又是一年雙11,繁華似錦
恭喜天貓雙11,新奇跡1682億
恭喜京東雙11,再上新臺階1271億
恭喜小米黑科技,勇奪五連冠
優(yōu)質的內容,是我們共同的信仰
《我在京東做運營》系列,已先后發(fā)布了《電商思維下的產品運營及管理》《流量戰(zhàn)爭》2篇內容,欣慰的是,內容獲得了很多認同和關注,包括京東內部多位領導,互聯(lián)網行業(yè)多位大咖的點贊,以及京東文化、京東商學院、36kr、騰訊課堂、搜狐、騰訊、人人都是產品經理等公司內外諸多官微、媒體平臺的轉發(fā)、轉載;還有微信平臺/知乎上面,很多朋友的留言,讓我很是“心動”。我相信,優(yōu)質的內容,應該是我們共同的信仰。感謝大家!
01 電商運營之“糧草”,營銷活動之“連接”
正如前2篇內容所述,電商運營包括很多層面,品類操盤、流量分發(fā)、營銷活動、頻道運營……等等;第1篇《電商思維下的產品運營及管理》主要從電商運營、品類銷售、業(yè)務操盤的角度出發(fā);第2篇《流量戰(zhàn)爭》主要是從流量分發(fā)、流量質效、流量ROI的角度所述;本篇為 “ 電商運營第3篇內容 ” ,將重點以京東雙11、618、3C購物節(jié)等旗艦營銷活動為例,并融合今年雙11各平臺的亮點,回顧復盤下“電商營銷活動”的運營全案,以及如何做好一個雙11、618級別的大型營銷活動,和其中的訣竅。
從2015年到今年2017年雙11,品類我先后負責了6大類目15個三級品類,包括小米路由器等網絡產品、攝影攝像類(含無人機)、耳機音頻類、手機配件,以及小米手機、小米智能設備等3C核心業(yè)務,以及在京東營銷運營部門,全面負責了2016年京東3C購物節(jié)、京東618-3C主場(活動績效很成功,轉化率創(chuàng)紀錄)、京東雙11-3C主場規(guī)劃等旗艦活動的全案運營;這就更方便,我從業(yè)務端+活動端2個方面,綜合來復盤營銷活動;
有言道,兵馬未動糧草先行;在電商運營中,什么是糧草?無非2個核心,其一:業(yè)務端的品牌無界支持,產品全域供應,價格犀利到底,其二:規(guī)?;髁恳?,全面覆蓋各場景各品類的精準流量;而在這2個核心“糧草”中間,便是營銷活動在承接和連接!一次成功的營銷活動便是把無界品牌+全域產品更好的呈現(xiàn)給用戶面前,便是將引入獲取到的規(guī)模化流量,最大化的分發(fā)到所有品牌和產品中去,通過黃金購買流程,最后完成轉化,完成商業(yè)閉環(huán)。
02 一場成功營銷活動的天時地利人和
那么做好一場成功的營銷活動,連接好上面2個核心,需要哪些因素?——天時地利人和,三者的有機組合:
① 天時——從經濟大環(huán)境到行業(yè)進化,從時事要聞、新聞熱點到品牌/單品單點勢能……這都是大勢所趨的很好節(jié)奏!例如:雙11購物節(jié)、馬云所提的新零售理論,小米全面屏MIX上市,蘋果iphoneX新品首發(fā)、京東618、新年年貨購物高峰期、小米米粉節(jié)等等,都是助力劑。選擇跟與不跟,是選擇推波助瀾還是隨波逐流,是選擇緊密跟隨還是錯峰做活動,是選擇全新創(chuàng)造大促節(jié)點,還是助力共同營造,都是需要活動啟動前的明確戰(zhàn)略,清晰定位。
② 地利——主場作戰(zhàn)or客場作戰(zhàn),是行業(yè)領跑者,還是跟隨者。不同的地理優(yōu)勢,想布局一場營銷活動時策略都會不盡相同。例如:3C領域一直是京東的主場,作為行業(yè)領跑者,不論主場作戰(zhàn)的618還是客場作戰(zhàn)的雙11,都能有得天獨厚的主場優(yōu)勢,那么定位便是如何繼續(xù)擴大份額,如何保持領先優(yōu)勢,如何持續(xù)塑造領跑者品牌價值,選擇的策略比如新品獨家首發(fā),爆款獨家價格,品類庫存獨家供應保障,品牌商的全業(yè)務參與等等。若是跟隨者,定位和策略都會另有特色,提前截流,細分領域提升……商業(yè)中的奇正之術或都可以用,游戲H5裂變,新媒體策略,紅包戰(zhàn),價格戰(zhàn)等等(記得當年京東價格戰(zhàn),和某平臺比價,一款產品一直下調到負毛利非常多,直到對手認輸不再跟價才結束)。
