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上周和大家聊了一次數(shù)據(jù)建設(shè)，于是就有讀者問(wèn)做好數(shù)據(jù)分析應(yīng)該用什么姿勢(shì)，那就來(lái)聊個(gè)10塊錢(qián)的吧。

一、基本原則

做數(shù)據(jù)分析工作，一定要遵循一定的原則，這些原則，我簡(jiǎn)單列了列，屬于亮哥比較看重的，但是不一定是通用的。

讓我們先來(lái)看數(shù)據(jù)分析的流程。

亮哥認(rèn)為，數(shù)據(jù)分析應(yīng)該遵循下面這個(gè)流程：

也就是說(shuō)，數(shù)據(jù)分析需要從問(wèn)題中來(lái)回到問(wèn)題中去。拆解一下其實(shí)，數(shù)據(jù)分析主要要有五個(gè)步驟：

問(wèn)問(wèn)題、找對(duì)象、選數(shù)據(jù)、做分析、再驗(yàn)證。

1、問(wèn)問(wèn)題：數(shù)據(jù)分析必須要有明確目的

數(shù)據(jù)分析在啟動(dòng)時(shí)，一定要有非常明確的目的。

這種目的，可能伴隨一次或多次目標(biāo)明確的測(cè)試動(dòng)作。

譬如說(shuō)，原先的商品落地頁(yè)的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率比較低，需要使用新的落地頁(yè)，以提升流量進(jìn)入后的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。

這個(gè)時(shí)候問(wèn)的問(wèn)題，應(yīng)該有3個(gè)：

1）當(dāng)前的商品落地頁(yè)是值得進(jìn)行優(yōu)化的嗎？

2）商品落地頁(yè)的優(yōu)化是可行的嗎？

3）能夠優(yōu)化到什么程度？

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)時(shí)候，其實(shí)原先的一個(gè)目的（想辦法提升商品落地頁(yè)的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率），就變成了3個(gè)問(wèn)題，而這3個(gè)問(wèn)題，接下來(lái)就要指導(dǎo)整個(gè)數(shù)據(jù)分析的過(guò)程。

2、找對(duì)象：明確分析的可行性和分析的范圍

對(duì)于上面的例子來(lái)說(shuō)，其實(shí)是要對(duì)著三個(gè)問(wèn)題來(lái)進(jìn)行1by1的解決，需要去弄清楚對(duì)象。

問(wèn)題1）當(dāng)前的商品落地頁(yè)是值得進(jìn)行優(yōu)化的嗎？

這個(gè)問(wèn)題的對(duì)象其實(shí)不是商品落地頁(yè)，而是商品落地頁(yè)的來(lái)源渠道的流量情況和流量到來(lái)后在商品落地頁(yè)的行為模式。

因?yàn)?，如果流量本身進(jìn)入的就少，可能樣本本身就不具備去測(cè)試驗(yàn)證的可能性，反而需要我們先去提升流量分發(fā)的能力。

問(wèn)題2）商品落地頁(yè)的優(yōu)化是可行的嗎？

這個(gè)問(wèn)題的對(duì)象既可以是新的落地頁(yè)，也可以是老的落地頁(yè)，只要能夠通過(guò)數(shù)據(jù)證明，對(duì)落地頁(yè)的調(diào)整是否會(huì)影響購(gòu)物轉(zhuǎn)化率，那么就可以得到結(jié)論。

問(wèn)題3）能夠優(yōu)化到什么程度？

這個(gè)問(wèn)題其實(shí)現(xiàn)在是回答不了的，要回答這個(gè)問(wèn)題很明顯，首先有一個(gè)前提，就是商品落地頁(yè)的調(diào)整，對(duì)于改進(jìn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率來(lái)說(shuō)，是具備可行性的。

這樣你就可以把對(duì)象識(shí)別出來(lái)。

3、選數(shù)據(jù)：從已明確對(duì)象身上去挖掘相關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)

選數(shù)據(jù)這件事兒，其實(shí)后半段不難，但前半段不太容易做。

涉及到選擇時(shí)間跨度，對(duì)象數(shù)據(jù)的維度等。

一句話(huà)，要有邏輯性。

4、做分析：客觀中立，從數(shù)據(jù)中洞察

分析這件事情，其實(shí)就是講究，從數(shù)據(jù)中自然推導(dǎo)出結(jié)論，講究客觀中立。

不能帶著結(jié)論去湊數(shù)據(jù)，也不能一臉懵比不要知道數(shù)據(jù)想要和你談什么。

5、再驗(yàn)證：帶著數(shù)據(jù)告訴你的結(jié)論，反過(guò)來(lái)去看待最初的問(wèn)題

我和小朋友說(shuō)的是，數(shù)據(jù)要能夠帶來(lái)：

1）結(jié)論

2）假設(shè)

