共享單車自2016年正式進(jìn)入大眾視野后，ofo、摩拜單車、小藍(lán)單車等各色組合的“彩虹單車”已經(jīng)遍布全國(guó)，各色單車之間的競(jìng)爭(zhēng)也可謂烽火相對(duì)，硝煙彌漫。而ofo在今年前半年的時(shí)間對(duì)外動(dòng)作不斷，從累積獲得融資到紅包大戰(zhàn)活動(dòng)，再到前不久與小黃人的合作，表現(xiàn)一直備受行業(yè)和用戶關(guān)注。因此，無(wú)論是在品牌營(yíng)銷還是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)上，ofo其營(yíng)銷活動(dòng)的背后邏輯都值得探討。
一、免費(fèi)騎行推廣，緊抓用戶心理
ofo最早主打校內(nèi)騎行，后來(lái)走出校園面對(duì)市場(chǎng)，其推廣手段也在不斷變化。以北京為例，除了將單車鋪遍人口密集的地點(diǎn)之外，方便從家到地鐵口、地鐵口到公司之間的用戶活躍，ofo先后推出了“星騎一免費(fèi)騎”、“周末免費(fèi)騎”、“霧霾天免費(fèi)騎”等不同時(shí)間段的活動(dòng)。包括兩會(huì)期間和一帶一路峰會(huì)期間免費(fèi)騎，再到“紅包車”、“高考免費(fèi)騎”和近期的“ofo月卡”活動(dòng)，甚至有用戶反饋免費(fèi)騎活動(dòng)多到自己已經(jīng)不怎么需要向平臺(tái)充值。
可以說(shuō)，ofo的一場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)就此開(kāi)始。與滴滴早期的模式類似，都抓住了用戶習(xí)慣性獲取福利與補(bǔ)貼的心理，通過(guò)這些活動(dòng)，一方面刺激用戶使用和消費(fèi)提供平臺(tái)活躍度，另一方面通過(guò)用戶分享優(yōu)惠券進(jìn)行社交傳播并獲取新用戶。
二、品牌+產(chǎn)品升級(jí)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)
今年4月底，ofo對(duì)外宣布鹿晗作為其品牌形象代言人，將品牌用戶定位為健康陽(yáng)光、積極正能量的年輕人。5月份ofo又在其品牌名稱上，從“ofo共享單車”變?yōu)椤皁fo小黃車”，同時(shí)在Logo、Slogan、域名等方面進(jìn)行了品牌元素的全面升，并將“輕”這個(gè)概念融入到品牌中，倡導(dǎo)輕松舒適的騎行體驗(yàn)。
在6月2日播出的跑男中，包括鹿晗在內(nèi)的8位成員分別騎著不同車型的ofo小黃車在節(jié)目中亮相，成功抓住全國(guó)觀眾的視線。ofo小黃車剛一出現(xiàn)，有關(guān)ofo與《奔跑吧》的討論就大量出現(xiàn)在社交平臺(tái)上，“ofo小黃車加入伐木累”的微博話題閱讀量迅速破億。
同時(shí)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，ofo也玩出了不少新花樣，“肌肉車”、“公主車”、“異型車”等不同車型給用戶帶來(lái)全新的體驗(yàn)。在產(chǎn)品創(chuàng)新的路上，用戶體驗(yàn)是產(chǎn)品核心。ofo小黃車的產(chǎn)品設(shè)計(jì)緊緊圍繞品牌元素和定位，其聯(lián)合創(chuàng)始人張巳丁透露已設(shè)計(jì)生產(chǎn)了15余款車型。
不難發(fā)現(xiàn)，通過(guò)品牌形象與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的不斷升級(jí)，ofo的核心競(jìng)爭(zhēng)力已日漸成熟。眾彩紛呈的共享單車中，科技壁壘已然不存在，拼的都是品牌營(yíng)銷以及運(yùn)營(yíng)模式。ofo將品牌形象定位于年輕人，并將“輕”與“小黃車”植入品牌形象中，以及根據(jù)用戶體驗(yàn)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)更新，以此產(chǎn)生的用戶互動(dòng)及參與感，使ofo在短時(shí)間內(nèi)與其他單車形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。
三、線上+線下異業(yè)資源合作，玩轉(zhuǎn)場(chǎng)景化營(yíng)銷
在異業(yè)資源合作方面，ofo同樣從產(chǎn)品、用戶、品牌等各個(gè)方面進(jìn)行了考慮。
1、螞蟻金服
通過(guò)與螞蟻金服的合作，ofo用戶信用分超過(guò)650分，就可以在杭州、上海、廣州、廈門和深圳五座城市開(kāi)啟“信用解鎖”功能，即免押金解鎖小黃車。同時(shí)，ofo也為用戶定制了信用評(píng)分機(jī)制，肇事逃逸、違規(guī)亂停等行為，信用分將被清零，無(wú)法使用小黃車。
2、小黃人合作
與小黃人的跨界合作營(yíng)銷活動(dòng)，在整個(gè)七月份一直吸引著大家的眼球。如果你騎著小黃人版的ofo小黃車在大街上，回頭率想必也十分高。圍觀整場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，其線上+線下的異業(yè)合作體現(xiàn)了一定規(guī)律和邏輯。
線上預(yù)熱，制造懸念
