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一、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的概念
在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中，內(nèi)容是不可或缺的重要核心環(huán)節(jié)。因此，做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是做好產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的重要前提。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)主要是指通過(guò)創(chuàng)造、編輯、組織呈現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)容模式，以此來(lái)填充和提高產(chǎn)品的內(nèi)容價(jià)值，從而吸引用戶從內(nèi)在關(guān)注產(chǎn)品。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)自然離不開(kāi)“內(nèi)容”，內(nèi)容分為廣義的和狹義的。下面來(lái)分析一下內(nèi)容運(yùn)營(yíng)包含的“內(nèi)容”和操作方法。
1. 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心概念
在人類社會(huì)的發(fā)展中，一切以人為本，有需求就會(huì)有供給，這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律?；谶@種規(guī)律，內(nèi)容才有了施展空間。尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的需求更多的產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)，例如看視頻、搜索新聞熱點(diǎn)、關(guān)注明星動(dòng)態(tài)、發(fā)朋友圈等。因此出現(xiàn)如此多提供內(nèi)容服務(wù)的產(chǎn)品，也因此有了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)這個(gè)概念。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心概念是通過(guò)生產(chǎn)和重組內(nèi)容的方式，滿足用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求，提升產(chǎn)品活躍度以及用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度。
2. 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的價(jià)值
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部將產(chǎn)品打造出來(lái)后，并不代表會(huì)有用戶使用。這時(shí)需要產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者去推動(dòng)產(chǎn)品和用戶建立連接，讓用戶更多了解產(chǎn)品而后使用產(chǎn)品（拉新）。這個(gè)具體的方式就用到了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。此外，對(duì)用戶的活躍和留存環(huán)節(jié)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)也起到了至關(guān)重要的作用。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的主要價(jià)值是連接用戶和產(chǎn)品，在兩者之間建立帶，讓用戶了解和使用產(chǎn)品，向用戶傳遞出更深的價(jià)值?？梢哉f(shuō)，無(wú)論在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的哪個(gè)環(huán)節(jié)，都離不開(kāi)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)這條紐帶。
3. 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的具體作用
對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)而言，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的具體作用不容忽視。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)對(duì)產(chǎn)品的作用到底有多大，下面我們以宜家家居商場(chǎng)為例來(lái)說(shuō)明。
你剛買的新房準(zhǔn)備裝修，聽(tīng)朋友說(shuō)宜家的產(chǎn)品不錯(cuò)，于是你在假日去了宜家參觀取經(jīng)。在去宜家之前，你想的只是去參考一下宜家樣板間里的家具布置和擺設(shè)。
到了宜家之后，你被宜家的整體風(fēng)格吸引，甚至每一款書柜都讓你印象深刻。通過(guò)一段時(shí)間的參觀后，你意識(shí)到宜家追求簡(jiǎn)潔實(shí)用、組裝便捷的小清新風(fēng)格。離開(kāi)時(shí)你對(duì)宜家的裝修風(fēng)格有了清晰的整體印象。不僅是家具擺放和室內(nèi)改造，還包括那些出現(xiàn)在小角落里的可愛(ài)的裝飾品。
在這個(gè)故事里，你是用戶，去宜家參觀取經(jīng)是一種需求，宜家家居是產(chǎn)品，宜家家居的裝修樣板間是內(nèi)容來(lái)宜家之前，你有明確的理性需求—去學(xué)習(xí)如何裝修。去了宜家之后，你對(duì)宜家的整體風(fēng)格和家具特色印象深刻，這是一種直觀感性的收獲。離開(kāi)宜家，你不僅學(xué)習(xí)到了怎么裝修，還對(duì)宜家產(chǎn)生了整體認(rèn)知，說(shuō)不定還買了大量宜家產(chǎn)品。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，通過(guò)依附產(chǎn)品（宜家）的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)（樣板間裝修），不僅滿足了用戶（你）理性的內(nèi)容需求（裝修參觀），還讓用戶感性地對(duì)產(chǎn)品的整體風(fēng)格和調(diào)性有了一定認(rèn)知。所以，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的作用可總結(jié)為兩點(diǎn):滿足用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求；傳遞產(chǎn)品的定位和調(diào)性。
