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一批年齡相近的創(chuàng)業(yè)大佬們，經(jīng)歷了相似的人生。
1962年出生的俞敏洪，1964年出生的李國(guó)慶，1972年出生的羅永浩，紛紛在垂直賽道創(chuàng)業(yè)達(dá)到頂峰，卻又因?yàn)榉N種原因受挫跌落。當(dāng)面臨困境時(shí)，這幾位自帶流量創(chuàng)業(yè)大佬又選擇了相似的方式：“放下身段”經(jīng)營(yíng)賬號(hào)，開啟直播電商生涯。
創(chuàng)辦卓越網(wǎng)，隨后又創(chuàng)辦凡客的陳年，經(jīng)歷也和這幾位大佬頗為相似。
曾被稱為“中國(guó)優(yōu)衣庫(kù)”的凡客憑借高性價(jià)比一度成為了中國(guó)垂直電商中的領(lǐng)跑者，還被雷軍調(diào)侃是自己“最倒霉”的投資，因?yàn)?ldquo;以后只能穿凡客的產(chǎn)品”。在《青年文摘》《讀者》和《意林》廣告頁上的“凡客體”讓無數(shù)年輕人對(duì)這個(gè)品牌印象深刻，也為凡客帶來了將近8000萬用戶，最多的一年總銷售額高達(dá)65億元。
但因?yàn)殄e(cuò)誤決策，凡客在之后逐漸落寞，從一個(gè)擁有獨(dú)立APP的電商平臺(tái)變成了一個(gè)多平臺(tái)分發(fā)的“品牌”。
從去年開始，陳年也帶著凡客投入了直播電商領(lǐng)域，只是道路頗為坎坷：做客李國(guó)慶直播間帶貨凡客服飾，一晚銷售額只有43萬元；為了引流與李國(guó)慶一起舉牌賣卷紙，事后李國(guó)慶感慨“有辱斯文”。
與頻繁出鏡直播的其他大佬不同，陳年并沒有親自下場(chǎng)在個(gè)人號(hào)與凡客官方直播間賣貨，最常出現(xiàn)的還是李國(guó)慶直播間，個(gè)人賬號(hào)上短視頻最近的更新還是7月1日——因?yàn)?ldquo;不知道拍什么，沒想過會(huì)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)”。從直播間與幾個(gè)短視頻中的局促表現(xiàn)來看，陳年尚未完全“放下體面”，更多是在打凡客的情懷牌。
和沉默的陳年不同，抖音上眾多凡客“矩陣號(hào)”異常活躍，每天開播帶貨，發(fā)布各類短視頻追憶往昔，引發(fā)不少網(wǎng)友“野性消費(fèi)”，買下凡客T恤與POLO衫， “支持我青春的回憶”！
在天貓上，凡客相關(guān)的店鋪只有一家，但在京東、拼多多上，無數(shù)凡客店鋪和抖音上的凡客“矩陣號(hào)”一樣正在悄悄崛起，只不過，不少在拼多多、京東和抖音上的“凡客誠(chéng)品”店鋪，幕后運(yùn)營(yíng)公司都各不相同。
時(shí)代的眼淚凡客，如今似乎是想要在下沉市場(chǎng)和直播電商領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)一次翻身。
在抖音搜索凡客，跳出的有幾十上百個(gè)賬號(hào)，但查詢后發(fā)現(xiàn)，只有“凡客誠(chéng)品VANCL官方旗艦店”的賬號(hào)是官方賬號(hào)，幕后主體是凡客誠(chéng)品（北京）科技有限公司。其他賬號(hào)大多是個(gè)人或是其他公司的賬號(hào)，而發(fā)布“十年前凡客的商品照片”短視頻的賬號(hào)，是一個(gè)沒有經(jīng)過認(rèn)證的個(gè)人賬號(hào)。
抖音上的凡客官方店鋪客服告訴「電商在線」，有些賬號(hào)是凡客員工在運(yùn)營(yíng)，有些是授權(quán)店鋪，同時(shí)售賣凡客和其他品牌商品，需要消費(fèi)者甄別。
觀察官方賬號(hào)與其他賬號(hào)，除了幕后主體不同，也能看出賬號(hào)在直播模式上的不同：官方號(hào)固定每晚8點(diǎn)直播，主播真人出鏡，熟悉直播話術(shù)，引導(dǎo)用戶下單，一些由員工運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)也會(huì)有真人出鏡；其他打著凡客旗號(hào)的直播間大多掛了凡客標(biāo)識(shí)和商品出鏡，主播不出鏡，針對(duì)用戶“真假直播間”的疑問，一些主播回答，“我們這些都是是凡客矩陣號(hào)，和交個(gè)朋友一樣”“我們都是凡客的員工做直播，給大家最好的福利”，與官方客服授權(quán)店的說辭并不相同。
一位賬號(hào)所有者告訴我們，他認(rèn)識(shí)很多做凡客賬號(hào)的人，模式更類似于達(dá)人號(hào)而不是授權(quán)店，“我們這批6月初就開始做了，賣貨拿分成，大家傭金在15%左右，就是做個(gè)副業(yè)。”