③ 人和——主要體現(xiàn)在外部品牌商支持、內部溝通協(xié)同上;每年雙11前后,并不鮮見的是都會出現(xiàn)某平臺讓商家關店“二選一”類似的新聞,一場成功的活動,最主要依靠的是百大優(yōu)質品牌、全域爆款產品、覆蓋各消費場景的豐富品類外,這是糧草!是核心!當然,活動還需要跨部門的資源匹配、創(chuàng)新的交互體驗、極佳的視覺沖擊、前后端的系統(tǒng)技術支持、品牌的策略創(chuàng)新、市場的曝光推廣、新媒體/社區(qū)的互動引流、積極的客戶服務等等,這些都需要內部多部門力量的支持。
03 營銷活動的品牌定位:價值觀
論電商營銷活動之泰山北斗,莫過于天貓雙11+京東618,般若武俠中武當少林之地位!提起武當,自然說到太極,更聯(lián)想到馬云老師的愛好,儼然一派宗師;若論少林,必然有七十二絕技,剛猛絕倫……二者分別為南天一柱,但同時卻也涇渭分明,定位明確,都有屬于自己的價值觀。【注:以下功守道海報為引用】
縱觀天貓雙11和京東618近幾年的品牌和Slogan變化,可清楚的看到如何來有效定位一場營銷活動的價值觀!
▼ 天貓雙11 ▼
▼ 京東618 ▼
① 品牌使命感的深層次曝光,從2016年天貓雙11開始,就加入天貓LOGO形象,今年天貓雙11,再次加入天貓品牌;618也從2017年開始更明確京東618的品牌。通過品牌和Slogan的變化來深化和強調天貓/京東的品牌屬性和營銷活動的歸屬感,更是強調主場作戰(zhàn)的特色;② 品牌的一脈相承和傳遞,從天貓的購物狂歡節(jié)→全球狂歡節(jié),從京東的618大趴→618品質購物節(jié)→年中購物節(jié),營銷活動的品牌定位,不斷在進化,但價值觀卻一直在延續(xù);③ 業(yè)務的定位和承接,從天貓的購物→全球購物,從京東的購省→品質購物→全民年中購物,營銷活動的業(yè)務一直在拓展,通過活動的品牌Slogan廣而告之!
再如下,為2016年京東雙11-3C主場的營銷活動規(guī)劃案例。我對3C的品牌定位和思考,以及在全年整體的3C營銷活動中,如何考慮品牌延伸及價值觀的一脈相承,包括如何承接京東主品牌的品質內涵;
背景說明→2016年4月京東3C推出上半年僅次于618級別的“3C購物節(jié)”營銷活動,到6月再借勢京東618,承接京東主品牌的“品質狂歡節(jié)”,3C推出了3C品質升級購,既是對品質的承接,又是對3C購物節(jié)的承接
在這個問題的啟發(fā)和延伸下,一方面考慮京東主品牌的價值觀,另一方面考慮營銷活動的目標導向,進而有了3C主場的價值觀;也匹配了京東的發(fā)展軌跡,也合乎用戶體驗和需求的進化方向;
當然,任何一場營銷活動除了品牌定位外,還需要明確以下4點:
1、業(yè)務定位:電商營銷活動的核心是銷售導向,以GMV、毛利額、客單價等為業(yè)務指標;期間,通過精細化的流量分發(fā)工作,幫助業(yè)務達成高績效;
2、傳播定位:電商營銷活動的定位是品牌傳播,通過大促,不斷強化自身主品牌+子品牌在消費者心中的認知、口碑、形象;
3、用戶定位:電商營銷活動的定位是拉新工作,天貓雙11、京東618……都肩負著這樣的使命,通過有質效的引流拉新營銷,幫助各業(yè)務沉淀更多的新增用戶,保持用戶的規(guī)模性增長!
