食品利潤薄，可食品電商很燒錢?；ㄥX刷單，花錢找淘客，花錢開直通車，賠錢起量，然后排名起來了，再靠吸引新的顧客進(jìn)來，實(shí)現(xiàn)銷售，從而獲得利潤，這是食品電商的一般理想套路。更現(xiàn)實(shí)的套路是：大家爭著賠錢，你沒別人扛賠能力強(qiáng)，排名就上不去，自然就落敗了。再加上，付費(fèi)推廣一撤掉，可能會引起自然訪客回落，之前的高月銷，維持不了多久就給落了。沒了新顧客，自然是賠本的買賣了。
作為中小型企業(yè)，自然是燒不起錢買排名的，最大限度提高詳情頁轉(zhuǎn)化率成為中小企業(yè)提高銷售額的不二選擇了——性價比高，風(fēng)險度低。怎樣提高食品類產(chǎn)品的詳情頁轉(zhuǎn)化率呢？
很多人會說，一定要找個好美工，弄得產(chǎn)品都讓人垂涎欲滴。這當(dāng)然沒有錯，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因?yàn)楣┫M(fèi)者垂涎欲滴的食品詳情頁太多了，他們麻木了。所以，我們要從消費(fèi)者中來，到消費(fèi)者中去——從消費(fèi)者角度出發(fā)，做出可以說服消費(fèi)者的詳情頁。
具體應(yīng)該怎么做呢？
為了更好的方便大家理解和應(yīng)用。下面以一種魔芋零食——雪魔芋為例，來做具體的說明。
魔芋富含膳食纖維，飽腹感強(qiáng)，低熱量。魔芋豆腐，魔芋代餐粉，是大家常見的日常食品。類似上圖的小袋雪魔芋零食，很多人是沒見過的。常見有4種口味：香辣、麻辣、泡椒和鹵香。大家更多吃過的是類似產(chǎn)品，比如魔芋干、素毛肚。很多消費(fèi)者誤以為是一樣的，其實(shí)并不是：只有經(jīng)過冷凍的魔芋干才是雪魔芋。雪魔芋經(jīng)冷凍后再解凍，里面孔大而密，更入味，也更有嚼勁；魔芋干不經(jīng)過冷凍；素毛肚中魔芋精粉含量低雪魔芋20%-30%，更多的是水分。由于雪魔芋經(jīng)冷凍，且魔芋粉含量高達(dá)70%，成本較高，相對應(yīng)的售價也比較高。主要消費(fèi)群體是20-30歲女性。
第一步：發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者腦海中關(guān)于產(chǎn)品的相關(guān)事實(shí)
消費(fèi)者關(guān)于這類雪魔芋，腦海中有哪些事實(shí)呢？
經(jīng)過用戶電話深度訪談，我們發(fā)現(xiàn)了如下事實(shí)：
1、消費(fèi)者大多都自己食用，會有少數(shù)人送給朋友，總體來說：注重性價比。單斤價格在30元左右，價格合適，消費(fèi)者試錯成本低。
啟發(fā)：試錯成本低，消費(fèi)者容易沖動型購買，詳情頁重要性比較高，對轉(zhuǎn)化有著重要作用，需要認(rèn)真對待。
2、消費(fèi)者對小袋雪魔芋的認(rèn)知，是零食類產(chǎn)品而不是減肥類產(chǎn)品。消費(fèi)者更關(guān)注于它作為食品的色，香、味和口感。同時，因雪魔芋經(jīng)調(diào)料調(diào)味，尤其是香辣味的，那紅澄澄的辣椒油，絲毫讓消費(fèi)者感知不到魔芋本身低熱量的特點(diǎn)，反而會覺得熱量挺高。
啟發(fā)：做詳情頁時，應(yīng)該主打其食品特性，而非減肥特性—強(qiáng)飽腹感，低熱量。
3、除過陜西地區(qū)外，很多人不知道魔芋是個什么東西，有什么特點(diǎn)，可以用來作什么。有些人第一次接觸到類似產(chǎn)品，是來陜西旅游，作為旅游特產(chǎn)捎帶回去的；又或者是經(jīng)陜西同學(xué)或朋友推薦而購買的。
啟發(fā)：做詳情頁時，應(yīng)該就魔芋進(jìn)行介紹，讓更多的人認(rèn)識魔芋。因?yàn)槭鞘状握J(rèn)識，所以應(yīng)順勢介紹產(chǎn)品品牌，產(chǎn)生先入效應(yīng)。
4、消費(fèi)者誤以為雪魔芋、魔芋干和素毛肚是一樣的東西，后兩者借著低價的優(yōu)勢，搶占了大部分的魔芋市場。
啟發(fā)：做詳情頁時，就三者的區(qū)別進(jìn)行介紹，對消費(fèi)者進(jìn)行基礎(chǔ)知普及：給雪魔芋更好口感提供說服依據(jù)，支撐雪魔芋的高價位，避免陷入和魔芋干、素毛肚的價格戰(zhàn)中。
5、很多消費(fèi)者沒有購買固定品牌的習(xí)慣。他是否購買這個產(chǎn)品，主要取決于兩個因素：口感和價格。
啟發(fā)：做詳情頁時，要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)口感。至于雪魔芋的高價格，則通過冷凍加工成本，魔芋精粉含量高，來進(jìn)行支撐，不打價格戰(zhàn)。
