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根據(jù)QuestMobile公布的《2021中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的月活用戶規(guī)模已經(jīng)進(jìn)入了波動(dòng)期，流量紅利消失，用戶拉新越來越貴是板上釘釘?shù)氖聦?shí)。
很顯然瘋狂買量擴(kuò)張的「增量時(shí)代」已經(jīng)過去?，F(xiàn)在，誰能做好「存量運(yùn)營(yíng)」，誰才能逆流而上。
話雖如此，但做起來難。尤其是對(duì)于決策門檻高的行業(yè)來說，諸如汽車、保險(xiǎn)、教育、家居等行業(yè)，更是雪上加霜。
對(duì)于泛家居行業(yè)，我們可以嘗試用「滲透式營(yíng)銷」的方法，來做好私域。年初，我們用這套方法，與某頭部家居行業(yè)的公司“聯(lián)合運(yùn)營(yíng)”，為千萬級(jí)存量用戶的盤活找到新路徑。
什么叫「滲透式營(yíng)銷」呢？
滲透式營(yíng)銷，指的是企業(yè)通過用戶心智制定有節(jié)奏的運(yùn)營(yíng)策略，以內(nèi)容為核心對(duì)私域用戶進(jìn)行服務(wù)。它包括沉淀期、培育期、轉(zhuǎn)化期三個(gè)階段，每階段都是步步推進(jìn)、層層深入，以達(dá)到提高成交率的目的。
簡(jiǎn)單來說，就是先培育用戶心智，再來做轉(zhuǎn)化。
那么，決策門檻高的行業(yè)如何通過「滲透式營(yíng)銷」，提升轉(zhuǎn)化率？以及當(dāng)下做「滲透式營(yíng)銷」最佳陣地在哪呢？
今天這篇文章，就來幫你解答。
01
有節(jié)奏地滲透用戶心智，培育需求
在「滲透式營(yíng)銷」的三個(gè)環(huán)節(jié)：沉淀、培育、轉(zhuǎn)化里，大部分企業(yè)都能做好“沉淀”，也就是通過掃碼等方式，讓用戶添加到自己的私域。
但是，很多企業(yè)是在用戶剛添加進(jìn)來的時(shí)候，就用低價(jià)券、限時(shí)優(yōu)惠等各種手段“轟炸”用戶，最后效果往往并不好。
研究了多家企業(yè)的私域情況后，發(fā)現(xiàn)他們遺漏了「培育期」這個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。
對(duì)于決策門檻高的行業(yè)來說，這個(gè)環(huán)節(jié)更是不可或缺的 —— 它能讓用戶對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，從「可買可不買」，到「非常想買」，甚至「必須要買」。
那么，如何對(duì)用戶進(jìn)行具體的“培育”呢？
1）內(nèi)容節(jié)奏
內(nèi)容輸出的最終目的只有一個(gè)：降低用戶的“決策門檻”，讓用戶的下單之路更順暢。
因此，在內(nèi)容的輸出節(jié)奏上，我們分成三個(gè)階段來看，包括“提升認(rèn)知”“解決痛點(diǎn)”和“幫助決策”。
① 提升認(rèn)知：引起注意、制造需求
降低決策門檻的第一步，是要先幫用戶提升「關(guān)鍵認(rèn)知」。
這個(gè)認(rèn)知包括兩個(gè)方面，一方面，是讓ta們認(rèn)識(shí)到某件事情的重要性；另一方面，則是告訴用戶，如果沒做好這件事，會(huì)引發(fā)怎樣嚴(yán)重的后果。
想達(dá)成這一目的，就需要我們的內(nèi)容，是能引發(fā)用戶「喚起水平高」的情緒的，情緒越強(qiáng)，用戶的需求就越強(qiáng)烈：
② 解決痛點(diǎn)：科普類內(nèi)容，幫助答疑
等用戶建立了一定程度「關(guān)鍵認(rèn)知」后，我們就可以進(jìn)行下一步，也就是告訴用戶“痛點(diǎn)的解決方案”是什么。