4、公關定位:電商營銷活動另外重要的定位在于PR,幫助品牌和業(yè)務在業(yè)界及各領域,營造良好的輿論和新聞熱點,打造屬于品牌和業(yè)務的事件營銷、推廣等;
04 營銷活動的節(jié)奏:頂層架構設計
京東618、天貓雙11這樣的營銷活動,不僅對業(yè)務有絕對的井噴式效果,還有著對渠道的拓展、對供應鏈的優(yōu)化、對品牌商的良性溝通和扶持,更有著對品牌傳播、新媒體拉新、媒體活躍的奇效;所以勢必是全民矚目、全行業(yè)共營、全集團發(fā)力、管理層全面支持的活動!對外,全民全行業(yè)關注,激活消費力,促進GDP,對內保駕護航各事業(yè)部、各業(yè)務團隊的KPI指標;
所以,落地一場營銷活動,勢必需要平衡好業(yè)務需求、目標訴求……在品牌方向已明確的情況下,接下來就需要設計好一場營銷活動的完整頂層架構,如下,為2016年雙11,京東3C節(jié)奏的某部分參考方案之一:
在楚漢爭霸中,漢初三杰韓信說:統(tǒng)帥一百萬軍隊,需要多少將軍,多少后勤兵,多少輜重兵,多少弓弩兵?打贏一場戰(zhàn)爭,需要將士各司其職,一場營銷活動也一樣!所規(guī)劃的活動版塊有的定位品牌,有的定位銷量,有的定位引流,有的定位GMV貢獻,有的定位拉新用戶,有的定位轉化率……用戶需求萬千,千人千面,各有百態(tài)!部分用戶熱衷品質大牌,也有用戶喜歡“逛”的參與感,還有用戶喜歡搶購爆款的快感,還有用戶還喜歡嘗試體驗新品……
那么什么日期推什么內容,什么版塊設置什么產品,有了頂層架構,目標更明確,有的放矢,就可以更好的落地。頂層結構決定了底層的運營質效,頁面/產品整體架構只有按照用戶體驗或者流量畫像去設置架構,才有可能達成按需定制,精準營銷,滿足用戶的個性化需求,和精確的流量分發(fā)!所以一般,都會也十分有必要推出時間軸roadmap或搶購日歷(類型可不限于此),來滿足用戶個性化需求!例如:今年雙11,以及之前所負責的618等示例;
具體可以包括預熱、活動前期、活動中期、高潮期、返場、長尾等不同節(jié)奏,各品類可進一步細化到每日、每周,在高潮期,甚至可按小時細化精確;
05 精細化運營之物盡其用,人盡其才
如前文所述,頂層結構決定了底層的運營質效,所規(guī)劃的活動版塊應當各司其職,有的定位品牌,有的定位銷量,有的定位引流,有的定位GMV貢獻,有的定位拉新用戶,有的定位轉化率……
但具體如何規(guī)劃布局?須知不同的排列組合體現(xiàn)到結果數(shù)據(jù)上,往往有天壤之別
1、首先,以2016年京東618和4月京東3C購物節(jié)的相關數(shù)據(jù)為例,來整體分析下活動在不同階段的差異性:
① 整體節(jié)奏的變化和把握
下圖為618期間,3C主會場在預熱期、活動中期、高潮期、返場期不同活動節(jié)點的轉化率變化趨勢,高潮期自然最高。一般情況下,預熱期會較低,因為用戶會期待正式活動的到來,而不急于下單,但通過合理的運營策略,也能取得優(yōu)異的績效表現(xiàn),如下圖所示,6月1日前的預熱期轉化率一直處于高位,而且比較穩(wěn)定;所以規(guī)劃一場營銷活動時,需要合理精細的劃分時間節(jié)點和運營節(jié)奏,這樣最后才有預期的表現(xiàn)。
② 品類間的差異性
下圖為2016年618期間,我負責的京東3C主場和其他會場轉化率ROI同比;從數(shù)據(jù)看,3C主場的轉化遙遙領先于其他各會場;同時也明顯看出,不同品類/產品間,是有天然的需求差異的,需合理規(guī)劃目標。