3）行動(dòng)項(xiàng)

也就是說(shuō)，一次數(shù)據(jù)分析，應(yīng)該能夠幫助你先認(rèn)識(shí)到問(wèn)題在現(xiàn)階段的狀況（結(jié)論），能夠幫助你提出下階段的可能性（假設(shè)），能夠幫助你梳理接下來(lái)要著手做的事情（行動(dòng)項(xiàng)）。

二、如何建立數(shù)據(jù)提取的邏輯

邏輯這件事情，非常重要。

重要到何種程度呢？

我見(jiàn)過(guò)剛開(kāi)始做數(shù)據(jù)分析的小同學(xué)的分析報(bào)告，基本就是，堆一堆數(shù)據(jù)，然后說(shuō)道說(shuō)道，來(lái)了個(gè)結(jié)論，完。

我就問(wèn)，為什么要取這些數(shù)據(jù)？這些數(shù)據(jù)之間有關(guān)聯(lián)關(guān)系嗎？是什么樣的關(guān)系？

前兩天，我的好朋友也是知乎大V的三水哥，寫(xiě)了個(gè)以毒攻毒去反駁三峽帶來(lái)的負(fù)面影響的專(zhuān)欄文章，很值得一看，看了你就知道，有時(shí)候煞有介事堆砌的數(shù)據(jù)，其實(shí)根本就不存在因果關(guān)系。

那么，你花了幾天時(shí)間去取了各種數(shù)據(jù)之后，堆疊出來(lái)的不過(guò)就是個(gè)你認(rèn)為是正確的結(jié)論而已，這并沒(méi)有價(jià)值。

建立數(shù)據(jù)提取的邏輯，首先是要訓(xùn)練自己的邏輯思維能力。

比較輕又有點(diǎn)小變態(tài)的訓(xùn)練方法是這樣的：

隨便拎起一個(gè)現(xiàn)象，就開(kāi)始去做「找關(guān)系」的訓(xùn)練。

譬如，拿到一杯咖啡，你就可以開(kāi)始訓(xùn)練了：

1、這杯咖啡是美式、拿鐵還是其他什么類(lèi)型的飲料？

2、美式和拿鐵之間的差別就是拿鐵是咖啡里加了奶，美式是咖啡里加水，可是為什么7-11用機(jī)器做一杯美式所花費(fèi)的時(shí)間會(huì)大于做一杯拿鐵所花費(fèi)的時(shí)間，甚至是雙倍的時(shí)間？

3、多出來(lái)的時(shí)間究竟是哪一個(gè)環(huán)節(jié)影響導(dǎo)致的？

……

諸如此類(lèi)。

然后，你要去和業(yè)務(wù)走得很近，要能夠理解業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

舉個(gè)例子，停車(chē)場(chǎng)。

如果我問(wèn)你，對(duì)于車(chē)，什么樣的場(chǎng)景是最高頻的？

我相信，至少50%的人會(huì)告訴我，停車(chē)、加油還有維修保養(yǎng)，尤其以停車(chē)、加油為主，甚至?xí)腥苏f(shuō)，停車(chē)是最高頻的，因?yàn)檐?chē)子只要開(kāi)出去，就會(huì)停下來(lái)，而停下來(lái)就需要有停車(chē)的地方。

但實(shí)際上，我們所討論的停車(chē)，是一個(gè)違高頻場(chǎng)景，因?yàn)?，假設(shè)車(chē)主是上班族，那么基本上在工作日，他是沒(méi)有臨時(shí)停車(chē)需求的，對(duì)于公共停車(chē)場(chǎng)是不存在熱烈的需求的。

因?yàn)?，家里和公司，都有相?duì)固定的停車(chē)位。

但是，如果你不是車(chē)主，或者你離停車(chē)這種業(yè)務(wù)線(xiàn)很遠(yuǎn)，你要做數(shù)據(jù)分析的時(shí)候，你會(huì)有看起來(lái)很有sense但實(shí)際上完全錯(cuò)誤的假設(shè)和邏輯。

