蜂”閃送超市的小程序。
這與愛鮮蜂產品技術總監(jiān)劉進的“拉新”手段不可分割，在劉進眼里，“轉發(fā)”和“附近的小程序”這兩個小程序的能力，絕對是愛鮮蜂拉新的利器。
經常和同行交流，讓劉進得知 “附近小程序”是一個非常好的線下拉新入口。重要的是：愛鮮蜂的門店眾多，全國共有40萬家門店，出現(xiàn)在“附近小程序”的頻率會更高。（鏈接：40萬家門店如何無成本做小程序？）
就這樣，愛鮮蜂開通了“附近小程序”功能，數(shù)據(jù)顯示，每天通過“附近小程序”進入愛鮮蜂小程序的頻次達到5000次，達成交易的比率為15%，而且數(shù)據(jù)一直在上漲。
劉進還發(fā)現(xiàn)，用老用戶影響新用戶也是一種有效的“拉新”方法。于是，愛鮮蜂小程序利用“新人優(yōu)惠15元”的活動，引導用戶之間一鍵轉發(fā)轉發(fā)，形成裂變，并實現(xiàn)轉化。
雖然微信團隊一直強調，小程序的場景在線下，但商家比較頭疼的是，如何創(chuàng)造線下場景？
愛鮮蜂的產品總監(jiān)劉進對此也深有體會。為了營建線下進入小程序的場景，4月，愛鮮蜂搞了一次線下引流活動。他們在全國20多萬家門店的收銀臺處，放置小程序二維碼，吸引到店消費者掃碼，進入小程序。同時還引導收銀員在結賬時告知消費者，“您可以通過小程序下單結賬，并享有小程序專享15元優(yōu)惠”。
流量來了，怎么實現(xiàn)用戶轉化？這就不僅僅是利用好能力那么簡單，重要的是“玩法”與產品的配合。
流量+玩法+產品=“超級轉化”
在所有企業(yè)都在苦惱于轉化率的時候，星巴克小程序用一款社交產品達到了意想不到的轉化效果。
2017年，星巴克四月份推出一款名為“用星說”的社交小程序，類似“發(fā)紅包”一樣，微信用戶可以在小程序中選擇不同的形式（圖片、文字、視頻），根據(jù)不同的對象或場合，隨意選擇星巴克禮品卡，送給微信好友。
星巴克中國數(shù)字創(chuàng)新副總裁劉文娟決定嘗鮮，把第一張禮品卡送給了自己一位遠在其它城市，很久未見的大學同寢室的室友，她選擇了“我想你了”這張封面，之后進入微信支付，再調起朋友列表發(fā)給了朋友。朋友收到后非常開心，發(fā)了一整屏的信息給她。從那以后，幾乎不喝咖啡的朋友，每次去星巴克都要自拍幾張發(fā)送給劉文娟或朋友圈。重要是，朋友從此喜歡上星巴克的焦糖瑪奇朵。
來看一下這款產品的“病毒式”傳播路徑：
線上：朋友收到禮品卡----發(fā)朋友圈表達謝意----再送回給朋友（或送給其它朋友）---其它朋友收到卡
線下：朋友收到禮品卡----到店消費---拍照片發(fā)群（朋友圈）展示----引導其他朋友也去購買禮品卡—轉發(fā)給朋友的朋友
數(shù)據(jù)顯示，使用“用星說”最多的一位用戶，已經送出100多份禮物給朋友，而收到禮品卡的朋友在收到這份心意的同時，也想把愛傳達下去，所以“用心說”設置了“我也要送”的按鍵。劉文娟發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的用戶竟然來自“我也要送”。
在這之前，劉文娟發(fā)現(xiàn)，雖然星巴克中國公眾號有很多粉絲，但公眾號的打開率，和用戶尋找的難度都比較大。星巴克對于小程序的訴求很簡單：觸達、便捷。為此，星巴克做了這幾件事：
1） 產品設計
在產品設計前，星巴克做了大量的調研，深度研究哪些才能真正表達用戶的心，因此，在“用星說”中，星巴克運用了微信最常用的功能：微信卡券（社交禮品卡）。
2）種子用戶積累