③ 版塊吸引力強弱
下圖為京東3C主場轉化率TOP15版塊排行榜,排除會場不同區(qū)域的PV高低、版塊位置前后的差異外,從連續(xù)15天的整體概率而言,以下TOP15基本代表了3C主場中,用戶意向趨勢,和用戶的訴求;不同版塊吸引力有強弱之分,部分版塊引流能力強,部分弱,所以在規(guī)劃布局一場活動時,需要兼容并蓄,也需要權重排位。以最終活動目標為KPI,反推到版塊的布局;
認知到不同節(jié)點/業(yè)務/版塊的價值,做到人盡其才,物盡其用,最終良好的結果就會是預期中的了。所以做好一個營銷活動,就是匹配好運營節(jié)奏、每個節(jié)點的品類排序、每個時期的版塊布局,細化到實質業(yè)務上,就是把握好品牌、品類、爆款、新品首發(fā)、新品預售、超級秒殺款、庫存款、量販裝等不同產品間特點和區(qū)別,以及他們間的排列組合;【補充說明:電商營銷活動一般也都會上線品牌狂歡城、品類垂直會場、爆款秒殺、新品盛宴,以及快消品領域的量販裝購買等版塊,服飾品類的按照用戶關鍵需求的秋季新衣、潮流女裝、大牌男裝等入口;篇幅原因,這里就不展示參考圖了,具體可參考雙11天貓/京東活動會場】
2、再者,一場營銷活動的目標訴求,最終是落地到PV、引入訂單量、客單價、轉化率ROI、新老用戶占比、訪問深度、頁面停留時長、流量滲透率、熱搜關鍵詞等關鍵指標數(shù)據(jù);如何提升?下面將各指標逐一拆分探討:
先看下3C購物節(jié)的3個數(shù)據(jù)實例
- 3C主場,在沒有獨特優(yōu)勢業(yè)務資源+有大量市場外推(無效PV)的背景下,3C的會場轉化率依然領先電腦+數(shù)碼的轉化率;
- 一般理解中,薄利多銷,那么轉化肯定高。3C主場,在轉化率比其他分會場高的前提下,通過運營,依然保持了非常高的客單價;
- 用戶本身的目標導向性都很強,如:3C綜合會場與手機分會場,直接目標導向自然會有明顯不同,且會比分會場要弱,即使如此,合理的運營,3C會場的各項關鍵指標也都很高。
- 運營總結:關鍵指標提升,一切皆有可能!
① PV、引入訂單趨勢
引入訂單和PV是緊密相關的一對指標,二者的曲線斜率/步調基本一致;一般情況下,PV較大的促銷日,引入訂單也較大,同理,強相關的PV引入較大時,對應關聯(lián)業(yè)務自然訂單提升明顯;如3C購物節(jié)的幾個數(shù)據(jù):
→ 電腦GMV明顯高的幾天,分別為:聯(lián)想日、影像日、平板日、游戲日、網絡日、高潮期、辦公日
→ 手機GMV明顯高的幾天,分別為:小米日、聯(lián)想日、平板日、高潮期;手機GMV,工作日比周末要明顯高很多
→ 數(shù)碼GMV明顯高的幾天,分別為:小米日、聯(lián)想日、影像日、平板日、網絡日、高潮期
運營技巧:部分品牌或業(yè)務,能給予超預期的業(yè)績貢獻,如APPLE,此時,更應該集中優(yōu)質PV,將所有流量導入對應業(yè)務,攻其一點,結果會成倍增長;
② 客單價趨勢
下圖為618和3C購物節(jié)客單價對比,因實際上618的促銷力度、范圍要比3C購物節(jié)多的多,但客單價僅僅略低于購物節(jié)期間,且整體依然保持了較高的價值,很平穩(wěn),得益于良好的運營管理;
