在不久前的36屆百花獎男主角評選中，“前軍藝校草”沈騰因“0票”被送上熱搜；緊隨其后，其主演的科幻喜劇電影《獨行月球》票房一路高歌猛進，再次占據(jù)熱榜。兩相對比之下，網(wǎng)友笑稱這怕是騰叔的反向營銷，好吸引憤憤不平的粉絲們用行動支持票房。

01、解讀反向營銷：反常規(guī)、反套路、反標準化

如果用一句話解釋反向營銷，大概就是“出其不意、攻其不備”。

典型如農(nóng)夫山泉那句口口相傳的廣告語：我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工。

初讀前半句，不免讓人心中疑惑：礦泉水廠家不生產(chǎn)水，那生產(chǎn)什么？讀完全句，卻很容易解讀出來自水源地、天然無添加等含義，將品牌所倡導的”天然、健康“理念完美傳達給消費者。反轉(zhuǎn)之間、驚喜之余，品牌好感度、忠誠度瞬間隨之而來。

圖片來源于網(wǎng)絡 

再如2020年“雙十一”前夕，網(wǎng)易毫無征兆發(fā)出公告信：“今年‘雙十一’，我們退出這場大戰(zhàn)。”

當平臺、商家、消費者無不陷入銷售數(shù)字的漩渦，為了算不清的優(yōu)惠補貼、打折滿減而耗費心力時，網(wǎng)易表態(tài)要退出“這個鼓吹過度消費，為銷售數(shù)字狂歡的‘雙十一’ ”，退圈舉措無異于一股清流。 

而另一方面，其在保留補貼額度的同時承諾“不做復雜優(yōu)惠玩法、不發(fā)戰(zhàn)報、不再為銷售額開慶功會”。忠于理性、忠于服務的形象，瞬間在消費者心中好感度拉滿。

圖片來源于網(wǎng)絡

除了有品牌主動策劃的反向營銷策略，也有因偶然事件而順勢“反向操作”的案例，比如去年歐洲杯期間：賽前發(fā)布會中，C羅挪走桌上的可口可樂（據(jù)說本意是呼吁大家多喝水），一度成為該屆歐洲杯開始后的熱門事件。 

正當大家坐等可口可樂如何化解這場品牌危機時，事態(tài)卻發(fā)生戲劇性反轉(zhuǎn)：隨著賽事持續(xù)，C羅代表的葡萄牙隊被淘汰，于是一出“可口可樂挪走了C羅”的反向操作，讓可口可樂賺足吆喝，甚至一度被認為是”該屆歐洲杯中最大的贏家“。

可口可樂挪走了C羅

總結(jié)來說，反向營銷因其有別于常規(guī)的營銷套路、跳脫傳統(tǒng)標準化的營銷手法，往往令消費者意外，所以也更容易為品牌帶來吸引關注、刺激銷量等驚喜。

02、反向營銷核心要義：認知反差、社交話題、用戶參與

雖然反向營銷常常帶來意想不到的效果，但說到底，其本質(zhì)上仍然是營銷，所以也就繞不過營銷的核心四要素，即產(chǎn)品、價格、推廣、渠道，在“反”的作用下，激發(fā)一系列創(chuàng)新，比如：

? 一家專門負責“賠錢”的公司：

誰都知道開公司是為了盈利，但據(jù)說長沙有這么一家公司卻反其道而行之，成立的唯一目的就是賠錢——專門負責向購買及使用公司旗下產(chǎn)品中有不滿意感的顧客賠錢。

一記“反盈利”的策略，讓其成立3年從每年賠錢30多萬，到創(chuàng)利稅5000萬元。不僅賠出感情、賠出信譽還賠出了效益。 

? 一家主動“揭短”的鐘表店：

王婆賣瓜，不夸就算了，還要指著自己的鼻子罵？日本的這家鐘表店就這么“與眾不同”。在向顧客介紹手表新品時，他們通常會自爆短處：“這款手表不太準，24小時會慢24秒，如需購買請君三思。”

本來認知度并不高的一款新品，卻因為“反正面形象”的營銷手法，讓消費者看到品牌對商品的客觀評價，反而對其信賴有加。

除此之外，還有如前文提到的“大自然的搬運工”——農(nóng)夫山泉，以及有機農(nóng)副產(chǎn)品、主張自己動手的農(nóng)家樂等，強調(diào)回歸自然的品牌理念本質(zhì)上屬于“反科技”；