星巴克的種子用戶積累與微信—錢包---第三方服務的入口不可分割，劉文娟也坦言：“這個入口給”用星說”帶來了第一批種子用戶?！?br>
3） 利用小程序的優(yōu)勢提升轉化
劉文娟發(fā)現(xiàn)，和公眾號不同，用戶可以通過多種方式找到星巴克小程序，比如：搜索、支付完成的入口、線下掃碼，以方便用戶更快觸達。除此，用戶一旦打開星巴克小程序，歷史列表中就會出現(xiàn)星巴克，方便用戶再次找到，提升轉化率。
在用戶轉化方面，摩拜單車同樣也遇到了問題：由于市場競爭和戰(zhàn)略定位的不同，摩拜的市場占有量低于ofo，如何在吸引新用戶的同時，增加轉化率？
摩拜則嘗試了用社交+紅包的方式實現(xiàn)用戶轉化。摩拜的聰明之處在于，社交和紅包都是微信最基礎成熟的功能，并且用戶已經被培育成熟了。
2017年3月30日，小程序上線“分享微信好友，30天免費騎”活動。類似于兩年前滴滴紅包在朋友圈刷屏一樣，摩拜紅再次成為當時大熱話題。
和滴滴紅包不同的是，摩拜紅包在社交裂變的基礎上還增加了互動和趣味性：
1、“30天免費騎” 引導用戶轉發(fā)到微信群，和好友一起搶，越多分享，越多好友參與，越多免費機會，引導用戶提高傳播頻次。
2、全城找紅包。摩拜在不同的單車上設置了隨機紅包，引導用戶像探寶一樣，找車掃紅包，找到紅包后，用戶會興奮的發(fā)到朋友圈或群中。這一次活動，摩拜達到了線上與線下的雙豐收。
數(shù)據(jù)顯示：從2017年初開始，摩拜新用戶轉化率以2倍的速度增長，日注冊量增長30倍，單單是小程序的獨立使用次數(shù)就達50，000，000次，現(xiàn)已經在全球100多個城市中投放。
考慮到轉化率，美味不用等商戶事業(yè)部總經理李逸發(fā)現(xiàn)，第一版的小程序有點小問題。美味不用等小程序的第一個版本只接入了排隊功能。但她發(fā)現(xiàn)，排隊只是顧客用餐的第一個環(huán)節(jié)，如果只讓用戶在小程序上完成排隊，用戶后來的動作她們將會一無所知。
怎么通過線上排隊等位，連接用戶線下的場景？李逸覺得，用戶之所以排隊等位，是為了就餐，那么，何不在美味不用等小程序上增加點餐、支付及會員的功能，來提升用戶和收益轉化呢？
這樣，美味不用等小程序新的使用場景就成為：顧客在前往餐廳的路上，用小程序取號排隊，到店之后，掃描餐桌上的小程序二維碼，就可以點餐，用戶結束后，再掃此二維碼微信支付。
美味不用等通過小程序可以了解到消費者的如下信息：
1、 是否以前到店消費？
2、 賬戶中有多少積分？優(yōu)惠券？
3、 識別不同級別的會員，能夠享受什么樣的折扣？
數(shù)據(jù)顯示：美味不用等借助小程序一個月翻臺2000臺的商戶，單月多開134臺，節(jié)省一名服務員人力，多創(chuàng)造4萬元的價值。
和摩拜一樣，美味不用等也使用了小程序的“兼容普通二維碼”的功能，點餐與支付的二維碼兼容在一起，商戶在節(jié)省成本的同時，用戶的體驗也發(fā)生了變化。
比如，以前用戶在掃碼買單時，通常需要自己輸入消費金額，但使用美味不用等小程序，用戶在掃碼買單的同時，手機會直接顯示本次消費的金額，用戶只需確認即可，點擊詳情還可查看本次消費的具體明細。
作為一個老牌互聯(lián)網公司，注重產品體驗的攜程，則希望通過產品設計和社交玩法，完成了用戶轉化。
這是從攜程小程序進入，直到轉化的所有步驟，一共是6個。
第二個頁面有清晰的的紅包展示，并在上方顯示“500元”，點擊進去立刻獲得500元出行大禮包，如果點擊“立即領取”將提示輸入個人信息，進入到禮包領取階段，每個禮包后都有引導用戶“立即使用”的字樣，整個流程很順暢。
重要的是，攜程的小程序還利用了微信的社交功能，完成了裂變。