除了在抖音上大批起號(hào)，凡客經(jīng)營(yíng)的主陣地還有天貓、抖音、京東、拼多多和微信小程序，曾經(jīng)的官網(wǎng)點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)進(jìn)入的是微信小程序的有贊店鋪，凡客APP已經(jīng)不能在應(yīng)用市場(chǎng)搜索到，轉(zhuǎn)而成了一個(gè)多平臺(tái)棲息的品牌。
與抖音類似的是，京東、拼多多上同樣出現(xiàn)了許多凡客店鋪。和想象中“山寨店”不同，這些有著凡客名號(hào)的店鋪不少都出具了品牌授權(quán)書，大多店鋪獲得授權(quán)時(shí)間是在今年6—7月，幕后運(yùn)營(yíng)公司也不是同一家，一些店鋪的運(yùn)營(yíng)公司還能在抖音上找到相對(duì)應(yīng)的凡客賬號(hào)。
這些授權(quán)店的定位、風(fēng)格與凡客官方也不同。官方店鋪內(nèi)主營(yíng)男裝，而眾多授權(quán)店則涵蓋了多個(gè)品類，商品展示頁的風(fēng)格也與官方不同。
在貼吧、小紅書等平臺(tái)上，還有代理商在出售凡客誠(chéng)品官方授權(quán)，一位一級(jí)代理商表示，拼多多平臺(tái)授權(quán)需要1萬元保證金，首次5000個(gè)吊牌起批，價(jià)格在6—16元，之后每次1000個(gè)吊牌起拿，抖音平臺(tái)授權(quán)吊牌價(jià)格一樣，但不需要額外繳納保證金。
另一位代理商則表示，首次只需要拿2000個(gè)吊牌，之后1000個(gè)起，吊牌價(jià)格在4—7.5元，但是不能做外套類，僅限拼多多平臺(tái)。
這些售賣凡客吊牌的代理商們都表示，可以出具官方授權(quán)書，并且沒有工廠或商家資質(zhì)要求，“就是做貼牌，沒這些要求。”
這樣的貼牌生意，容易讓大眾對(duì)凡客原來的品牌定位認(rèn)識(shí)產(chǎn)生變化。
曾經(jīng)的凡客一直以性價(jià)比高，質(zhì)量好出名，做過凡客代工的丞丞表示，多年前他們就做過凡客的代工，凡客要求十分嚴(yán)格，一件服裝不允許出現(xiàn)接線，“做衣服需要一塊布裁出領(lǐng)子、袖口，幾個(gè)部位分開做，再組合成一件，有時(shí)布料有折疊了就要拆掉，一般快時(shí)尚衣服就是把出問題的拆開然后接線做，但凡客要求出現(xiàn)問題就要從頭到尾拆線重做，接線只需要十幾秒，拆線重做需要幾分鐘，不過質(zhì)量會(huì)更好。”但丞丞也表示，他們工廠很早之前就已經(jīng)不和凡客合作了。
2007年創(chuàng)辦的凡客，算得上含著金鑰匙出生：創(chuàng)始人陳年曾與雷軍一起創(chuàng)立卓越網(wǎng)，有做垂直電商的經(jīng)驗(yàn)，凡客創(chuàng)立初期，雷軍還帶來了1億美元的成長(zhǎng)資金。
最初，凡客借鑒了“PPG”這個(gè)品牌，這是一個(gè)比凡客更早建立的男裝襯衫品牌，采用“重營(yíng)銷輕產(chǎn)品鏈”的模式，在營(yíng)銷上下了不少成本，成為了當(dāng)時(shí)服裝直銷模式的代表品牌。
凡客主要模仿PPG的營(yíng)銷模式，陳年曾表示，“PPG在哪投廣告，我們就在哪投。”凡客的產(chǎn)品大多是代工，但會(huì)從服務(wù)、性價(jià)比和基礎(chǔ)款下功夫，全程包郵、全天候客服、30天無理由退款都吸引了不少對(duì)網(wǎng)購(gòu)好奇又謹(jǐn)慎的消費(fèi)者。
2010年，火遍大街小巷的凡客體與韓寒、王珞丹一起成功破圈，凡客在這一年的總銷售額突破20億元，而同期，PPG因?yàn)闋I(yíng)銷和庫(kù)存問題已經(jīng)走了下坡路。
作為凡客天使投資人的雷軍在2011年年初表示，“凡客的成功至少是 99%，除非重大不可饒恕的錯(cuò)誤。”
2011年陳年將銷售額目標(biāo)定在100億，嘗到過“凡客體”的營(yíng)銷甜頭，讓凡客選擇了廣告轟炸，還請(qǐng)來了當(dāng)紅明星名人，不斷擴(kuò)大客群。凡客還開始向綜合電商轉(zhuǎn)變，以此來解決垂直電商流量觸頂?shù)膯栴}，陸續(xù)賣起家電、數(shù)碼和百貨等商品，并且開辦了新平臺(tái)V+引入第三方賣家。
但結(jié)果是，模仿PPG的凡客也走上了PPG的老路。同年，凡客因擴(kuò)展品類積攢了14.45 億元的庫(kù)存，不僅沒有達(dá)到100億元的銷售目標(biāo)，還虧損近6億元。隨著品類增多，凡客引以為傲的質(zhì)量管控能力并沒有得到相應(yīng)提升，有不少消費(fèi)者反饋凡客質(zhì)量在下降，2014年雙十一前夕，凡客的11個(gè)批次產(chǎn)品還登上了國(guó)家質(zhì)檢總局的“不合格榜”。