運營技巧:高單值+爆款形式(不管是單品、套裝),對于提升整體客單價,有著非常好的效益反饋;如蘋果系列、聯(lián)想筆記本、beats耳機、攝影攝像產品等;若是數(shù)碼產品相關的促銷日,整體客單會較低,如網絡產品、配件類等,因相關業(yè)務單品大多為低單值產品,直接拉低整體客單價貢獻;
運營技巧:配件產品自身單值較低,但通過解決方案式的套裝搭配銷售,其結果就有了明顯的變化,如:網絡日,網絡產品單價都較低,但當天主會場客單價貢獻卻>500,效果明顯;
③ 轉化率ROI
下圖為3C購物節(jié)整體轉化率趨勢,
運營技巧:綜合會場比單一會場更加有效:高潮期、3C綜合等轉化率,明顯高于品類期,也明顯高于品牌期;按照業(yè)務維度:手機ROI>數(shù)碼ROI>電腦ROI>辦公ROI,3C會場,整體全部采用“綜合會場”的形式;以手機+數(shù)碼/電腦+科技創(chuàng)新類數(shù)碼產品為利益點、視覺等驅動更有效;
運營技巧:
Ø 高ROI高單值品牌:諸如蘋果等,營銷活動中應當優(yōu)先級最高;
Ø 高ROI低單值品牌:諸如小米等,營銷活動中應當優(yōu)先級其次;
Ø 低ROI高單值品牌:聯(lián)想日,都是高單值產品,轉化率低,GMV尚可;優(yōu)先級居中;
Ø 低ROI低單值品牌:部分品牌,整體ROI明顯較低,相比較小米差異更大,同等PV基礎下,在不考慮客單價的因素下;優(yōu)先級最低
運營技巧:
Ø 市場外推的影響:大量外推,會帶來很多無效PV引入,導致轉化率回落;市場推廣容易引入PV,但無效PV同樣會很多,所以營銷活動的媒體傳播、PR上,應精準一些,尤其定向的活動中;
Ø 無效版塊的影響:618期間,在部分時期3C會場增加了簽到、3C升級購等更多欄目,相對來講,是在PV整體沒變化的情況下,導致轉化率下降了2%-3%左右;因內容少,用戶體驗不好,而內容量太多,自身轉化率超低,這類促銷模塊,更不利于頁面效果;
④ 新老用戶占比
如果一個大型促銷會場,新用戶占比過高,說明公司的老客戶流失率過大,不利于企業(yè)長遠、穩(wěn)定發(fā)展;反之,如果一個大型促銷會場,老用戶占比過高,說明公司的新客戶獲取成本過大,更不利于企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展;穩(wěn)定期的最佳比例,在20%-35%左右為宜【僅指營銷活動中的占比比例】,說明有更多老客戶對于活動的認同感,多次訪問;已沉淀的老用戶的活躍,才是企業(yè)長久發(fā)展的常青藤之一,十分重要;【補充說明:如果是高速發(fā)展期,那50%-90%的新用戶占比,都是有可能,此時,只要對業(yè)務有幫助,皆可拉新促轉化,都是有價值的】
運營技巧:低價,永遠是一次大促最卓有成效的內容之一;3C購物節(jié),啟用了1元搶寶+9.9福袋等超級價格利器,從點擊量看,效果非常明顯,點擊量明顯高于其他版塊; 1元搶寶,在同環(huán)境下非常高,幫助3C進行規(guī)模導流;
運營技巧:不同運營節(jié)點,占比會不近相同,如果隨著預熱期的促銷,越來越多的新用戶逐步沉淀為老用戶,那么活動中期,新用戶占比會略有下降,此時說明預熱期的工作成效比較明顯;
⑤ 熱搜關鍵詞效用
為了更好的進行精細化運營,主會場上線了若干版塊,通過不同定位,為用戶提供了豐富、全面、超值的品質好產品,從下圖數(shù)據(jù)分析結果看,各業(yè)務版塊各有千秋,整體轉化效果如下:
Ø 手機版塊100%入選:遙遙領先于其他業(yè)務,手機作為剛需,效果很凸顯;