再如前段時間深受關注的雪糕刺客話題，在刺客圍追猛打之下，“5毛錢”的雪蓮冰磚意外走紅；同樣的還有好吃不貴的蜜雪冰城；再有如國貨之光蜂花護發(fā)素，網(wǎng)友呼吁“太便宜了，漲點價吧”，卻被品牌自黑“我們其實本來就很廉價”…… 

在一眾同類品牌中，面對消費者固有的定價標準，“反定價”策略另辟蹊徑、成就了“顏色不一樣的花火”；

如果這些案例你還覺得陌生，想想冬衣夏賣、反季節(jié)水果蔬菜，“反季節(jié)”的營銷策略大家應該熟悉不過；此外還有“反豪華包裝”策略，說椰樹牌椰汁是典型代表應該沒有人反對……

種種反向操作，核心要義都在于打破消費者固有認知，而這樣的認知顛覆恰恰又成為消費者的社交話題，為用戶參與討論提供源源不斷的社交貨幣。

03、反向營銷內(nèi)在本質(zhì)：對用戶需求的精準判斷 

到這里，品牌更為關心的問題出現(xiàn)了：

? 如何“生產(chǎn)”反向營銷？

? 反向營銷可以批量復制嗎？

要回答這類問題，首先要明確一條，即反向營銷的內(nèi)在本質(zhì)，依然是品牌對用戶以及用戶需求的精準拿捏。以下也通過舉例加以說明：

? 海爾“小小神童”：打破“夏季是淡季”的固有認知

上世紀8、90年代，洗衣機仍然屬于珍稀物件，而在大多數(shù)用戶的固有認知中，冬天寒冷且衣服厚重才需要用洗衣機，夏季手洗是常識。也因為這個“慣性”思維，“冬季是旺季、夏季是淡季”也被整個洗衣機生產(chǎn)與營銷行業(yè)理所當然地接受。 

直到海爾掌舵人張瑞敏提出“只有淡季的思想，沒有淡季的市場”，經(jīng)過一系列市場調(diào)研后，海爾第一代小小神童夏季洗衣機推向市場，一舉打破夏季手洗的固有認知、創(chuàng)下洗衣機銷售的“淡季神話”。

這兄弟倆也算是頂流明星了~

為什么海爾的反向營銷如此成功？

有專家分析原因有三：

其一，夏季天熱出汗多、衣物輕薄，洗衣頻繁的需求其實客觀存在，但市面上的大洗衣機費水又費電，無形中打消了用戶“機洗”的沖動；海爾從手洗的表象、剖析不愿機洗的根因，據(jù)此從洗衣機產(chǎn)品體積、容量等方面改善產(chǎn)品，成為順利破圈的核心；

其二，正所謂“打江山容易，坐江山難”，對于一個行業(yè)、品類的先行者而言，被效仿再正常不過，但“從未被超越”卻很難。 

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從1996年-2005年，小神童夏季洗衣機上市9年間先后升級18次，除了從機身體積、容量上優(yōu)化使之更適用于夏季洗衣，后續(xù)持續(xù)新增的殺菌、消毒、免洗衣粉等功能，也更加貼合夏季洗衣在衛(wèi)生方面的訴求；從表層顯性需求向深層隱形需求的發(fā)掘，使得品牌地位持續(xù)穩(wěn)固；

成功的營銷是一個與用戶共創(chuàng)、共贏的過程

其三，小小神童所提供的機洗理念更加迎合現(xiàn)代家庭“分開、分類”的洗衣新習慣，比如大人與小孩的衣物分開洗、內(nèi)外衣分開洗等，從更深層次向用戶傳遞健康洗衣的產(chǎn)品理念。 

結(jié)合長期產(chǎn)品調(diào)研與用戶需求洞察經(jīng)驗，倍市得平臺認為：對用戶與用戶需求的理解至深、挖掘至深，為海爾反向沖擊“淡季市場”提供了堅實后盾。

? 奧迪汽車：關于“我有多穩(wěn)”，雖只字未提，但想必你已經(jīng)了然于心了！

要向消費者解釋清楚一項產(chǎn)品優(yōu)勢，需要多長篇幅？

奧迪借一只小松鼠給出了答案：一個字都不用說。

在奧迪A3的一則廣告中，一只松鼠帶著松果守在一條坡道邊，每到紅燈一亮，就迅速將松果放在車胎后面。當綠燈亮起、汽車微微后退后再起步駛向遠方時，小松鼠不費出灰之力就得到了松果仁。 