陳年后來反思，“大規(guī)模擴(kuò)大SKU，是凡客犯下的最大錯(cuò)誤之一”。
凡客之后嘗試過其他舉措，比如回歸垂直電商專注襯衫，推出定制西裝服務(wù)等，只不過這些舉措的定位更加偏向中高端，與最初通過低價(jià)產(chǎn)品吸引到的消費(fèi)人群定位不符，也難以激發(fā)消費(fèi)熱情。
在凡客因?yàn)槊つ繑U(kuò)展品類陷入庫(kù)存泥沼時(shí)，國(guó)內(nèi)綜合電商平臺(tái)卻在快速成長(zhǎng)。淘寶推出天貓平臺(tái)與品牌商家合作，京東則自建物流專注自營(yíng)，ZARA、H&M和優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌也在中國(guó)激烈擴(kuò)張，通過線下+線上的打法吸引了不少消費(fèi)者。
相比之下，陸續(xù)賣掉旗下物流如風(fēng)達(dá)，出售V+商城的凡客，已經(jīng)沒有了之前的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，雷軍也在2020年徹底退出凡客系公司。
承載了一代人回憶的凡客，逐漸成為了時(shí)代的眼淚。
2021年，凡客的創(chuàng)始人陳年就開通了個(gè)人抖音賬號(hào)，第一個(gè)視頻就回應(yīng)了凡客倒閉的傳聞，表示“一直在”，還頻頻與李國(guó)慶互動(dòng)。今年4月，陳年做客李國(guó)慶直播間一起帶貨凡客的服飾，有媒體報(bào)道稱直播當(dāng)晚的銷售額大約在43萬元。
與羅永浩、俞敏洪甚至李國(guó)慶首次自播帶貨相比，這個(gè)數(shù)據(jù)都不算優(yōu)秀。
建號(hào)至今一年，陳年也只有22萬粉絲，個(gè)人號(hào)上最近一條視頻發(fā)布于7月1日。
相較于6月就有達(dá)人號(hào)掛著凡客名字做直播，7月才開始下場(chǎng)的凡客官方號(hào)已是姍姍來遲，但每天固定時(shí)間直播，顯示了直播帶貨的明確意圖。
此前，與陳年幾乎同時(shí)期創(chuàng)業(yè)的羅永浩、俞敏洪和李國(guó)慶等大佬都進(jìn)入了直播帶貨：羅永浩通過“交個(gè)朋友”幾乎還清了欠款；“東方甄選”成為了新一代直播領(lǐng)頭羊，俞敏洪本人的直播間也被眾多中年大佬預(yù)定；李國(guó)慶也憑借“老頑童”的人設(shè)成了百萬網(wǎng)紅。
眾多創(chuàng)業(yè)大佬的成功經(jīng)歷，讓陳年看到了新的變現(xiàn)可能性。
新榜數(shù)據(jù)顯示，凡客近30天的銷售額只有13萬元，夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，凡客的直播帶貨效果并沒有這么好。
1.相比于羅永浩、俞敏洪和李國(guó)慶，陳年的知名度不算高，人設(shè)也不夠飽滿，創(chuàng)始人沒有親自下場(chǎng)直播，更多是出現(xiàn)在短視頻中。
2.凡客的設(shè)計(jì)與質(zhì)量已經(jīng)失去了原有優(yōu)勢(shì)。常常被安利的小尼力T恤淘寶價(jià)格在17—29元，定位在79—99元的優(yōu)衣庫(kù)T恤，打折后價(jià)格不到40元，凡客定價(jià)29—59元的基礎(chǔ)款服飾并沒有什么優(yōu)勢(shì)。
3.賣掉旗下物流如風(fēng)達(dá)，出售V+平臺(tái)，官網(wǎng)跳轉(zhuǎn)至微信小程序，凡客到現(xiàn)在已經(jīng)成了普通品牌，要與眾多品牌爭(zhēng)奪流量，已經(jīng)不是一件簡(jiǎn)單的事了。
想要重回巔峰，對(duì)凡客而言看起來是件艱難的事。
電商的“人、貨、場(chǎng)”三大要素中，凡客幾乎沒有占據(jù)任何優(yōu)勢(shì)，唯一可以打的只有“懷舊”情懷牌，但在情懷之下購(gòu)買的消費(fèi)者，懷念的也只是自己的青春，而不是曾經(jīng)的凡客。
一位抖音凡客達(dá)人號(hào)的運(yùn)營(yíng)者表示，靠情懷已經(jīng)走不通了，“這個(gè)情懷我們已經(jīng)賣了兩個(gè)月了，從最初的一天幾十單幾百單，到現(xiàn)在一天只有幾單，情懷總有一天也會(huì)消耗完。”
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1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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