在引導轉發(fā)時，攜程一共設計了兩步。第一步是：在領取完禮包后，可以選擇“我也要發(fā)禮包”，并且上方有“朋友們的手氣”字樣，促使用戶轉發(fā)給朋友。
第二步是：用戶領取完禮包后，再一次提醒用戶“我也要發(fā)禮包”，從而再次引導分享。在每個禮包旁都會標有“禮包有效期”，利用消費者對優(yōu)惠的敏感心理，促進轉化。
用戶來了，怎么讓他持續(xù)來，怎么把他們變與“忠誠用戶”，一直是商家希望破解的未解之迷， 這個“黑匣子”小程序能打開嗎？
復購：用大數(shù)據(jù)挖掘本質需求
大數(shù)據(jù)帶來的一個好處，就是能將多維度采集到完整的數(shù)據(jù)，統(tǒng)一到一個身份上。不管你是網絡上的“隔壁老王”，還是現(xiàn)實中的凱凱王。
通過你的動作數(shù)據(jù)，商家還能判斷出，你是一個重度客戶還是一個“九頭牛也拉不回”的客戶。
關于“如何讓用戶留下來，反復消費”，愛鮮蜂有一套自己的設想，它們將會更多利用小程序的“模板消息”能力，準備一套用戶“喚醒機制”。
微信官方之前公布過，小程序模版消息的推送機制。如果用戶主動觸達小程序一次，小程序可以一周內向用戶推送一次模版消息，如果用戶在小程序上完成支付，小程序可以一周內向用戶推送三次模版消息。
由于新人優(yōu)惠劵引導，從線下引流進來的用戶幾乎都會完成支付，也就是說，愛鮮蜂對一部分用戶有三次推送模版消息的機會。
愛鮮蜂把小程序的用戶做了兩大分類：第一類：通過附近的小程序引進的，是平臺全新的用戶。第二類：線下掃碼拉新的用戶。
平臺會針對這兩大類用戶推送一張期限只有七天的優(yōu)惠劵，并在第二天，用小程序模版消息和短信同時提醒用戶用這張劵。如果用戶沒有使用這張券，第三天會再次推送模版消息，通知“此券即將失效”。如果用戶還沒有使用，將在第六天再次推送提醒“此券即將到期”，如果用戶沒有任何反應，愛鮮蜂將停止對這位用戶做針對性運營，以節(jié)省運營成本。直到他下次觸達小程序。
最終，愛鮮蜂可以根據(jù)用戶對卡券的反應，結合用戶標簽做精準分析，比如：如果線下來的用戶更容易進行二次復購，那么再根據(jù)數(shù)據(jù)，制定更加精準和針對性的優(yōu)惠政策。
而以團購著稱的拼多多小程序，則用“模版消息+超級福利的文案”刺激用戶達成復購的目的。無論你是參加過1元錢還是幾百元的團購行為，就會收到小程序發(fā)來的消息，“你有一次免單的機會”刺激復購。
已經嘗到小程序紅利的企業(yè)越來越多。在這半年時間里，小程序呈現(xiàn)爆炸級增長。五十多項能力的開放，聰明的企業(yè)通過能力組合、微信優(yōu)勢，結合自身特點都已經或者正在蛻變升級。
就像“微信之父”張小龍所說：我們只提供性能最好的工具。剩下的事情，則是企業(yè)自己需要思考的。怎樣利用小程序能力玩轉商業(yè)？事情也許并不復雜，就看你有沒有想到。
作者：螢連長
來源：來源：螢火新媒（ID：yinghoo-tech）
螢火新媒（微信號：yinghoo-tech），獨立的微信生態(tài)第三方觀察者，專注“互聯(lián)網+”與微信生態(tài)領域，為傳統(tǒng)企業(yè)“+微信”轉型找方向，幫微信生態(tài)創(chuàng)業(yè)者與投資人做對接，已出品微信官方商業(yè)筆記《微信思維》《微信力量》。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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