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昨晚，《乘風(fēng)破浪》成團(tuán)之夜的熱潮席卷大眾，眾姐姐的風(fēng)采成為全民目光焦點(diǎn)，尤其是憑實(shí)力獲得總冠軍的王心凌姐姐，以甜美又百變的表演吸引大家，連帶著王姐合作的產(chǎn)品，也讓人們趨之若鶩。
比如最近 #王姐的雪糕# 話題，就為許多人種草了OATLY的燕麥雪糕「麥輕雪」系列，掀起一股植物基雪糕熱潮。
對于許多人來說，植物基雪糕在一兩年前還是相對陌生的領(lǐng)域。因此，OATLY麥輕雪系列如何精準(zhǔn)踩中營銷節(jié)奏，在短時間內(nèi)完成細(xì)分品類市場從0到1的開拓，就成了行業(yè)中值得深挖與學(xué)習(xí)的案例。
專攻植物基雪糕
麥輕雪打響差異化定位
早幾年前，國內(nèi)市場對燕麥奶還不是很熟悉，但是在2018年OATLY進(jìn)入中國市場以后，如今大部分一二線城市咖啡店，都有燕麥奶的選項(xiàng)，市場對于植物基燕麥飲品，也有了基礎(chǔ)的認(rèn)知。
而在今年五月，OATLY推出全新的植物基雪糕「麥輕雪」系列，主要原料來自O(shè)ATLY燕麥奶。
目前有杯裝和棒支兩種形式，燕麥杯裝有4種口味（原味、百香果、多莓、開心果），燕麥棒支4種口味（原味、拿鐵、榛子、開心果），繽紛的包裝，體現(xiàn)不同口味帶來的多元享受。
麥輕雪以好吃+植物基“輕”負(fù)擔(dān)為產(chǎn)品亮點(diǎn)，「0乳糖、0反式脂肪酸、植物基雪糕」，并且對乳糖不耐受人士友好，用差異化的定位，入局雪糕行業(yè)。
只是對于大眾市場來說，植物基雪糕，目前仍是非常小眾的品類。因此麥輕雪除了在產(chǎn)品側(cè)跨出植物基雪糕的一大步，在營銷側(cè)端，更需要找到roi盡可能高的方式來打開前期市場，讓燕麥雪糕在上市后的第一階段，深入到核心消費(fèi)群體的生活中。
一個夏天
強(qiáng)勢占領(lǐng)植物基雪糕品類心智
自五月上市以來，短短三個月，OATLY麥輕雪雪糕已經(jīng)完成了多次讓人眼前一亮的營銷動作，鋪開線上聲量的同時，積極展開線下渠道的拓展，抓穩(wěn)了每一個可能以小搏大的機(jī)會點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)植物基雪糕的心智打造。
① 聯(lián)名推爆款，鋪墊植物基雪糕市場認(rèn)知
在還未正式推出「麥輕雪」系列的四月，OATLY率先與盒馬聯(lián)手，在世界地球日推出健康又可愛的定制植物基雪糕，引人注目的藍(lán)色海鹽椰椰燕麥口味雪糕，迅速成為爆款單品，打開植物基雪糕市場，并且斬獲盒馬冰品新品榜第一位置。
OATLY選擇盒馬為合作對象，一方面看準(zhǔn)盒馬遍布全國的渠道資源，一方面借力盒馬IP的高顏值屬性，聯(lián)名雪糕便沿用了盒馬IP趣味造型，讓人過目難忘。
加上盒馬多城市門店線下打卡裝置、小紅書博主種草推薦、OATLY & 盒馬官方社交平臺齊發(fā)聲，將植物基雪糕的概念深入到人群中，有顏又好吃的植物基雪糕成為潮流爆品，進(jìn)一步吸引到渴望嘗鮮的新消費(fèi)者。
這一次聯(lián)名，在短時間內(nèi)覆蓋全域千萬級曝光，引起許多食品和營銷行業(yè)媒體主動報(bào)道，和大量消費(fèi)者的自傳播，成為盒馬冰品新品榜第一位，以現(xiàn)象級爆品打開植物基雪糕的初步市場認(rèn)知。
② 押注爆火明星，小成本撬動高ROI
到了七月盛夏，麥輕雪需要把握季節(jié)紅利，尋找聲量突破口。OATLY注意到同期熱播的《乘風(fēng)破浪》，發(fā)現(xiàn)王心凌姐姐甜美的形象和“輕”負(fù)擔(dān)的植物基雪糕十分契合，結(jié)合麥輕雪當(dāng)前發(fā)展階段，因此選擇以輕量級合作形式押寶王心凌姐姐進(jìn)行短期合作。
這一次合作，結(jié)合王心凌的短期爆火的明星勢能，和快狠準(zhǔn)的投放策略把控，為麥輕雪迎來以小撬大的聲銷爆發(fā)高光時刻。
