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在各行各業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型如火如荼的今天，在銀行辦理業(yè)務(wù)居然還會(huì)碰上要證明“我是我”的尷尬?

故事要從一張銀行卡說起：

因工作需要，我到某銀行網(wǎng)點(diǎn)辦理開卡，銀行大堂經(jīng)理接待我并通過手持pad為我做了一系列信息登記。一切都很順利，直到人臉掃描時(shí)，pad提示人臉和身份證照片不符，多次嘗試后還是審核失敗。

當(dāng)時(shí)正是下午正常的工作時(shí)間段(既非午間輪值人手不足時(shí)，也非臨近下班要急于盤點(diǎn)清算的時(shí)間)，甚至連排隊(duì)等候業(yè)務(wù)辦理的其他顧客都沒有。就在我以為要柜臺(tái)人工開卡時(shí)，大堂經(jīng)理告知我：

你要去派出所開證明，證明你確實(shí)是身份證上的這個(gè)人，我們才能給你開卡。

多番確認(rèn)并沒有聽錯(cuò)后，想著銀行的操作標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該不會(huì)有什么差別，于是周末返回戶籍地開了證明。

諷刺的是，當(dāng)再回到該銀行重新辦理時(shí)，這張大費(fèi)周折開的證明并沒有派上用場(chǎng)。柜臺(tái)工作人員接過身份證和表單后很快辦理好銀行卡，而要證明“我是我”的事情好像從未發(fā)生過……

出于職業(yè)本能，我很習(xí)慣性地就想要從客戶體驗(yàn)管理的角度重新復(fù)盤一番這段“自我證明”的經(jīng)歷：

1. 問題出在哪里——我為什么覺得體驗(yàn)很糟糕?

2. 問題怎么解決——銀行顧客體驗(yàn)到底如何改善?

問題出在哪?——我為什么覺得體驗(yàn)很糟糕?

雖然整個(gè)過程中筆者非常平靜地交涉并接受了“安排”，但仔細(xì)想想，在整個(gè)業(yè)務(wù)辦理過程中其實(shí)有幾個(gè)關(guān)鍵的體驗(yàn)低谷：

體驗(yàn)1：“人有我無”的尷尬‍當(dāng)大堂經(jīng)理拿出平板電腦開始填寫信息時(shí)，我已經(jīng)有些震驚了。畢竟，線下自助開卡設(shè)備早已不是什么潮流新物了。但是在這家位于上海城區(qū)內(nèi)的、國(guó)有大型商業(yè)銀行的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，區(qū)區(qū)開卡業(yè)務(wù)居然還要依附人力解決，體驗(yàn)落差毋庸置疑。

小結(jié)：當(dāng)你的服務(wù)能力與水平落后于同行，“什么都不做”就已經(jīng)成為致命傷。

體驗(yàn)2：南轅北轍的“外掛”當(dāng)系統(tǒng)識(shí)別證件與真人不匹配時(shí)(此前從未碰到過)，一方面是我并沒有看到大堂經(jīng)理在系統(tǒng)中有人工審核的動(dòng)作(不知道是“不想”還是“不能”);另一方面，在崗位權(quán)責(zé)范圍內(nèi)也沒有提出請(qǐng)柜臺(tái)人工開卡等解決辦法。

在身份證都已經(jīng)可以異地辦理的年代，僅僅因?yàn)橐k理一張銀行卡就粗暴地被“打回戶籍地開證明”的做法，實(shí)屬把體驗(yàn)值跌進(jìn)了“大峽谷”。

小結(jié)：大多數(shù)情況下，系統(tǒng)、機(jī)器確實(shí)可以幫助提升效率、降低成本，并且可能在此基礎(chǔ)上帶來不錯(cuò)的顧客體驗(yàn)，但這仍然離不開以“人”為核心的底層邏輯。

如果原本始于服務(wù)的“智能外掛”在實(shí)際應(yīng)用中卻背離了初衷，那么身為服務(wù)者應(yīng)該“手動(dòng)”撥亂反正，而不是聽之任之。畢竟，這種被機(jī)器“牽著鼻子走”的感覺，對(duì)于用戶來說體驗(yàn)可太糟糕了……

