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去年7月21日，鴻星爾克因向河南捐贈5000萬登上熱搜，網友沖進直播間“野性消費”，短短幾天銷售額破億。
一年之后的7月30日，鴻星爾克宣布再捐1個億，再次登上熱搜！
據說當晚有17萬網友沖進直播間。
7月28日到8月3日，鴻星爾克還砸重金買了抖音電商“超級品牌日”的IP營銷資源，發(fā)力很猛。
但是，“野性消費”并沒有到來！
那么問題來了，鴻星爾克為何無法復制鴻星爾克？
大叔認為，至少有3點吧。
鴻星爾克在去年的口碑和銷量雙豐收，大背景是河南水災，心系著災情的全國人民，以野性消費回饋這家快倒閉但有社會責任的企業(yè)。
大叔之前就分析過，公眾情緒需要一個“窗口”發(fā)泄出去，鴻星爾克之所以被“選中”，符合3個條件：有災情+捐款多+公司慘。
2021年10月11日和2022年3月18日，鴻星爾克又分別因“悄悄給山西捐物資”以及“馳援泉州”沖上微博熱一。
但這次“再捐1億”的熱搜，但卻被另一件大勢給迅速蓋過去了，這就是佩洛西竄訪灣灣。同樣的，公眾情緒也需要一個窗口，這次，“反對臺獨”的旺旺食品登上熱搜，直播間來了迎一波“野性消費”。
再看鴻星爾克，大勢沒辦法借，“公司慘”的人設也沒辦法再用了，只剩下了“捐款多”這招。
大叔經常說，企業(yè)盡量去借勢，不要總想著造勢，因為后者難度很高。
更值得探討的事，“捐款”似乎已經成為鴻星爾克整合營銷的一種“手段”。
其實你只需要看鴻星爾克的官方微博，基本就能看出這次營銷的所有套路。當然，還有“抖音電商超級品牌日”自己投放的軟文。
鴻星爾克在7月砸了重金，把日程都排得滿滿的，先后買了天貓聚劃算的#歡聚日#和抖音電商的“超級品牌日”兩個重要營銷資源。
但從發(fā)微博的數量就能看出，聚劃算的量級明顯遠小于抖音電商，大叔重點說抖音電商。
鴻星爾克這波抖音營銷，在內容和話題段，確實很豐盛，包括不限于：
1、一臺名為“鴻星爾克感恩成長日”晚會，在7月30日20點在線上播出。出品方是鴻星爾克！
2、在這臺晚會上，鴻星爾克宣布在捐1億元款物。也是這次熱搜的來源。
3、抖音頭部達人@陸仙人 在鴻星爾克工廠里走秀。抖音發(fā)起#如果跑步機上也可以走秀#的挑戰(zhàn)，站內多個頭部達人身著鴻星爾克服飾，佩戴小鴻帽，給品牌日造勢。
4、鴻星爾克在抖音直播間獨家免費送出75萬頂小鴻帽。
5、年輕人喜愛的王者榮耀也是流量密碼，鴻星爾克怎么能錯過。南京Hero久競戰(zhàn)隊明星選手“無畏”帶隊空降直播間，穿著鴻星爾克與王者榮耀的聯名系列與粉絲深度互動。
雖然營銷手段很豐富，除了“再捐1億”的熱搜，你關注到其他了嗎？歡迎留言區(qū)告訴大叔。
大叔認為，因“捐款”而火的鴻星爾克，本質是企業(yè)在主動承擔更多社會責任。在事件營銷或公關話題打造上，應該“去營銷化”，不能把“慈善”和“賣貨”混在一起。
有一個細節(jié)，在鴻星爾克官方微博發(fā)布再捐1億這條消息時，自己給自己加了兩個話題，分別是#鴻星爾克感恩成長日#、#鴻星爾克再捐1個億# 。
鴻星爾克為什么如此在意數據呢？可能是因為投入不菲，希望結案報告寫得“漂亮”一些。
砸了3000萬，單日最高賣300萬
在看這份“漂亮”的報告之前，你肯定想知道，到底“抖音電商超級品牌日”這個“套餐”有多貴呢？
大叔拿到的一份“2022版招商手冊”，刊例價是：3835萬，抖音預計給到的曝光總計是：23億。
近4000萬的資源分為三塊，分別是：抖音側資源、站內外營銷資源和服務資源，其中，也包括定制化營銷策劃和達人資源。
大叔是真不知道鴻星爾克實際砸了多少錢，姑且先按照刊例價寫吧。
再回看另一個細節(jié)，“鴻星爾克感恩成長日”原來還有一個深度合作方，那就是“抖音電商超級品牌日”，再回看這個活動的營銷策劃手法和資源，作為抖音營銷的長期關注者，大叔感受到了濃濃的抖音范兒。
大叔偶然看到一篇來自廣某門的“軟文”標題是《“又刷屏了，鴻星爾克借抖音電商超品日詮釋國貨未來》，哪些數據可以“詮釋”呢？大叔逐一點評，若有遺漏，歡迎留言區(qū)提醒。
1、#鴻星爾克捐1個億幫助困難群體 在抖音和微博平臺成為了熱榜TOP 1，快手、百度、知乎等平臺也紛紛進入到熱榜前10。
大叔解讀：這熱搜到底是鴻星爾克策劃的，還是抖音策劃的？不知道，但把捐款上熱搜作為營銷策劃的一部分，這事是誰想的，大叔心理有答案。
2、話題#如果跑步機上可以走秀 登上抖音挑戰(zhàn)榜TOP12。
大叔解讀：抖音賣資源的老套路，又可以賣達人，還能賣流量和增加數據量，一舉兩得。但挑戰(zhàn)榜究竟能給品牌帶去什么，打個大問號。
3、站內打造的高熱話題，直接帶動鴻星爾克品牌相關搜索數量提升，活動期搜索引導產生的GMV相較活動前提升100%。
大叔解讀：從蟬媽媽數據來看，7月28日到8月3日，鴻星爾克官方主號的GMW（銷售總額）為1216萬，28號最高，也是一路下坡的趨勢，可見，超級品牌日第一天的曝光量最足吧，但即便是這樣，當天GMV僅突破了300萬。
更有意思的是，在28號之前的6天，每天的GMV全是下坡，有一點在為28號數據能沖上去在做“熱身”，你懂的。
大叔不知道上面軟文里的“100%”怎么算的，反正在上7月30日上熱搜之后的幾天，直播間日銷售額又恢復到了50萬左右。
4、鴻星爾克抖音電商超級品牌日期間，鴻星爾克抖音商城總支付GMV環(huán)比活動前增長524%，超過90萬抖音商城用戶查看鴻星爾克商品。
大叔解讀：總GMV還是不懂怎么算的，截屏在上面，大家自己看吧。我們就說90萬用戶查看鴻星爾克商品吧，“查看”這個詞挺有意思的，就是看了看唄。
5、配合愛心T恤、IP聯名款板鞋、爆款跑鞋組成的“1分錢會員購”豪華入會福利，借助抖音商城公域場景強勢外放，活動期鴻星爾克新增品牌會員超過3.9萬人。
大叔解讀：“1分錢”相當于白給了吧，6天的活動，只增加了不到4萬會員，羊毛黨難道都改過自新了？？？
綜上，這次，鴻星爾克確實在營銷上非常努力了，但依舊無法復制鴻星爾克在去年的“名利雙收”。
大叔估計，鴻星爾克的老板也在做這次的復盤和算賬呢。
我只想提醒一句，一次campaign，短短幾天，既有內容，也有轉化，既有爆款，也有效果，既有品，又有效，你信嗎？
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2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
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