內(nèi)容策略而言，麥輕雪從眾多口味中選擇了燕麥拿鐵口味雪糕在合作短視頻中進(jìn)行宣傳，主要借力OATLY母品牌從燕麥拿鐵起家的認(rèn)知背書，并由王心凌甜心的語氣介紹麥輕雪的亮點(diǎn)，一次完成市場教育和銷售轉(zhuǎn)化。
運(yùn)營策略來說，麥輕雪在抖音站內(nèi)，發(fā)起「王姐的雪糕」話題挑戰(zhàn)賽，搭配Kol、Koc和用戶共同參與活動，截止目前#王姐的雪糕 在抖音達(dá)到1600萬次播放，進(jìn)百條視頻參與，覆蓋大量目標(biāo)受眾，再將聲量轉(zhuǎn)化到品牌自播間引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，打造品效協(xié)同。
OATLY抖音直播間的運(yùn)營也富有巧思，除了平常的品牌自播，在8月5日成團(tuán)之夜的第二天還加碼了「買雪糕送雙門冰箱」粉絲福利，以雙開門冰箱為引，為王姐打call的同時，也增加了粉絲對品牌的注意力和好感度。
在抖音站外，OATLY第一時間同步王姐形象到各大社交/電商平臺，讓各平臺的王姐粉絲都能及時接收品牌信息、進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)欲望、曬單返圖。
③ 借力渠道資源，深入健康理念群體
線上聲量火爆的同時，OATLY麥輕雪也深挖雪糕的情緒價(jià)值，打造好看好玩的活動，在線下與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，實(shí)現(xiàn)最大化擴(kuò)散活動聲勢的目的。
比如7月30日，OATLY麥輕雪和超級猩猩一起在上海市中心，開出一個高顏值粉色甜品站，以熱汗運(yùn)動搭配健康雪糕，觸達(dá)上海精準(zhǔn)的健康生活人群。
品牌不止和消費(fèi)者在線下玩得開心，也強(qiáng)化了燕麥雪糕的健康“輕”負(fù)擔(dān)標(biāo)簽，傳遞健康生活的品牌態(tài)度，與同品類產(chǎn)品拉開差異化認(rèn)知。
超級猩猩xOATLY @上海
還有北京西單大悅城的快閃門店，也以吸睛的粉色為重點(diǎn)，開店前幾天即引起打卡熱潮，吸引無數(shù)喜歡甜品又渴望健康的消費(fèi)者前來品嘗。
OATLY @北京西單大悅城
OATLY @751園區(qū)
在北京751園區(qū)的北京戲劇嘉年華期間，OATLY在園區(qū)中設(shè)置了高顏值快閃甜品站，觸達(dá)喜歡藝術(shù)、追求生活品質(zhì)的精準(zhǔn)潛在客群，以高顏值、透心涼的健康燕麥雪糕，為消費(fèi)者創(chuàng)造夏日甜美回憶，在嘉年華參與群眾之間形成口碑傳播，提升品牌好感度。
同時，在渠道端，麥輕雪目前不僅在各大電商平臺上架，也進(jìn)駐了越來越多線下咖啡店和甜品店，如COSTA和澤田本家，借力渠道端的勢能，持續(xù)觸達(dá)精準(zhǔn)潛在客群。
相信未來還將進(jìn)駐更多線下門店，與更多品類做搭配，打開市場對植物基雪糕的想象。
OATLY不斷破圈
探索植物基食品的更多可能性
植物基雪糕尚屬一個年輕的賽道，其產(chǎn)品購買門檻不高、潛在市場大，然而先入局的品牌，不僅需要精準(zhǔn)掌握消費(fèi)者的喜好，還需要扎實(shí)的營銷手段來進(jìn)行市場教育，最終才是將潛在用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。
OATLY麥輕雪在這個夏天站穩(wěn)了腳跟，靠的不僅是又穩(wěn)又準(zhǔn)的營銷手段，還有品牌自上而下對健康飲食理念的熱忱。健康的飲食，并不意味著需要放棄好吃的口感，更不意味著需要苦悶嚴(yán)肅的營銷。麥輕雪以實(shí)際產(chǎn)品和動作，向消費(fèi)者傳遞這樣的信念，相信OATLY以終為始的品牌策略，將持續(xù)帶領(lǐng)麥輕雪不斷破圈。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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