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去年7月21日，鴻星爾克因向河南捐贈(zèng)5000萬(wàn)登上熱搜，網(wǎng)友沖進(jìn)直播間“野性消費(fèi)”，短短幾天銷售額破億。
一年之后的7月30日，鴻星爾克宣布再捐1個(gè)億，再次登上熱搜！
據(jù)說(shuō)當(dāng)晚有17萬(wàn)網(wǎng)友沖進(jìn)直播間。
7月28日到8月3日，鴻星爾克還砸重金買了抖音電商“超級(jí)品牌日”的IP營(yíng)銷資源，發(fā)力很猛。
但是，“野性消費(fèi)”并沒(méi)有到來(lái)！
那么問(wèn)題來(lái)了，鴻星爾克為何無(wú)法復(fù)制鴻星爾克？
大叔認(rèn)為，至少有3點(diǎn)吧。
鴻星爾克在去年的口碑和銷量雙豐收，大背景是河南水災(zāi)，心系著災(zāi)情的全國(guó)人民，以野性消費(fèi)回饋這家快倒閉但有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)。
大叔之前就分析過(guò)，公眾情緒需要一個(gè)“窗口”發(fā)泄出去，鴻星爾克之所以被“選中”，符合3個(gè)條件：有災(zāi)情+捐款多+公司慘。
2021年10月11日和2022年3月18日，鴻星爾克又分別因“悄悄給山西捐物資”以及“馳援泉州”沖上微博熱一。
但這次“再捐1億”的熱搜，但卻被另一件大勢(shì)給迅速蓋過(guò)去了，這就是佩洛西竄訪灣灣。同樣的，公眾情緒也需要一個(gè)窗口，這次，“反對(duì)臺(tái)獨(dú)”的旺旺食品登上熱搜，直播間來(lái)了迎一波“野性消費(fèi)”。
再看鴻星爾克，大勢(shì)沒(méi)辦法借，“公司慘”的人設(shè)也沒(méi)辦法再用了，只剩下了“捐款多”這招。
大叔經(jīng)常說(shuō)，企業(yè)盡量去借勢(shì)，不要總想著造勢(shì)，因?yàn)楹笳唠y度很高。
更值得探討的事，“捐款”似乎已經(jīng)成為鴻星爾克整合營(yíng)銷的一種“手段”。
其實(shí)你只需要看鴻星爾克的官方微博，基本就能看出這次營(yíng)銷的所有套路。當(dāng)然，還有“抖音電商超級(jí)品牌日”自己投放的軟文。
鴻星爾克在7月砸了重金，把日程都排得滿滿的，先后買了天貓聚劃算的#歡聚日#和抖音電商的“超級(jí)品牌日”兩個(gè)重要營(yíng)銷資源。
但從發(fā)微博的數(shù)量就能看出，聚劃算的量級(jí)明顯遠(yuǎn)小于抖音電商，大叔重點(diǎn)說(shuō)抖音電商。
鴻星爾克這波抖音營(yíng)銷，在內(nèi)容和話題段，確實(shí)很豐盛，包括不限于：
1、一臺(tái)名為“鴻星爾克感恩成長(zhǎng)日”晚會(huì)，在7月30日20點(diǎn)在線上播出。出品方是鴻星爾克！
2、在這臺(tái)晚會(huì)上，鴻星爾克宣布在捐1億元款物。也是這次熱搜的來(lái)源。
3、抖音頭部達(dá)人@陸仙人 在鴻星爾克工廠里走秀。抖音發(fā)起#如果跑步機(jī)上也可以走秀#的挑戰(zhàn)，站內(nèi)多個(gè)頭部達(dá)人身著鴻星爾克服飾，佩戴小鴻帽，給品牌日造勢(shì)。
4、鴻星爾克在抖音直播間獨(dú)家免費(fèi)送出75萬(wàn)頂小鴻帽。
5、年輕人喜愛(ài)的王者榮耀也是流量密碼，鴻星爾克怎么能錯(cuò)過(guò)。南京Hero久競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)明星選手“無(wú)畏”帶隊(duì)空降直播間，穿著鴻星爾克與王者榮耀的聯(lián)名系列與粉絲深度互動(dòng)。
雖然營(yíng)銷手段很豐富，除了“再捐1億”的熱搜，你關(guān)注到其他了嗎？歡迎留言區(qū)告訴大叔。
大叔認(rèn)為，因“捐款”而火的鴻星爾克，本質(zhì)是企業(yè)在主動(dòng)承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任。在事件營(yíng)銷或公關(guān)話題打造上，應(yīng)該“去營(yíng)銷化”，不能把“慈善”和“賣貨”混在一起。
有一個(gè)細(xì)節(jié)，在鴻星爾克官方微博發(fā)布再捐1億這條消息時(shí)，自己給自己加了兩個(gè)話題，分別是#鴻星爾克感恩成長(zhǎng)日#、#鴻星爾克再捐1個(gè)億# 。
鴻星爾克為什么如此在意數(shù)據(jù)呢？可能是因?yàn)橥度氩环?，希望結(jié)案報(bào)告寫(xiě)得“漂亮”一些。