體驗(yàn)3：服務(wù)體驗(yàn)豈能“狼來了”等到我千里迢迢帶著一紙證明再回到銀行繼續(xù)辦理開卡時(shí)，此前的經(jīng)歷仿佛從未發(fā)生過，原本大堂經(jīng)理參與辦理的環(huán)節(jié)沒有了，而是直接帶著身份證和手寫表單直接去了柜臺(tái)(并且順利完開卡)，“證明我是我”的要求也沒有再出現(xiàn)。

前后兩次不一致的流程與結(jié)果，不禁讓我陷入自我懷疑中：我是為了什么要高鐵往返6小時(shí)回一趟戶籍地?如果換個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)辦理是不是有可能免去往返奔波?

小結(jié)：對(duì)于顧客而言，體驗(yàn)有記憶。優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)不僅要滿足“普適性”需求、還應(yīng)該有超出期待的創(chuàng)新服務(wù)。如果明明可以提供5分體驗(yàn)，卻因管理方法、職業(yè)素養(yǎng)等因素只提供了2分體驗(yàn)，這中間的落差大概也就是形成不佳體驗(yàn)的原因。

更可怕的是，這種在線上、線下不同環(huán)節(jié)造成的體驗(yàn)落差可能永遠(yuǎn)都沒有機(jī)會(huì)被服務(wù)主體感知(比如我這次的體驗(yàn))，規(guī)避或優(yōu)化也就無從談起。

問題怎么解決?——銀行的顧客體驗(yàn)到底如何改善

2.1、從【開卡】觸點(diǎn)說起

1）厘清體驗(yàn)不佳的因素：

從上述經(jīng)歷可以看到，影響我在開卡觸點(diǎn)上體驗(yàn)變化的因素?zé)o外乎3條：

• 服務(wù)形式：第一次開卡是由工作人員協(xié)助，通過工具線上信息錄入、審核，可以理解為是“線上+線下”，第二次開卡則完全由柜臺(tái)人員完成，姑且理解為“線下”;

• 服務(wù)流程：無論是線上還是線下，開卡流程關(guān)鍵環(huán)節(jié)基本都是【信息錄入】-【身份審核】-【完成出卡】;

• 服務(wù)人員：大堂經(jīng)理、柜員。

2）如何規(guī)避“不佳體驗(yàn)”產(chǎn)生：

我們不妨結(jié)合上述3條影響因素，重新對(duì)【進(jìn)入銀行】到【離開銀行】的過程做個(gè)假設(shè)：

-【進(jìn)入銀行】

大堂經(jīng)理協(xié)助線上信息錄入，

在身份審核時(shí)出現(xiàn)信息不匹配的情況時(shí)，為了解決服務(wù)流程不順暢的問題，

• 如果此時(shí)大堂經(jīng)理可以在系統(tǒng)中人工完成身份審核并順利出卡，顯然體驗(yàn)并不會(huì)差；

• 或者是大堂經(jīng)理引導(dǎo)至柜臺(tái)人工開卡，大概率也可以順利出卡(畢竟通過平板掃描受光線、角度等問題影響，出現(xiàn)人、證不符的情況也是有的)。

-【離開銀行】

和此前我實(shí)際經(jīng)歷的開卡過程相比較，上述開卡過程中，服務(wù)流程調(diào)整、服務(wù)人員引導(dǎo)等都在一定程度上，或規(guī)避可能產(chǎn)生的壞情緒、或挽回已經(jīng)產(chǎn)生的不良體驗(yàn)。其核心都主要在我進(jìn)出銀行之間完成開卡的需求。換言之，我去銀行是為了開卡，也就是所謂的“買錘子是為了洞”的道理。

這里我們不妨再更進(jìn)一步思考，如何從“規(guī)避不佳體驗(yàn)”到“提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)”?那可能性就很多了，比如：

• a、服務(wù)形式：全程線上即可完成、“傻瓜式”操作等;

