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各位童鞋搭嘎猴啊,上周“移動互聯(lián)網(wǎng)半年大報告”看得咋樣?有個童鞋在后臺留言問:“馬斯克到底有多少個孩子?”(⊙o⊙)…童鞋,俺也知道,今年上半年大家繼續(xù)一路見證歷史,而且馬斯克也繼續(xù)一路搶戲,但是,這顯然不是Mr.QM這個單身狗、程序猿研究的范疇,俺們并不配!
言歸正傳,今天Mr.QM想給大家分享一下上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場情況。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,受疫情及宏觀環(huán)境影響,上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場同比微跌,總體處于筑底反彈階段,例如,雖然視頻類、社交類繼續(xù)獲得廣告主青睞,但是頭部媒介廣告收入同樣不增長,競爭加劇。這背后,媒介容量也直接影響了廣告主的信心,用戶規(guī)模和使用粘性雙增長領(lǐng)域基本沒有(垂直應(yīng)用場景除外)。
具體來看,上半年廣告投放最為集中的是居家場景相關(guān)消費領(lǐng)域,這顯然與疫情居家等因素密切相關(guān),從不同投放費用區(qū)間,Top投放領(lǐng)域的差異增長來看,50億元以上區(qū)間,美妝增長29.9%;10-50億元區(qū)間,個護小家電、電腦辦公、在線旅游分別增長了109.1%、63.1%、44.5%;5-10億元區(qū)間,生活電器、效率辦公分別增長了67.1%、62.7%。
另一個現(xiàn)象是,上半年成熟品牌營銷集中,前幾年風頭強勁的新品牌參與度減弱,尤其是在集中大促銷中的參與度下降,不少新品牌投放同比下降了9成(如:王飽飽),22年618大促中,廣告費用超過500萬的新品牌數(shù)量占比,從去年的7.3%直線下降至4.9%。
顯然,品牌建設(shè)并沒有那么簡單,動輒想要“新舊輪替”,也沒有那么容易。此外,與私域流量聯(lián)動的廣告類型,正在成為消費型品牌營銷新陣地,尤其是社交廣告,已經(jīng)成為美妝、汽車等行業(yè)加大投放的關(guān)鍵……
具體怎么玩?不妨看報告吧!
2022年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場整體增長承壓,不改頭部平臺向深度與廣度持續(xù)延伸發(fā)展。受消費增速放緩影響,品牌主營銷資源有限的情況下,細分行業(yè)出現(xiàn)分化。預測下半年廣告市場將隨經(jīng)濟活動復蘇而重回增長軌道,消費者與品牌主的連接將進一步向私域和生意側(cè)靠近。
上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場
延續(xù)“舊”格局,積累“新”勢能
1、廣告市場受社會經(jīng)濟發(fā)展承壓,上半年觸底實現(xiàn)反彈
1.1 上半年互聯(lián)網(wǎng)營銷廣告行業(yè)雖受到疫情和經(jīng)濟影響抑制,但不改線上生活加深進程,刺激政策托底疊加平臺營銷能力迭代為下半年夯實發(fā)展基礎(chǔ)
1.2 2022年上半年,互聯(lián)網(wǎng)廣告市場增長趨緩,下半年增長需要經(jīng)濟拉動
1.3 從媒介廣告容量的角度來看,除垂直應(yīng)用場景,較難有用戶規(guī)模和使用粘性都增長領(lǐng)域
1.4 從互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的媒介行業(yè)來看,視頻類和社交類媒介繼續(xù)獲得廣告主青睞
2、頭部媒介廣告收入不增長,競爭加劇
2.1 視頻類頭部媒介在用戶粘性較高的基礎(chǔ)上用戶規(guī)模進一步增長,展現(xiàn)持續(xù)的增長潛力,垂直類媒介則向深度延展自身廣告價值
2.2 投放預算較充足的行業(yè)在對頭部媒介的選擇上,即使在相同的領(lǐng)域仍各有側(cè)重
2.3 各行業(yè)的頭部媒介在對廣告主費用的爭奪中具有支配地位,且更向頭部集中,僅在線視頻類媒介呈現(xiàn)競爭加劇態(tài)勢
3、具有經(jīng)濟增長潛力行業(yè),同步增加營銷投入
3.1 2022H1從營銷方式上,流量整合及在重要節(jié)點釋放的趨勢更為突出
3.2 2022H1廣告投放更為集中在居家場景相關(guān)消費領(lǐng)域,增長更突出
3.3 以曝光為目標的行業(yè),如美妝、個護和社區(qū)交友重點投放短視頻和長視頻廣告,以導流和銷售為目標的行業(yè),如綜合電商和汽車重點投放圖文信息流廣告
3.4 社交廣告因可與私域流量聯(lián)動,或?qū)⒊蔀橄M型品牌營銷新陣地
美妝、汽車等行業(yè)加大向社交型媒介的投放,與品牌自身私域渠道聯(lián)系緊密。
3.5 細分行業(yè)間增長特征差異明顯,新能源車行業(yè)增長整體由頭部廠商帶動效應(yīng)明顯,身體護理等高增速行業(yè)頭部廣告主投放收窄
3.6 新能源車高投放車型七席被合資車企包攬,爭奪市場勢頭明顯
3.7 身體護理賽道頭部集結(jié)了傳統(tǒng)國際品牌、老牌國貨和新國貨品牌而競爭激烈,超頭部品牌仍有明顯領(lǐng)先優(yōu)勢
營銷資源仍向頭部集中,
熱點行業(yè)投入增長明顯