砸了3000萬(wàn)，單日最高賣300萬(wàn)
在看這份“漂亮”的報(bào)告之前，你肯定想知道，到底“抖音電商超級(jí)品牌日”這個(gè)“套餐”有多貴呢？
大叔拿到的一份“2022版招商手冊(cè)”，刊例價(jià)是：3835萬(wàn)，抖音預(yù)計(jì)給到的曝光總計(jì)是：23億。
近4000萬(wàn)的資源分為三塊，分別是：抖音側(cè)資源、站內(nèi)外營(yíng)銷資源和服務(wù)資源，其中，也包括定制化營(yíng)銷策劃和達(dá)人資源。
大叔是真不知道鴻星爾克實(shí)際砸了多少錢(qián)，姑且先按照刊例價(jià)寫(xiě)吧。
再回看另一個(gè)細(xì)節(jié)，“鴻星爾克感恩成長(zhǎng)日”原來(lái)還有一個(gè)深度合作方，那就是“抖音電商超級(jí)品牌日”，再回看這個(gè)活動(dòng)的營(yíng)銷策劃手法和資源，作為抖音營(yíng)銷的長(zhǎng)期關(guān)注者，大叔感受到了濃濃的抖音范兒。
大叔偶然看到一篇來(lái)自廣某門(mén)的“軟文”標(biāo)題是《“又刷屏了，鴻星爾克借抖音電商超品日詮釋國(guó)貨未來(lái)》，哪些數(shù)據(jù)可以“詮釋”呢？大叔逐一點(diǎn)評(píng)，若有遺漏，歡迎留言區(qū)提醒。
1、#鴻星爾克捐1個(gè)億幫助困難群體 在抖音和微博平臺(tái)成為了熱榜TOP 1，快手、百度、知乎等平臺(tái)也紛紛進(jìn)入到熱榜前10。
大叔解讀：這熱搜到底是鴻星爾克策劃的，還是抖音策劃的？不知道，但把捐款上熱搜作為營(yíng)銷策劃的一部分，這事是誰(shuí)想的，大叔心理有答案。
2、話題#如果跑步機(jī)上可以走秀 登上抖音挑戰(zhàn)榜TOP12。
大叔解讀：抖音賣資源的老套路，又可以賣達(dá)人，還能賣流量和增加數(shù)據(jù)量，一舉兩得。但挑戰(zhàn)榜究竟能給品牌帶去什么，打個(gè)大問(wèn)號(hào)。
3、站內(nèi)打造的高熱話題，直接帶動(dòng)鴻星爾克品牌相關(guān)搜索數(shù)量提升，活動(dòng)期搜索引導(dǎo)產(chǎn)生的GMV相較活動(dòng)前提升100%。
大叔解讀：從蟬媽媽數(shù)據(jù)來(lái)看，7月28日到8月3日，鴻星爾克官方主號(hào)的GMW（銷售總額）為1216萬(wàn)，28號(hào)最高，也是一路下坡的趨勢(shì)，可見(jiàn)，超級(jí)品牌日第一天的曝光量最足吧，但即便是這樣，當(dāng)天GMV僅突破了300萬(wàn)。
更有意思的是，在28號(hào)之前的6天，每天的GMV全是下坡，有一點(diǎn)在為28號(hào)數(shù)據(jù)能沖上去在做“熱身”，你懂的。
大叔不知道上面軟文里的“100%”怎么算的，反正在上7月30日上熱搜之后的幾天，直播間日銷售額又恢復(fù)到了50萬(wàn)左右。
4、鴻星爾克抖音電商超級(jí)品牌日期間，鴻星爾克抖音商城總支付GMV環(huán)比活動(dòng)前增長(zhǎng)524%，超過(guò)90萬(wàn)抖音商城用戶查看鴻星爾克商品。
大叔解讀：總GMV還是不懂怎么算的，截屏在上面，大家自己看吧。我們就說(shuō)90萬(wàn)用戶查看鴻星爾克商品吧，“查看”這個(gè)詞挺有意思的，就是看了看唄。
5、配合愛(ài)心T恤、IP聯(lián)名款板鞋、爆款跑鞋組成的“1分錢(qián)會(huì)員購(gòu)”豪華入會(huì)福利，借助抖音商城公域場(chǎng)景強(qiáng)勢(shì)外放，活動(dòng)期鴻星爾克新增品牌會(huì)員超過(guò)3.9萬(wàn)人。
大叔解讀：“1分錢(qián)”相當(dāng)于白給了吧，6天的活動(dòng)，只增加了不到4萬(wàn)會(huì)員，羊毛黨難道都改過(guò)自新了？？？
綜上，這次，鴻星爾克確實(shí)在營(yíng)銷上非常努力了，但依舊無(wú)法復(fù)制鴻星爾克在去年的“名利雙收”。
大叔估計(jì)，鴻星爾克的老板也在做這次的復(fù)盤(pán)和算賬呢。
我只想提醒一句，一次campaign，短短幾天，既有內(nèi)容，也有轉(zhuǎn)化，既有爆款，也有效果，既有品，又有效，你信嗎？
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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