• b、服務(wù)流程：信息錄入量少、身份識(shí)別快速精準(zhǔn)、開卡效率快、卡面可個(gè)性化定制等;

• c、服務(wù)人員：大堂經(jīng)理服務(wù)細(xì)致、問詢響應(yīng)及時(shí)、答疑專業(yè)、需求協(xié)調(diào)快速等。

可以看到，“優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)”的關(guān)鍵點(diǎn)主要在于——超出期待。

而在銀行面向大眾提供服務(wù)與產(chǎn)品，【開卡】只不過是再微不足道的一個(gè)小觸點(diǎn)。如果站在用戶與銀行業(yè)各條線產(chǎn)生交集的全過程中，銀行作為產(chǎn)品或服務(wù)的提供方，將如何從服務(wù)人員、服務(wù)流程以及服務(wù)形式3方面持續(xù)優(yōu)化和改善，以保持持續(xù)不斷的優(yōu)質(zhì)客戶體驗(yàn)?zāi)?

所以接下來就從客戶體驗(yàn)全旅程的角度來聊聊銀行業(yè)的客戶體驗(yàn)管理，因?yàn)橹饕趥€(gè)人業(yè)務(wù)辦理的感受來做分析，所以下面也主要是以零售銀行的業(yè)務(wù)場(chǎng)景為例。

2.2、從【單一觸點(diǎn)】到【體驗(yàn)全旅程】

1）體驗(yàn)管理是成為零售銀行業(yè)服務(wù)新范式：

根據(jù)畢馬威今年6月發(fā)布的《中國(guó)銀行業(yè)調(diào)查報(bào)告》，進(jìn)入2022年，銀行業(yè)除了面臨宏觀經(jīng)濟(jì)短期形勢(shì)嚴(yán)峻、銀行經(jīng)營(yíng)承壓、監(jiān)管趨嚴(yán)趨細(xì)等挑戰(zhàn)之外，客戶結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換與需求持續(xù)升級(jí)、內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)激烈趨勢(shì)明顯：

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在“十三五” 期間已經(jīng)完成普及并逐漸和居民的個(gè)人、消費(fèi)、金融生活高度融合，數(shù)字化場(chǎng)景越來越普及。同時(shí)個(gè)人客群的需求特征日益分化，新市民、親子族、銀發(fā)族等都有各自的特點(diǎn)和訴求。”

“……雖然部分銀行在優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域脫穎而出，但是多數(shù)銀行產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化的現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。”

“……以平臺(tái)金融為代表的創(chuàng)新模式持續(xù)對(duì)銀行業(yè)務(wù)形成沖擊……規(guī)范化運(yùn)營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭必將利用其在技術(shù)、數(shù)據(jù)、高頻、場(chǎng)景等方面的優(yōu)勢(shì)卷土重來……在新的監(jiān)管框架下，非銀金融機(jī)構(gòu)和銀行在資管、財(cái)富、投資銀行等中介服務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也將持續(xù)升級(jí)……”

于是，在諸多內(nèi)外部發(fā)展壓力下，銀行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心價(jià)值聚焦在“提質(zhì)創(chuàng)新”和“降本增效”上：

• 比如面對(duì)用戶需求持續(xù)升級(jí)的情況，儲(chǔ)蓄、消費(fèi)、理財(cái)?shù)刃枨笾丿B且高頻，銀行服務(wù)與產(chǎn)品將更加場(chǎng)景化;除了傳統(tǒng)的以銀行網(wǎng)點(diǎn)為代表的線下體驗(yàn)觸點(diǎn)將逐漸向線上轉(zhuǎn)移之外，還可能產(chǎn)生更多新的線上化體驗(yàn)觸點(diǎn)。例如過去轉(zhuǎn)賬、取款、購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品等需要本人到網(wǎng)點(diǎn)辦理，而現(xiàn)在只需要在銀行官網(wǎng)、App、公眾號(hào)、小程序上就能完成。