1）滿足用戶內(nèi)容消費(fèi)需求
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)最重要的作用是給用戶呈現(xiàn)想看到的內(nèi)容。通常情況下，可將內(nèi)容需求細(xì)分為四類:
獲取資訊（如網(wǎng)易新聞、央視頻、今日頭條）；
打發(fā)時(shí)間，社交需求（如微博、微信）；
深度汲?。ㄈ缰蹙W(wǎng)、果殼、網(wǎng)易云課堂）；
消費(fèi)決策（如京東、唯品會(huì)）。
當(dāng)然，這四類需求也會(huì)有交叉。了解了這四大類的需求之后，就可以通過(guò)獨(dú)特的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)來(lái)連接用戶需求。
2）傳遞產(chǎn)品定位和調(diào)性
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)還可以傳遞用戶產(chǎn)品的定位與調(diào)性，使用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某種專屬印象。如宜家通過(guò)文案宣傳、電視廣告、線下活動(dòng)、裝修樣板間種各樣的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方式，讓用戶對(duì)宜家產(chǎn)生了自助購(gòu)物、簡(jiǎn)易組裝、舒適等印象，從而締造出宜家的品牌形象。
綜上，了解內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的概念、價(jià)值和作用對(duì)我們接下來(lái)詳細(xì)操縱運(yùn)營(yíng)有很好的幫助，這也是做好產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的大前提，是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者必掌握的功課。
二、內(nèi)容采集：明確主題，確定運(yùn)營(yíng)方向
在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者的目標(biāo)是要做好內(nèi)容，給用戶帶去零差評(píng)的內(nèi)容產(chǎn)品。因此，內(nèi)容采集是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)流程最開(kāi)始的一步。
在采集內(nèi)容時(shí)，產(chǎn)品的現(xiàn)有情況是企業(yè)必須把握的，這樣才能更好地對(duì)產(chǎn)品未來(lái)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)方向進(jìn)行把握。特別是那些被收購(gòu)或與其他企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行合并的企業(yè)，剛接手一個(gè)新產(chǎn)品，更需要把握產(chǎn)品的現(xiàn)有數(shù)據(jù)等狀況，對(duì)各方內(nèi)容進(jìn)行采集。
產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者首先需要掌握產(chǎn)品當(dāng)前的日活躍用戶數(shù)量、轉(zhuǎn)化率、總用戶數(shù)量，其次需要掌握產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面的數(shù)據(jù)，例如，每天需要發(fā)多少條信息每條信息發(fā)的時(shí)間段，每條信息都是什么樣的內(nèi)容，點(diǎn)擊率有多少，下發(fā)量有多少，點(diǎn)擊用戶有多少等。這些都是需要重點(diǎn)掌握的數(shù)據(jù)，也是內(nèi)容采集的前提。
當(dāng)然，我們還可以從更專業(yè)的角度理解內(nèi)容采集。我們暫且將負(fù)責(zé)內(nèi)容采集的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者角色定位為雜志社的編輯。眾所周知，一個(gè)優(yōu)秀的編需要在寫作之前確定好采寫的方向，明確采寫的主題、意義等，還要確定大方向，然后再往文章里面輸入更多細(xì)節(jié)的內(nèi)容。
同理、在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中，做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)時(shí)也需要先確定好內(nèi)容的定位內(nèi)容來(lái)源渠道（UGC-用戶生產(chǎn)內(nèi)容、PGC專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容或者其他形式）目標(biāo)人群、意義和作用等。在明確大方向之后才可以更好地著手準(zhǔn)備下一步的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作。
為了更好地展現(xiàn)內(nèi)容采集的過(guò)程，我們以螞蟻森林為例來(lái)介紹內(nèi)容采集的“內(nèi)容”。
螞蟻森林是支付寶客戶端為首期”碳賬戶”設(shè)計(jì)的一款公益行動(dòng)：用戶通過(guò)步行、地鐵出行、在線繳納水電煤氣費(fèi)、網(wǎng)上繳交通罰單、網(wǎng)絡(luò)掛號(hào)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票等行為，就會(huì)減少相應(yīng)的碳排放量，可以用來(lái)在支付寶里養(yǎng)一棵虛擬的樹。這棵樹長(zhǎng)大后，公益組織、環(huán)保企業(yè)等螞蟻生態(tài)伙伴們，可以“買走”用戶在螞蟻森林里種植的虛擬“樹”，而在現(xiàn)實(shí)某個(gè)地域種下一棵實(shí)體的樹。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)