1、上半年宅家云娛樂,“家庭”空間成營銷重點
1.1 2022年上半年,圍繞“家庭”空間場景增多,帶動相關(guān)家用電器、智能設(shè)備等行業(yè)加大營銷投入,寵物、辦公等相應(yīng)領(lǐng)域營銷有所增長
1.2 宅家場景催生用戶對自制美食興趣越來越濃厚,菜譜教程等內(nèi)容深受用戶喜愛;“操作簡便”的廚房小家電品類正成為廣告投放的重點
國產(chǎn)品牌細分品類多樣,并且是廣告投放的主要參與者。
1.3 運動健身類互聯(lián)網(wǎng)廣告主通過持續(xù)營銷,以填補用戶碎片化時間
同時短視頻平臺涌現(xiàn)多類型運動內(nèi)容,滿足宅家期間的用戶對運動健身的需求。
2、營銷向成熟品牌集中,新品牌參與度減弱
2.1 參與典型大促是品牌普遍采取的營銷方式,2022年上半年新品牌對大促的參與力度減弱
2.2 品牌建設(shè)是一個長期的過程,新品牌持續(xù)建設(shè)品牌的壓力較大
3、品類內(nèi)營銷分化,品牌主各自發(fā)力高潛增長點
3.1 細分行業(yè)增長的同時,頭部品牌的廣告費用占比有所收窄,乳制品行業(yè)強勢品牌廣告費用占比下降勢必打開行業(yè)新的增長空間
3.2 企業(yè)以增收為目標,營銷向必選消費品傾斜,相應(yīng)高端品牌線廣告費用品牌內(nèi)占比有所回落
3.3 品牌間通過不同的貨品銷售策略帶動品牌銷售增長,抖品牌在大促期間,通過提升購物籃爭奪更多用戶購買力
3.4 可選消費美妝行業(yè)品牌分化加劇,歐美大牌力推高端化品牌,美妝國貨品牌廣告費用向大眾品牌傾斜
3.5 延續(xù)品牌策略,廣告投向美妝大單品,歐美大牌通過高端化單品加深消費者品牌認知,國貨品牌通過打造超高性價比爆品進而帶動產(chǎn)品系列的延展
3.6 在消費者趨于保守和謹慎的背景下,”平替”概念回潮,廣告主通過產(chǎn)品成分作為核心營銷點加深消費者記憶的同時便于口碑傳播
趨勢預測:
2022年下半年營銷關(guān)系重構(gòu),
持續(xù)推動品牌尋找營銷價值洼地
1、趨勢1:大屏媒介廣告觸點增加,品牌投放向電商和社交雙引擎傾斜
1.1 2022年下半年,家庭大屏等場景觸點將會增多,OTT及智能硬件廣告進一步搶占PC廣告份額
1.2 電商內(nèi)廣告直接鏈接銷售轉(zhuǎn)化、社交廣告鏈接品牌私域建設(shè),廣告主對雙媒介渠道投放加深,強轉(zhuǎn)化成為核心訴求
伴隨下半年雙11、雙12等電商大促節(jié)點,電商類廣告進一步釋放廣告主的營銷需求。
2、趨勢2:品牌與用戶的連接正發(fā)生重構(gòu)
2.1 品牌與用戶的連接關(guān)系持續(xù)演進,并發(fā)端于品牌向更接近用戶的場域延伸服務(wù),與用戶的互動程度也隨品牌服務(wù)于用戶全生命周期而加深
2.2 連接重構(gòu):技術(shù)的成熟擴展了品牌參與營銷新形式,借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與共情要素,品牌與消費者的觸點價值由此加深,消費者之間的連接也因情緒的共振而更持續(xù)
2.3 數(shù)字藏品與元宇宙領(lǐng)域市場關(guān)注度不一,人群共性雖追求前沿概念,但人群交集較小,切分出不同營銷細分場景
2.4 拼團用戶使用慣性延續(xù),社群拼團/C2C模式展現(xiàn)出一定的生命力,為社群營銷培養(yǎng)了高線用戶使用習慣
2.5 關(guān)系重構(gòu):直播電商格局變遷為品牌帶來重新布局機會,品牌自播、布局特色化垂類主播幫助品牌持續(xù)增長的同時減少流量依賴
2.6 IP重構(gòu):明星流量效應(yīng)增強,正能量“偶像”崛起
2022年上半年明星代言營銷事件數(shù)量的持續(xù)增長,明星代言依然作為品牌用于擴大自身聲量及提升產(chǎn)品銷量的重要策略。同時,運動員代言事件數(shù)量的延續(xù),代表具有社會正能量屬性的IP正逐漸彰顯其商業(yè)價值。
3、趨勢3:聯(lián)合營銷/渠道、熱點營銷、低價營銷或成為下半年重要營銷切入點
3.1 聯(lián)合營銷空間廣闊極具創(chuàng)新潛力,漸成為品牌營銷標配
3.2 大型體育賽事對流量的提升作用顯著,為品牌營銷提供更多機會
3.3 結(jié)合2021年發(fā)展趨勢,預判2022年下半年品牌營銷將比上半年活躍,聯(lián)合渠道共同引流特征會比上半年突出
3.4 品牌格局較穩(wěn)定的行業(yè)持續(xù)以更多價格信息吸引用戶,新增品牌多的行業(yè)整體廣告資源向品牌建設(shè)傾斜,預判下半年將延續(xù)這一趨勢
2022半年度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場實力價值榜
1、面部護膚行業(yè)品牌廣告投放費用TOP榜
2、香水彩妝行業(yè)品牌廣告投放費用TOP榜
3、個護小家電行業(yè)品牌廣告投放費用TOP榜
4、飲料行業(yè)品牌廣告投放費用TOP榜
5、網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)品牌廣告投放費用TOP榜
6、TOP商業(yè)價值媒體
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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