Ø 數(shù)碼版塊80%入選:作為智能、創(chuàng)新類產品最多的業(yè)務,同時源于數(shù)碼單值較低,百元左右的非常多,故轉化率更高些;
Ø 電腦暫無:源于電腦、辦公、GAME+產品單值一般較大,相對于手機、數(shù)碼產品而言,轉化率稍微弱化一些;
Ø 綜合版塊:明星店鋪、超級大牌、京選組合、新品搶鮮、優(yōu)惠套餐作為運營中的優(yōu)質綜合版塊,整體轉化明顯高于業(yè)務版塊;進一步印證了綜合業(yè)務效果>單業(yè)務效果,及運營策劃初期,項目把控效果;
那么,在數(shù)據(jù)表現(xiàn)反饋下,進一步執(zhí)行熱搜關鍵詞策略,進行流量分發(fā)。
在主會場左側通用導航通過添加熱搜詞、關鍵詞、特征詞,來幫助各業(yè)務導入流量,從結果看:
Ø 手機:一騎絕塵,遙遙領先,唯一1個突破10萬PV的關鍵詞【且還是在手機分會場下面的小入口,視覺更不聚焦的前提】
Ø IT部門:投影電視和GAME+同時上線,但投影電視:GAME+≈8 : 1;結果非常明顯——優(yōu)質的關鍵詞對業(yè)務的幫助;
運營技巧:別讓用戶去思考,以用戶為中心。用戶的惰性、習慣及目標導向性在活動中體現(xiàn)的淋漓盡致,如手機和手機分會場,點擊量差別明顯;更符合用戶預期的詞更能吸引用戶,如電腦分會場最下方2個入口,同期上線,效果截然不同,近7-8倍的差異;
06 會場運營邏輯和架構
有了完整的頂層架構設計,知道每個階段的主推方向,接下來就是進入頁面布局了;在執(zhí)行上面精細化策略之后,一個合乎邏輯、合理的頁面架構便可水到渠成;
1、整體架構:下面原型為2016年京東618-3C主場的架構:
A原則:28原理,將主力流量給予20%-40%的超級單品+爆款+超級品牌/品類
B原則:各版塊定位明確,各司其職,從GMV、客單價、毛利、拉新、新品提升等各方面分別側重,整體為績效保駕護航
C原則:APP和PC部分版塊有所不同,移動端因其獨特的終端體驗,注定是強調交互體驗(彈窗廣告、動態(tài)入口……)、視覺聚焦(全屏創(chuàng)意、模糊背景、大背景、吸底導航、吸頂導航、曲面設計……)、社交分享(朋友圈、H5、直播+視頻……)等多個方面的平臺,故而在交互和設計上會有所取舍:
2、頁面布局:
原則:精細化運營,以GMV單元為PV資源分發(fā)核心,提升每個PV的質效
2016年618-3C主場,取消了以往按照幾大業(yè)務部門劃分的邏輯,因為用戶實際的剛性需求都是非常直接、精確的;所以3C主場革新為以3C事業(yè)部所有剛性業(yè)務進行排期,將3C全面拆分、細化到每個GMV單元;給手機、電腦、數(shù)碼等各部門貢獻更為直接、精準的流量;
07 創(chuàng)新驅動力
任何一場成功的營銷活動,趣味、新穎、好玩、奇特、美觀、交互創(chuàng)新、動態(tài)等等吸引和沉淀用戶的創(chuàng)新點,購物流程、價格策略、庫存策略、物流策略、社交玩法等等提升績效貢獻的創(chuàng)新點,都會是強大的助力因素,活動中的微創(chuàng)新也是創(chuàng)新!
如天貓2015年啟動的雙11狂歡夜晚會、雙11+618活動中,阿里花唄/京東白條的使用、預熱期的定金膨脹、科技VR購物、新零售的線上線下融合、倒計時預熱、購物流程簡化……創(chuàng)新可體現(xiàn)在任何節(jié)點,預熱期,活動中期、高潮期、返場期……不僅可體現(xiàn)在購物端,也可體現(xiàn)在產品端!