所以，光有日常訓(xùn)練還不夠，還要充分去理解業(yè)務(wù)，了解業(yè)務(wù)。

三、數(shù)據(jù)分析其實(shí)只要三頁(yè)紙

這個(gè)真的不是開(kāi)玩笑，當(dāng)然，因?yàn)榉治龉ぷ鞯纳顪\不同、所需數(shù)據(jù)量不同，其實(shí)三頁(yè)紙也可以替換成三個(gè)部分。

那么，第一個(gè)部分就是，亮哥一再?gòu)?qiáng)調(diào)的，分析的背景、目的、選擇的樣本量、參照物，以及希望得出的結(jié)論的假設(shè)。

譬如說(shuō)，原先的商品落地頁(yè)上，用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率不到0.01%，需要研究這種情況是否能夠得到改善，由此我們選擇了2000個(gè)用戶(hù)，隨機(jī)分為兩組，A組看到新的商品落地頁(yè)，B組維持原有的商品落地頁(yè)，在30天的時(shí)間內(nèi)，對(duì)比這兩個(gè)小組各1000個(gè)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率的變化，參照對(duì)象分別是：

A組 VS B組在30天內(nèi)的單人日均轉(zhuǎn)化率；

AB組用戶(hù)在看到該頁(yè)面前后各30天的單人日均轉(zhuǎn)化率

假設(shè)商品落地頁(yè)的轉(zhuǎn)化率低是由于頁(yè)面設(shè)計(jì)不合理和頁(yè)面內(nèi)容不滿(mǎn)意，經(jīng)過(guò)對(duì)新版落地頁(yè)的調(diào)整，改善了頁(yè)面設(shè)計(jì)和頁(yè)面內(nèi)容呈現(xiàn)的結(jié)果，希望通過(guò)本次數(shù)據(jù)分析，找到優(yōu)化商品落地頁(yè)，提升購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率的可能性。

第二個(gè)部分很簡(jiǎn)單了，把取到的樣本、數(shù)據(jù)都列出來(lái)，進(jìn)行參考對(duì)比，必要的數(shù)據(jù)解釋工作可以先備注好。

第三個(gè)部分就更簡(jiǎn)單了，基于數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，去反饋結(jié)論、提出假設(shè)與組織驗(yàn)證，即可。

所以，實(shí)際上每個(gè)數(shù)據(jù)分析的報(bào)告，其實(shí)就應(yīng)該是這三個(gè)部分就好。

四、理解結(jié)論、假設(shè)與行動(dòng)項(xiàng)

最后的部分，來(lái)舉個(gè)例子，和大家說(shuō)說(shuō)結(jié)論、假設(shè)與行動(dòng)項(xiàng)。

數(shù)據(jù)專(zhuān)員小王做了一份長(zhǎng)達(dá)26頁(yè)的數(shù)據(jù)分析報(bào)告，這份報(bào)告是圍繞現(xiàn)有的內(nèi)部渠道的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量進(jìn)行的數(shù)據(jù)抽取和分析。

報(bào)告里洋洋灑灑列出了內(nèi)部已有的多個(gè)渠道，在半年多的時(shí)間里這些渠道做了哪些內(nèi)容投放，相關(guān)的展現(xiàn)率、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率的統(tǒng)計(jì)，然后，結(jié)束了。

于是小王的領(lǐng)導(dǎo)老毛就和小王聊天了：

「這是你的數(shù)據(jù)分析報(bào)告？你為什么做這樣一個(gè)分析？」

「因?yàn)樨?fù)責(zé)渠道的同事提出了需求，希望了解渠道這半年來(lái)的相關(guān)數(shù)據(jù)?！?/span>

「是要數(shù)據(jù)，還是要分析？」

「要數(shù)據(jù)，但是要協(xié)助分析?！?/span>

「如果要數(shù)據(jù)，你提供一張Excel表格就可以了，但如果要分析，這個(gè)PPT是不合格的。」

「哪里不合格？我為了這個(gè)報(bào)告加了3天班……渠道那邊說(shuō)挺好的……」小王很委屈。

「或許他們覺(jué)得你幫他們做了數(shù)據(jù)美化工作，而且他們自己對(duì)數(shù)據(jù)分析的目的性想得不夠多，所以才覺(jué)得挺好的，但在我這里，是不過(guò)關(guān)的?！估厦敿?xì)給小王解釋?zhuān)?/span>