• 再比如面對(duì)用戶結(jié)構(gòu)更加多層級(jí)化的特征，銀行將需要更加細(xì)化的用戶標(biāo)簽，更精細(xì)化的用戶畫像是精準(zhǔn)服務(wù)的前提，也是銀行形成差異化優(yōu)勢(shì)、擺脫“千行一面” 的重要機(jī)會(huì)。

顯著變化之一是“Z時(shí)代”的崛起，作為新一代網(wǎng)民他們?cè)谥T如儲(chǔ)蓄、理財(cái)?shù)葮I(yè)務(wù)辦理習(xí)慣上的特征或需求點(diǎn)就與70年代、80年代的相差較大;再或者如報(bào)告中指出的親子族、銀發(fā)族等，都需求各異，對(duì)銀行的產(chǎn)品或服務(wù)提出更多個(gè)性化的要求。

總結(jié)下來，在不同場(chǎng)景之下、以有效的產(chǎn)品與服務(wù)，確保多結(jié)構(gòu)層用戶滿意成為銀行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)下發(fā)展的新要求;這在本質(zhì)上與筆者一直關(guān)注的體驗(yàn)思維不謀而合，即：基于客戶體驗(yàn)旅程上的關(guān)鍵觸點(diǎn)提供(并優(yōu)化)產(chǎn)品與服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)管理客戶對(duì)產(chǎn)品或公司的全面體驗(yàn)。具體如何落地，以下也展開聊聊。

2）以銀行零售業(yè)務(wù)為例，說明如何落地體驗(yàn)管理：

前文提到，筆者在某銀行辦理開卡業(yè)務(wù)時(shí)，因身份審核不通過而被粗暴“打回”戶籍地開證明的精力。

作為辦理業(yè)務(wù)的銀行用戶，我因?yàn)榉?wù)人員一句不太準(zhǔn)確的服務(wù)指令，鬧了一場(chǎng)為了證明”我是我”而跑短腿的烏龍并且無處發(fā)聲;而提供服務(wù)的銀行，也絲毫不知道曾經(jīng)發(fā)生過這樣的烏龍事件。

作為銀行服務(wù)用戶全程中的一個(gè)縮影，銀行要如何避免這類體驗(yàn)插曲再次發(fā)生?

• 首先是【知道】發(fā)生了不佳體驗(yàn)，

• 其次是【定位】問題發(fā)生原因、問題等級(jí)，

• 最后是【行動(dòng)】解決當(dāng)次體驗(yàn)問題并整改、規(guī)避同類事件再發(fā)生。

? 比如針對(duì)線下網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)滿意度：如果對(duì)已完成業(yè)務(wù)辦理的用戶，能以短信、郵件、微信服務(wù)通知等方式發(fā)送滿意度相關(guān)的調(diào)研問卷，或許能為傳遞用戶好的或不好的體驗(yàn)與感受提供橋梁;

? 再例如用戶在手機(jī)銀行App上購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品、查看理財(cái)產(chǎn)品但未購(gòu)買等，此時(shí)也能通過線上化的方式觸發(fā)用戶滿意度相關(guān)調(diào)研問卷，將為相關(guān)產(chǎn)品優(yōu)化與改善提供更多中肯意見。

? 再例如住房貸款申請(qǐng)等流程，線上化的貸款前、中、后客戶體驗(yàn)調(diào)研也更能從用戶視角改善流程、提升貸款流程申請(qǐng)便捷度等體驗(yàn)……

根據(jù)倍市得服務(wù)多家銀行落地體驗(yàn)管理的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，以上幾類用戶滿意度相關(guān)的調(diào)研場(chǎng)景，也是銀行零售業(yè)務(wù)中的重點(diǎn)業(yè)務(wù)旅程觸點(diǎn)。

通過對(duì)關(guān)鍵觸點(diǎn)上的梳理、重塑以及指標(biāo)統(tǒng)一規(guī)整等，能在客戶體驗(yàn)管理的體系化、及時(shí)性上得到改善，為銀行接下來的一系列體驗(yàn)數(shù)據(jù)收集、分析以及行動(dòng)指導(dǎo)提供基礎(chǔ)。