1、活動節(jié)奏的創(chuàng)新>師出有名
各類活動在活動正式推出前,一般都會提前預熱,一方面是為活動營造氛圍,渲染氣氛,烘托造勢,推廣活動,另一方面也是聚集人氣,拉新和沉淀流量,第三,也是狙擊對手,提前曝光自己平臺的優(yōu)勢價格;
▼ 618預熱,倒計時,提前6時1分8秒開始 ▼
良好效果:從結果看,預熱期開始首日,整體PV貢獻最高;直接幫助3C主會場在首日取得良好訂單量和超高轉化率;
運營技巧:運營的核心一點是:占領用戶內心,而先入為主的策略往往容易實現(xiàn)這個效果,也能夠帶來很好的效果;
▼ 天貓2017雙11預熱,品牌狂歡桌面 ▼
將移動端APP的精髓植入到PC網頁端,新穎有趣;而且每個APP都是動態(tài),既能播放品牌營銷視頻,也能展現(xiàn)最有價值利益點,而且每個APP都是一個入口;
2、業(yè)務類創(chuàng)新
諸如定金膨脹、黃金購物流程、量販裝、1元搶寶、超級單品日、超級品類日、超級新品日、超級品牌日等等,在近兩年營銷活動中,尤其雙11/618這樣的旗艦大促中,應用廣泛;
▼ 定金膨脹,提前沉淀用戶 ▼
▼ 超級單品 “直采”,迅速提升GMV ▼
【利用28原理+馬太效應】在618活動期間,在最優(yōu)質的第1排位置,設置4個超級資源位。直接由我負責選品,精選最核心最有價值的超級爆款,通過優(yōu)質PV,將爆款的GMV全面放大,直接且迅速有效的提升了主會場ROI和事業(yè)部GMV;
今年京東雙11-數(shù)碼分會場超級單品,設計感更突出
良好效果:所選超級單品,每天的GMV貢獻在全品類排名遙遙領先,部分單品的業(yè)績,遠超出采銷預期;不僅直接帶動了所選單品的GMV大幅貢獻,更作為廣告位,引入的商詳頁流量,直接帶動了強關聯(lián)產品的業(yè)績提升;
運營技巧:大規(guī)模促銷時,超級單品(或戰(zhàn)略單品)將直接成為GMV貢獻的特種部隊,能夠快速、有效、直接的拉升整體GMV。在后期618、雙11等大促期間,將全面實施;
▼ 3C “量販裝”,迅速提升客單價 ▼
一個水桶的蓄水量決定于最低的那個板,京東有著龐大的低單值配件銷售,在618活動中,我引入了用戶體驗良好、購買強烈、對于提升客單價有很好幫助的“套裝方案式”的運營方式,設置了包括套裝、福袋等在內的集采式版塊;從主機——配件,讓用戶一鍵購物,買到全生態(tài)全系列產品,直接拉升客單價;
運營技巧:套裝、組合方案式銷售,在經過2015年近200個虛擬套裝SKU的有效測試情況下,總結15字口訣——強關聯(lián) 大流量 超優(yōu)惠 有爆款 精細化;其中,有爆款/超優(yōu)惠,任意其一,都會產生非常優(yōu)質的結果;
▼ 流量/訂單直跳結算頁,迅速提升轉化 ▼
最直接的流量商業(yè)化,便是深刻理解黃金購買流程中的每一步,減少用戶的跳轉次數(shù),將用戶的“搶購”心理,給予重點照顧;618期間在JD采銷系統(tǒng)的基礎上,實現(xiàn)了優(yōu)惠套裝直接結算的功能效果,用戶一鍵點擊,直接進入結算頁面,最大化實現(xiàn)購買優(yōu)惠呈現(xiàn)和轉化提升;最終效果非常好,各產品均有大幅GMV提升;
運營技巧:此項目帶給我們共2點啟發(fā)
Ø1、訂單的高效轉化:就在于用戶體驗的細節(jié)中挖掘,盡可能減少用戶跳轉次數(shù),提升用戶的耐心,能理解業(yè)務、理解用戶、理解京東各項系統(tǒng)、理解運營設計等;
Ø2、優(yōu)惠套裝的轉化,另一點核心在于業(yè)務關聯(lián)銷售方面;2015年,手工統(tǒng)計了10萬多有效用戶訂單,強關聯(lián)的業(yè)務運營,就在優(yōu)惠套裝等方式,高效的體現(xiàn)了出來;
▼ 低價拉新引流,1元搶寶、免息 ▼
運營技巧:1元搶寶,在右側導航每個周期的點擊量都是遙遙領先其他,用戶對于價格十分敏感;【在前面有數(shù)據(jù)體現(xiàn)】
白條免息券,618期間,大幅減少了滿減券的位置,大幅增加了免息券的展示;從對比效果看,免息券的點擊量遠高于滿減券,非常有利于頁面的整體拉新效果+轉化率;
▼ 用戶UGC內容,降低用戶獲取成本 ▼
用戶UGC內容,即用戶評價;用戶的真實評價至關重要,好評率、好評數(shù)的量級往往決定了一個SKU的獲客成本。應用在電商營銷活動中,能起到畫龍點睛的效用。降低用戶猶豫,提高轉化!