「你看，你列出了這么多渠道的半年數(shù)據(jù)，拿其中一個(gè)渠道來(lái)說(shuō)，我問(wèn)你幾個(gè)問(wèn)題：

1、這半年來(lái)，通過(guò)A渠道，投放了36次，這36次針對(duì)的對(duì)象、內(nèi)容有什么樣的差別？對(duì)誰(shuí)投放什么內(nèi)容，在什么時(shí)間點(diǎn)投放的效果是最好的？反之，什么時(shí)候以什么形式，對(duì)什么人投放什么內(nèi)容效果最差？你的結(jié)論在哪里？

2、如果你已經(jīng)從數(shù)據(jù)中總結(jié)出了，在某個(gè)時(shí)間對(duì)某類(lèi)人群通過(guò)某個(gè)形式投放的某一類(lèi)內(nèi)容的效果很好，那么，請(qǐng)問(wèn)，這個(gè)渠道是不是只能在這個(gè)時(shí)間對(duì)這類(lèi)人群用這種形式投放這類(lèi)內(nèi)容有效果，能不能在其他時(shí)間對(duì)其他人群換一種形式去投放不同內(nèi)容，也能帶來(lái)效果？你提出的假設(shè)是什么？

3、如果你已經(jīng)提出了假設(shè)，你建議渠道那邊的同事接下來(lái)應(yīng)該做什么事情？是做一系列的測(cè)試回收數(shù)據(jù)，還是去改善渠道質(zhì)量，還是在以后投放之前對(duì)用戶(hù)選型和內(nèi)容篩選先做一輪溝通？你建議的行動(dòng)項(xiàng)是什么？」

小王越聽(tīng)壓力越大，但也慢慢明白了老毛說(shuō)的「不合格」是什么意思。

我們?cè)谧鰯?shù)據(jù)分析的時(shí)候，要始終有好奇心和責(zé)任心，通過(guò)一個(gè)小數(shù)據(jù)是可以洞察出很多問(wèn)題的，而這些問(wèn)題，不能僅僅限于提出，甚至是看到了但忽略的狀況，否則數(shù)據(jù)分析就沒(méi)有價(jià)值，可以不做。

拿一個(gè)實(shí)際的例子來(lái)說(shuō)。

企業(yè)A的商業(yè)模式是按年收取固定單價(jià)的會(huì)員費(fèi)，那么企業(yè)A的核心數(shù)據(jù)就是：付費(fèi)會(huì)員率。

拆解這個(gè)率的時(shí)候，會(huì)有2個(gè)關(guān)聯(lián)指標(biāo)：

1、會(huì)員首次付費(fèi)比例

2、會(huì)員續(xù)費(fèi)比例

如果在數(shù)據(jù)分析中，發(fā)現(xiàn)續(xù)費(fèi)率較高，但首次付費(fèi)比例低，首先得出的結(jié)論是：

企業(yè)A提供的會(huì)員服務(wù)具有一定的價(jià)值，但對(duì)會(huì)員服務(wù)的表述及刺激用戶(hù)成為付費(fèi)會(huì)員的形式、文案、交易流程可能存在一定的缺陷。

接下來(lái)，去通過(guò)調(diào)取這些可能存在的缺陷點(diǎn)涉及的流程及數(shù)據(jù)去觀察，是不是在這些方面存在問(wèn)題。

如果是，提出假設(shè)，通過(guò)行動(dòng)去驗(yàn)證。

所以，其實(shí)數(shù)據(jù)分析一旦啟動(dòng)，就不是一個(gè)單次的行為，它更像是一次實(shí)驗(yàn)的啟動(dòng)器，通過(guò)啟動(dòng)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，來(lái)調(diào)校不同的業(yè)務(wù)發(fā)展的狀態(tài)，尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)，排除風(fēng)險(xiǎn)。

我希望大家都能有意識(shí)的去做結(jié)論、提出假設(shè)并制定行動(dòng)項(xiàng)，這也是為什么我從來(lái)不單獨(dú)提「數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)」概念的原因，因?yàn)槊總€(gè)運(yùn)營(yíng)人，只要你有涉及的業(yè)務(wù)模塊，你都應(yīng)該具備「數(shù)據(jù)查詢(xún)」與「數(shù)據(jù)分析」的職責(zé)和主觀能動(dòng)性。這才能讓你提高的更快。

說(shuō)完收工。

作者：張亮-leo

出處：張記雜貨鋪（ID：zhangleo1983）

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