直到一輛奧迪A3路過，這一次，滿懷期待的小松鼠撲了個空——因為帶有坡道啟停輔助的奧迪A3爬坡夠穩(wěn)、啟動時不會出現(xiàn)溜坡現(xiàn)象。

一反長篇敘述的套路，關于核心性能雖只字未提，卻依然是一則銷售力極強的“硬廣”。

小松鼠表示大惑不解~

歸根結(jié)底，基于用戶視角反哺品牌生產(chǎn)、營銷、推廣等一系列經(jīng)營行為，成為品牌反向營銷的底層邏輯。

04、拿捏反向營銷：離不開這套“正向操作” 

既然反向營銷千千萬都繞不過“以用戶為中心”這一條，那么據(jù)此，我們大致可以羅列出一套可落地的反向營銷策略，必然要明確這幾項核心要素： 

• Who：營銷對象是誰？

• What：營銷目標是什么？

• where：如何觸達營銷對象？

• How：如何呈現(xiàn)給營銷對象？

在過去較長一段時間里，基于對以上4個核心要素的確定，圍繞不同研究目的開展市場調(diào)研成為常規(guī)手段。

比如此前華為鴻蒙系統(tǒng)發(fā)布，就面向不同用戶群體發(fā)布內(nèi)測入口以了解用戶感受、發(fā)現(xiàn)改善點；再如各類零售新品針對具體用戶標簽開展口味測試；或是為研發(fā)新品牌而進行市場容量分析、競品分析等。

但隨著網(wǎng)絡營銷環(huán)境的持續(xù)、快速更迭，基于營銷目的而進行的傳統(tǒng)調(diào)研逐漸“跟不上節(jié)奏”，隨之發(fā)展成為基于體系化洞察用戶與用戶體驗感受的體驗管理工程。

支撐營銷策略落地的核心4要素也在品牌落地客戶體驗管理體系的過程中，逐漸形成一套具有可復制性的操作流程，即： 

? 基于確定主題（為了什么調(diào)研），

? 通過用戶關鍵旅程觸點（在哪里調(diào)研），

? 向多標簽用戶（向誰調(diào)研），

? 定向觸發(fā)問卷（如何調(diào)研），

? 通過多來源調(diào)研數(shù)據(jù)了解用戶需求（形成用戶-品牌的調(diào)研閉環(huán)）。 

相較于傳統(tǒng)的項目制調(diào)研，這套“正向操作”流程基于CEM系統(tǒng)進行體驗管理體系建設，除了滿足基礎調(diào)研動作的線上化“轉(zhuǎn)移”之外，在持續(xù)性、針對性、個性化的問卷調(diào)研動作下，更將不斷沉淀和豐富用戶標簽，為精準定位用戶需求、挖掘用戶機會提供數(shù)據(jù)支撐。

以體驗為內(nèi)核的營銷體系構想，來源：倍市得

但值得注意的是，“認知力不足”與“行動力不足”是很多品牌在實際執(zhí)行這套流程時普遍存在的問題，在倍市得日前發(fā)布的《客戶體驗管理100問》中將其總結(jié)如下： 

? 缺體系化的理論知識，體驗管理是一門跨學科、跨專業(yè)的系統(tǒng)性工程，需要多領域?qū)I(yè)人才共同參與；

? 缺可借鑒的成功經(jīng)驗，基于不同品牌用戶群體的差異化，故而用戶體驗也具有差異化，“吾之蜜糖”可能成為“彼之砒霜”，故而成功的營銷策略需要基于自身實際業(yè)務場景、精準洞察、謹慎決策；

? 缺系統(tǒng)化的工具支撐，結(jié)合品牌不同發(fā)展階段對用戶體驗【捕捉-分析-行動】的管理閉環(huán)，需要更專業(yè)高效的系統(tǒng)工具作支持，需要階段性的實時策略與部署方案。

基于此，這部以助力企業(yè)體驗管理落地的「百科全書」為定位的《體驗管理100問》提供了從理論、案例、工具多維度的答疑解惑，感興趣的朋友可以自行搜索查詢。

05、觀點總結(jié)

雖然反向營銷常帶來意想不到的效果，但是也需要品牌謹慎使用，畢竟一方面方向營銷可遇不可求，既需要對用戶需求精準拿捏、巧妙利用，另一方面還需要認識到“過猶不及”的道理，避免“反噬”，畢竟此類“負面教材”也比比皆是……

只要切中需求與痛點，為消費者帶來實際價值，不管“正向”還是“反向”，相信都能為消費者青睞！