如下圖,為小米客服和用戶的溝通,每個商品都會有很多有趣、好玩、讓人驚喜的互動。這樣的互動結果,體現(xiàn)在電商效果上,經過合理運用,往往能助力業(yè)務增長。典型的例子是京東曾有個電腦外設類單品,只在客服的互動幫助下,銷量和GMV短時間內增長了100%;
▼ 品牌創(chuàng)新和落定 ▼
前文提到,品牌的承接和落地是一場營銷活動必須要做的目標之一;以京東618-3C主會場的品牌方案為例;作為3C主場,就得有3C的象征和形象表現(xiàn);
3、活動功能/流量類創(chuàng)新
形式多樣、創(chuàng)意無限。活動功能類,可以通過交互、視覺、前端等等,創(chuàng)造出很多精彩創(chuàng)新功能;
▼ 京東3C購物節(jié),品牌標簽 ▼
▼ 流量分發(fā)長尾曲線 ▼
▼ BI智能,千人千面 ▼
從去年618開始,京東便逐步引入BI功能,應用到營銷活動中,針對具體的用戶畫像,匹配消費者品類、消費區(qū)域、價格區(qū)間等消費偏好,個性化的推薦和展示最適合該用戶的商品、品牌、品類、及促銷活動,提升轉化率;
包括在樓層、資源坑位、1級/2級/3級品類活動會場(分+mini會場)、品牌、品牌活動、店鋪等多個維度,全部應用;【結果自然是轉化更高,天貓也已開始大范圍應用BI】
4、視覺創(chuàng)新/交互體驗類創(chuàng)新
交互式創(chuàng)新、視覺創(chuàng)意帶來的成功案例數(shù)不勝數(shù),下面舉例我在活動中的規(guī)劃;
▼ 場景化設計,需求代入感 ▼
去年雙11時,完整規(guī)劃了包括手機、電腦、平板、路由器、耳機、旅行、圖書……等一系列京東3C全業(yè)務的場景化創(chuàng)意設計;一次營銷活動,場景化是永恒的主題,為何,因為用戶需求是剛性,有強烈目標愿景的。不吸引用戶,沒有需求代入感,用戶可能一掃而過不留痕,獲取用戶就比較困難;如:規(guī)劃的手機場景;
圖書的場景,規(guī)劃采用翻書的動態(tài)效果,以及書本場景化設計;
再如京東3C項目的設計,帶入感極強,場景化貼切,是典型的設計型創(chuàng)新:
當然,創(chuàng)新還有很多很多,天馬行空,腦洞無限!諸如規(guī)劃的“京東紅毯——采用明星走紅毯的創(chuàng)意設計,并切合京東紅,擬人化設計。用戶的每一次購買、點擊,都是一種關注,精選的爆品走過京東紅毯接受億萬用戶檢閱、億萬用戶放心購買、京東各品類銷售冠軍的明星級產品”……
一場成功的營銷活動,需要很多因素一起匯聚方能一戰(zhàn)而成,就像天貓雙11。同時,除了上面所提到的之外,效率、技術等等,也都是一個活動必要的因素。我在京東負責營銷活動時,高效是最感同身受的一個地方,當人的配合變成系統(tǒng)的快速響應時,效率很自然的提升上來;技術的迭代日新月異,把握好技術趨勢應用到活動中,也能取得驚喜的效果,最典型的莫過于2008年奧運會的各種酷炫技術運用。從去年以來,互聯(lián)網開始廣泛的關注新技術新趨勢,從AR/VR,大數(shù)據(jù),語音控制,機器人,到AI人工智能,還有天貓雙11的盒馬鮮生,無人超市,京東無人機物流等等,那么落地到活動時,是否可以腦洞大開,嘗試更多趣玩的事情?畢竟用戶是喜歡新鮮事的,抓住每一個時期的好玩、新穎玩法,就會創(chuàng)造很多奇跡;
路漫漫其修遠兮,吾將上下而求索……每場營銷活動,都會有很多的亮點值得我們回味思考,也有很多荒野需要我們一起取探路,在連接用戶的道路上,我們且行且珍惜……
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據(jù)《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權,破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結;
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權益;
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容,或進行相關行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容,如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時,本網站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時,本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富,本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)