6、消費(fèi)者食用雪魔芋的場景：一般就是無聊時吃，看電視時吃，看電影看書時吃，作為打牙祭的零食。
啟發(fā)：做詳情頁時，要應(yīng)用這些場景，盡可能有代入感，完成消費(fèi)者的購買觸發(fā)，以及自己需要更多的雪魔芋。
第二步：發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的核心訴求以及次要訴求，并用消費(fèi)者信賴的方式表達(dá)出來
實(shí)質(zhì)是解決消費(fèi)者為什么要購買你產(chǎn)品的問題
根據(jù)第一步訪談結(jié)果，很容易發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對雪魔芋類產(chǎn)品的核心訴求——口感好。其次是價格，是包裝，是衛(wèi)生，是魔芋長什么樣子，是雪魔芋，魔芋干和素毛肚等這三者的區(qū)別。怎樣來說明說服消費(fèi)者相信自己可以滿足消費(fèi)者的核心訴求呢？
不難發(fā)現(xiàn)，很多詳情頁都在王婆式自賣自夸，好像只要自己說了，消費(fèi)者就會信。卻忘了，消費(fèi)者一天要看到多少個相似的王婆，早就百毒不侵，麻木無感了。我們必須用消費(fèi)者信任的事實(shí)來說服消費(fèi)者相信。關(guān)于食品好吃，消費(fèi)中腦海中有哪些事實(shí)呢？
消費(fèi)者認(rèn)為吃的多就說明產(chǎn)品好—— 他一次最多吃3袋，卻一口氣吃了5袋
消費(fèi)者認(rèn)為能被別人推薦的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品——70%新顧客來自朋友推薦。
既能給消費(fèi)者一些新鮮感，又從消費(fèi)者腦海中的事實(shí)出發(fā)來說明產(chǎn)品好，就很容易贏得消費(fèi)者的信賴。
第三步：選準(zhǔn)競品，闡述產(chǎn)品核心競爭力，搶占市場
實(shí)質(zhì)是解決消費(fèi)者為什么不購買你產(chǎn)品的問題
我們的競品到底是市場上同類雪魔芋品牌呢，還是魔芋干、素毛肚等產(chǎn)品呢？
根據(jù)對市場情況的了解，我們發(fā)現(xiàn)：市場上雪魔芋品牌最多不超過10家，雖然銷量上略有差異，但總體同屬一個較低層級。雪魔芋更多的市場，被魔芋干和素毛肚以低價所搶占。而這的根源在于：消費(fèi)者誤以為三者是同一個東西，不清楚三者的區(qū)別。
綜上，我們確立了我們的競品——魔芋干和素毛肚。三者之間的優(yōu)劣勢分析如下：
最終，我們確定雪魔芋賣點(diǎn)：
經(jīng)過冷凍的魔芋干才叫雪魔芋，將其和魔芋干類產(chǎn)品區(qū)分開；
雪魔芋中魔芋精粉高達(dá)70%，突出其真材實(shí)料。
通過突出強(qiáng)調(diào)冷凍工藝過程的高要求，強(qiáng)調(diào)冷凍工藝成本，以及魔芋精粉高達(dá)70%的真材實(shí)料，作為雪魔芋好吃的證據(jù)鏈條，以及支撐雪魔芋的高價，避開和魔芋干、素毛肚的價格之戰(zhàn)。
第四步：按照重要順序來排序，而非邏輯順序來排序。
排序參考：消費(fèi)者核心訴求-產(chǎn)品核心賣點(diǎn)-消費(fèi)者次要訴求?？筛鶕?jù)實(shí)際進(jìn)行調(diào)整—— 重要的往前放，吸引消費(fèi)者眼球，避免消費(fèi)者跳轉(zhuǎn)
雪魔芋詳情排版設(shè)計(jì)：賈飛翔
至此，我們已經(jīng)完成一個食品的詳情頁了。至于采用哪種風(fēng)格來進(jìn)行展示，只需要契合整體的店鋪布局就好。
總 結(jié)
回顧下寫好食品詳情頁的四步驟：
第一步：發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者腦海中關(guān)于產(chǎn)品的相關(guān)事實(shí)
第二步：發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的核心訴求以及次要訴求，并用消費(fèi)者信賴的方式表達(dá)出來
第三步：選準(zhǔn)競品，闡述產(chǎn)品核心競爭力，搶占市場
第四步：按照重要順序來排序，而非邏輯順序來排序
作者：王亞鴿
來源：營銷航班（ID：YXHB18）
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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