ofo營(yíng)銷副總裁南楠對(duì)外界透露，與小黃人的合作從去年12月就開(kāi)始與環(huán)球影業(yè)溝通?？梢?jiàn)此次活動(dòng)準(zhǔn)備的周期十分長(zhǎng)。6月28日，ofo小黃車官方微博發(fā)布“我們黃在一起”的話題，與愛(ài)奇藝、哇哈哈、小咖秀等藍(lán)V發(fā)布同主題海報(bào)為活動(dòng)預(yù)熱造勢(shì)，同時(shí)還有知名博主在話題下發(fā)表猜想并制造懸念，ofo與各大藍(lán)V、自媒體等玩起了聯(lián)合營(yíng)銷。截止到目前，該話題閱讀量突破至3億。
6月30日，ofo官方微博揭曉答案，同時(shí)發(fā)布了“小黃人工廠”的新聞及H5在朋友圈傳播，還有小黃人頭條的“報(bào)紙”引發(fā)用戶趣味性傳播。
線下投放車輛，集卡活動(dòng)引流至App
6月30日當(dāng)天，除了線上揭曉答案及通知線下將投放車輛做預(yù)熱之外，線下投放了50000輛大眼萌小黃車在街頭亮相。同時(shí)，在《超級(jí)奶爸3》的首映禮現(xiàn)場(chǎng)，為電影人物進(jìn)行配音的歌手大張偉騎著大眼萌小黃車進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)，與電影首映同時(shí)曝光，引發(fā)觀眾及粉絲關(guān)注。
7月3日，通過(guò)大眼萌小黃車的線下投放曝光，將用戶引流至線上下載全新小黃人版App。7月7日-7月14日活動(dòng)期間，通過(guò)線上廣告及線下地鐵廣告等多種形式全方位宣傳ofo集卡活動(dòng)，集齊即可獲得77.77元的現(xiàn)金紅包。
話題放大，全網(wǎng)推廣引爆話題
活動(dòng)開(kāi)展中，ofo將話題不斷放大。線上至微博大V參與，還有代言人鹿晗自帶流量推廣，同時(shí)包括自媒體推廣、朋友圈廣告，媒體相關(guān)報(bào)道以及集卡攻略等。線下至大眼萌小黃車的投放推廣，海報(bào)宣傳等。通過(guò)線上+線下的全網(wǎng)推廣方式，成功將活動(dòng)引爆并引起新老用戶的積極參與。
3、明星跨界演唱會(huì)
同時(shí)，ofo還在7月3日于工人體育場(chǎng)主辦了“輕睞北京演唱會(huì)”，結(jié)合共享的主題與音樂(lè)實(shí)現(xiàn)跨界互動(dòng)。演唱會(huì)當(dāng)天，孫燕姿、王心凌、張韶涵、戴佩妮等多位歌手前來(lái)助陣，用音樂(lè)架起與用戶溝通的橋梁。演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，不少歌迷騎ofo小黃車出行，與ofo的營(yíng)銷目的恰好不謀而合。
總的來(lái)說(shuō)，ofo小黃車與小黃人的跨界合作，無(wú)論是從顏色都很“黃”入手，還是從二者的年輕、熱情的品牌定位與花樣營(yíng)銷手段上，天時(shí)、地利、人和二者恰好滿足。因此ofo小黃車的這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)可以說(shuō)是十分成功的。
四、巧借公益引發(fā)用戶共鳴，提升品牌影響力
與微信的微信運(yùn)動(dòng)捐贈(zèng)步數(shù)和支付寶的螞蟻森林植樹(shù)公益一樣，ofo借助單車低碳環(huán)保的優(yōu)勢(shì)，在公益事業(yè)上同樣重視。5月17日， ofo小黃車與聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署（UNDP）正式宣布在全球范圍內(nèi)啟動(dòng)“一公里計(jì)劃”。ofo小黃車將每月17日設(shè)為“一公里計(jì)劃”的“活動(dòng)日”，當(dāng)天收入將捐贈(zèng)用于環(huán)保教育、城市可持續(xù)、氣候變化相關(guān)問(wèn)題的解決。同時(shí)，6月5日的世界環(huán)境日，黃曉明現(xiàn)身街頭騎行ofo親自表率，引領(lǐng)全民綠色出行。
可以說(shuō)，通過(guò)公益事業(yè)提升品牌美譽(yù)度和影響力的企業(yè)不在少數(shù)。而ofo從單車低碳出行的方式入手，充分利用公益營(yíng)銷策略，樹(shù)立其良好的社會(huì)形象，讓品牌影響力迅速得到提升。
最后，在近期的數(shù)據(jù)報(bào)告中，艾瑞、QuestMobile、Trustdata等數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的報(bào)告中均顯示，ofo周使用頻次、活躍用戶、新增用戶等數(shù)據(jù)穩(wěn)居第一。對(duì)近半年來(lái)ofo小黃車頻頻發(fā)力的表現(xiàn)來(lái)看，這些數(shù)據(jù)對(duì)其上半年的運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷活動(dòng)的充分肯定，同樣，其下半年的活動(dòng)表現(xiàn)或許更值得期待。
作者：開(kāi)開(kāi)
出處：運(yùn)營(yíng)直升機(jī)（ID：yunyingzhishengji）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)