于是為了形成更及時(shí)有效的管理，銀行在開展客戶體驗(yàn)管理時(shí)，就有了如下步驟：

? 鎖定核心目標(biāo)——從戰(zhàn)略層面確立管理方向與目標(biāo)，將為后續(xù)確立指標(biāo)、開展行動(dòng)奠定基調(diào);

? 關(guān)鍵觸點(diǎn)梳理——抓主要矛盾，對(duì)影響客戶體驗(yàn)的重點(diǎn)區(qū)域優(yōu)先關(guān)注;

? 構(gòu)建指標(biāo)體系——量化是管理的前提，對(duì)于感性的客戶體驗(yàn)需要首先構(gòu)建一套指標(biāo)體系用戶對(duì)比和分析，便于明確優(yōu)化和管理方向;

(僅示例)

? 數(shù)字化體驗(yàn)管理系統(tǒng)部署——面對(duì)銀行業(yè)多客群、多觸點(diǎn)的客戶體驗(yàn)管理需求，要做到全量觸達(dá)、及時(shí)反饋、快速分析并指導(dǎo)行動(dòng)，需要數(shù)字化技術(shù)的加持。

事實(shí)上，除了從重點(diǎn)業(yè)務(wù)旅程觸點(diǎn)上投放問卷以獲取客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)，一些專門設(shè)置的客戶服務(wù)入口同樣也是客戶體驗(yàn)傳遞的重要途徑，比如在線客服、客服熱線、客訴系統(tǒng)、社區(qū)論壇等，以及以手機(jī)銀行中“吐槽建議”等為代表的非關(guān)鍵用戶觸點(diǎn)，同樣成為重要客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)收集入口。于是，覆蓋線上、線下客戶體驗(yàn)心聲全量觸達(dá)、監(jiān)測(cè)的零售銀行客戶體驗(yàn)監(jiān)測(cè)閉環(huán)到這里基本成型：

• 當(dāng)用戶行為觸發(fā)銀行業(yè)務(wù)關(guān)鍵字段設(shè)置或業(yè)務(wù)周期性調(diào)研需要時(shí)(when)

• 基于關(guān)鍵客戶體驗(yàn)觸點(diǎn)(where)

• 針對(duì)關(guān)鍵體驗(yàn)對(duì)象(who)

• 以調(diào)研問卷為主要手段(how)

• 多維度獲取客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)(what)

• 了解客戶體驗(yàn)好/不好的原因(why)

這成為銀行服務(wù)和產(chǎn)品優(yōu)化的GPS，幫助定位問題、發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、指引方向。

銀行業(yè)體驗(yàn)管理觀點(diǎn)總結(jié)

除了零售業(yè)務(wù)，對(duì)公業(yè)務(wù)、財(cái)富管理同樣是銀行業(yè)中需要以體驗(yàn)思維為導(dǎo)向的重點(diǎn)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。延續(xù)本文關(guān)于零售業(yè)務(wù)中客戶體驗(yàn)從【收集-分析-行動(dòng)】的管理路徑，對(duì)公與財(cái)富管理相關(guān)業(yè)務(wù)的體驗(yàn)管理動(dòng)作同樣需要：

• 確定戰(zhàn)略目標(biāo)是為了什么，

• 梳理和重塑業(yè)務(wù)關(guān)鍵旅程觸點(diǎn)，

• 系統(tǒng)規(guī)劃客戶體驗(yàn)指標(biāo)體系，

• 階段性部署數(shù)字化體驗(yàn)管理體系，

由此達(dá)到精準(zhǔn)化服務(wù)、提升客戶體驗(yàn)的目標(biāo)。

雖然落地流程上大多相似，但對(duì)于國(guó)內(nèi)很多銀行而言，具體到行動(dòng)上仍有較長(zhǎng)一段路要走。這個(gè)過程中，將對(duì)銀行自身業(yè)務(wù)賦能、人員能力、管理工具等方面不斷提出新要求，倍市得認(rèn)為：除了銀行【自建能力】，通過【外部合作】共同打造數(shù)字化的銀行客戶體驗(yàn)將是必然趨勢(shì)。