這個(gè)環(huán)節(jié)，不僅能為接下來的轉(zhuǎn)化做準(zhǔn)備，也能通過知識(shí)輸出，提升用戶對(duì)品牌的信任感。
因此，這時(shí)候一定要堅(jiān)持輸出「干貨」內(nèi)容。它們一定要是對(duì)目標(biāo)用戶有用的東西，或能答疑，或能解決上個(gè)環(huán)節(jié)踩中的“痛點(diǎn)”們。
③ 幫助決策：產(chǎn)品推薦
經(jīng)過前兩個(gè)階段的培育，用戶產(chǎn)生購買需求，并認(rèn)可「解決方案」后，這時(shí)候我們就可以開始最后一步——介紹自己的產(chǎn)品。
在進(jìn)行內(nèi)容輸出的時(shí)候，需要突出兩個(gè)點(diǎn)：
第一，我們產(chǎn)品的「核心價(jià)值」，剛好能滿足你的現(xiàn)階段的需求；
第二，我們的產(chǎn)品質(zhì)量有保障。
而且，經(jīng)過前面的內(nèi)容科普，用戶會(huì)在潛移默化中下結(jié)論，我們推薦的產(chǎn)品是合理的。
知道“需要給用戶看到哪些內(nèi)容”之后，我們還需要通過不同的路徑、根據(jù)特定的節(jié)奏，來對(duì)用戶做觸達(dá)。
具體怎么做呢？我們接著來看。
2）觸達(dá)路徑
在培育期，我們最好能多路徑、有節(jié)奏的觸達(dá)用戶，保證對(duì)用戶心智的滲透效果。
一般來說，我們常用的觸達(dá)路徑有以下三種：
① 朋友圈
首先，我們可以通過在朋友圈輸出文案/公眾號(hào)文章來觸達(dá)用戶，當(dāng)然，培育期的朋友圈內(nèi)容不宜太頻繁，每天1-2條即可。
通過企業(yè)微信的「朋友圈功能」，可以將特定內(nèi)容一鍵同步到用戶朋友圈，非常方便。
至于具體內(nèi)容嘛，則可以按照我們?cè)趧倓傊v的「內(nèi)容節(jié)奏」三步走?？梢蕴崆霸O(shè)置，到時(shí)候直接復(fù)制發(fā)送就可以了。
這里要注意的一點(diǎn)是，這種培育朋友圈內(nèi)容需要「僅對(duì)這次培育目標(biāo)可見」，以此來保證用戶視角下的內(nèi)容節(jié)奏不被打亂：
這要求我們使用企業(yè)微信的「標(biāo)簽」功能，對(duì)用戶進(jìn)行提前分層；發(fā)送朋友圈的時(shí)候，也要根據(jù)「用戶標(biāo)簽」進(jìn)行發(fā)送。
② 社群
其次，我們可以選擇在社群內(nèi)進(jìn)行觸達(dá)。
如果是在社群內(nèi)做觸達(dá)，你可以選擇像「新房搖號(hào)助手」一樣，在群內(nèi)做產(chǎn)品推薦和及時(shí)答疑：
不過，我們更建議你做「定時(shí)定點(diǎn)輸出」：
以課程or講座的形式進(jìn)行輸出，先確定每日的分享主題，然后再選擇一個(gè)目標(biāo)用戶時(shí)間比較富裕的時(shí)候，定時(shí)進(jìn)行輸出。
同時(shí)，一定要注意要進(jìn)行嚴(yán)格的社群管理，嚴(yán)禁水群、發(fā)廣告，甚至可以設(shè)置「禁止閑聊」，在群內(nèi)打造營(yíng)銷氛圍：
這時(shí)候，我們可以選擇在企業(yè)微信的「自動(dòng)歡迎語」里，將群規(guī)同步給用戶們，并及時(shí)將違規(guī)人員移出群聊。
同時(shí)，群內(nèi)容的形式可以多樣化一點(diǎn)，除了群內(nèi)文字分享，還可以通過轉(zhuǎn)發(fā)視頻號(hào)內(nèi)容、發(fā)起企業(yè)微信直播來對(duì)用戶進(jìn)行觸達(dá)。
相比文字，這些內(nèi)容的感染力更強(qiáng)、理解門檻更低，很適合作為內(nèi)容輔助，來幫助我們豐富群內(nèi)容。
如果是做直播，可以先在企業(yè)微信設(shè)置「預(yù)約直播」，讓群內(nèi)用戶對(duì)直播進(jìn)行預(yù)約，開播后可以自動(dòng)提醒用戶來看直播：
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)