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“跨界”似乎已成為當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞，無(wú)論是東方還是西方，在近2年中都通過(guò)“跨界”這一方式融入到了時(shí)尚這個(gè)看似不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。
實(shí)際上，從2017年Louis Vuitton與Supreme的合作開(kāi)始，不同元素、文化所碰撞產(chǎn)生的火花激發(fā)了年輕消費(fèi)者的熱情，也為奢侈時(shí)尚品牌們的營(yíng)銷(xiāo)困局打開(kāi)了一道新大門(mén)，一時(shí)間，各種聯(lián)名合作充斥了整個(gè)市場(chǎng)，更在2018年迎來(lái)井噴期。
善于制造潮流的Supreme是這一趨勢(shì)的最大受益者。在獲得Louis Vuitton的首次肯定后，Rimowa、Dolce&Gabbana等奢侈品牌也先后與Supreme接洽合作的相關(guān)事宜，而Lacoste、Levi's和The North Face也紛紛向該品牌伸出橄欖枝，試圖從街頭潮流這股熱浪中分一杯羹。
截止到目前，包括Damien Hirst、HR Gigar、村上隆，Larry Clark、Mike Tyson、Terra Patrick、Wu Tang、Kaws，Keith Harring、Jason Dill、Mark Gonzales、Malcolm Mclaren、Cost、Futura、David Lynch等都與Supreme有過(guò)合作。
此外，于去年成為L(zhǎng)ouis Vuitton男裝創(chuàng)意總監(jiān)的Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh也是最受品牌青睞的合作對(duì)象之一，其與Nike、Converse、宜家甚至香檳品牌Mo t&Chandon的多個(gè)聯(lián)名合作均大獲成功。
其中，Virgil Abloh與Nike合作的“The Ten”系列鞋款一度占領(lǐng)年度最受歡迎球鞋榜，每對(duì)鞋款一經(jīng)上架就會(huì)迅速售罄，在轉(zhuǎn)售市場(chǎng)的升值空間更高達(dá)5至10倍，被業(yè)界稱(chēng)為“Virgil Abloh效應(yīng)”。
值得關(guān)注的是，Virgil Abloh在2018年結(jié)束前突然宣布將結(jié)束其與Nike推出的“The Ten”系列，但雙方合作關(guān)系還將繼續(xù)。他還透露，2019年他有著許多新計(jì)劃，包括在芝加哥當(dāng)代藝術(shù)館舉辦展覽、時(shí)裝秀，以及多個(gè)合作系列的發(fā)布等。
另?yè)?jù)Instagram情報(bào)賬號(hào) lasvirgillio，Off-White將與瑞典快時(shí)尚品牌H&M推出聯(lián)名系列，業(yè)界人士稱(chēng)若消息屬實(shí)，H&M或因此再度獲得新的流量。截至目前，Off-White與H&M均未對(duì)該消息作出回應(yīng)。
面對(duì)潛在的巨大利益，國(guó)內(nèi)服飾品牌也紛紛效仿，比如太平鳥(niǎo)與可口可樂(lè)、安踏與NASA、TYAKASHA與旺旺牛奶，以及最新的韓都衣舍與Gucci原創(chuàng)意總監(jiān)的高價(jià)聯(lián)名系列等。
有分析認(rèn)為，品牌聯(lián)名成為首選營(yíng)銷(xiāo)手段的背后是市場(chǎng)環(huán)境愈發(fā)激烈的變化，迫使品牌需要不斷發(fā)聲，甚至以每周一次的速度制造話(huà)題熱度，導(dǎo)致品牌與合作對(duì)象之間的磨合期被無(wú)限壓縮，產(chǎn)品毫無(wú)品質(zhì)與誠(chéng)意可言，而消費(fèi)者很快就會(huì)開(kāi)始感到厭倦，但這場(chǎng)游戲依然會(huì)持續(xù)下去，如何在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出成為當(dāng)下業(yè)界最為關(guān)注的話(huà)題之一。
對(duì)此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)和品牌咨詢(xún)公司January Digital創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Vic Drabicky坦承，品牌與品牌間的合作并不總是成功的，他認(rèn)為品牌在通過(guò)聯(lián)名合作來(lái)吸引新消費(fèi)者的同時(shí)需警惕原有消費(fèi)群體的流失，“消費(fèi)者們?cè)絹?lái)越精明，品牌間合作的任何不適或牽強(qiáng)他們都能立刻嗅出。成功的合作所必備的要素是真實(shí)性，這樣才能在各自品牌已有故事的基礎(chǔ)上為核心消費(fèi)群體提供更大的價(jià)值。”
現(xiàn)年30歲的美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師Karan Walker也認(rèn)同這一觀點(diǎn)，其同名品牌每年會(huì)推出4個(gè)合作系列，她今年計(jì)劃增加至5個(gè)，并將在2020年推出一個(gè)合作集合，“我所進(jìn)行的合作都有一個(gè)前提，就是能夠擴(kuò)寬品牌目前所涉及的領(lǐng)域和提升品牌價(jià)值，同時(shí)是獨(dú)特的、能夠給消費(fèi)者創(chuàng)造驚喜的。”
陳冠希在去年接受采訪時(shí)則指出，“如果你要去做一個(gè)聯(lián)名，首先是要有趣。而不是兩個(gè)很強(qiáng)的品牌加一起，然后隨便去做一個(gè)東西，也不是把雙方的Logo簡(jiǎn)單放一起就可以了。”
以Nike與韓裔設(shè)計(jì)師Yoon Ahn最新推出的Nike x Ambush系列為例，雖然消費(fèi)者普遍對(duì)該系列感到驚喜，但其中一件在轉(zhuǎn)售市場(chǎng)被炒至900美元的皮草外套卻飽受爭(zhēng)議，部分消費(fèi)者認(rèn)為印有Nike Logo的皮草大衣看上去和淘寶的山寨產(chǎn)品無(wú)異。
除了品牌之間以及設(shè)計(jì)師間的聯(lián)名，在社交媒體時(shí)代擁有巨大影響力的時(shí)尚博主等KOL也是品牌?？紤]的創(chuàng)意合作伙伴，例如Nordstrom自有品牌Halogen與Blair Eadie的合作、化妝品牌Morphe與視頻KOL James Charles的合作以及Bloomingdale旗下品牌Happily Gray與博主Mary Lawless Lee的合作等。
國(guó)內(nèi)的時(shí)尚博主包先生則成為去年最受奢侈品牌喜愛(ài)的合作對(duì)象之一，先后與Tod's、Longchamp推出限量聯(lián)名系列手袋，女明星楊冪則是Michael Kors當(dāng)之無(wú)愧的銷(xiāo)售功臣，她去年與品牌合作設(shè)計(jì)的Whitney系列手袋一上架就迅速售罄。
據(jù)Glossy研究報(bào)告透露，55%受訪者所在的品牌計(jì)劃增加KOL方面的投資預(yù)算，只有3%的受訪者表示公司將削減對(duì)KOL的開(kāi)支。泳裝品牌Summersalt聯(lián)合創(chuàng)始人兼首數(shù)字官Reshma Chamberlin表示，和品牌之間的合作一樣，品牌選擇的合作KOL與目標(biāo)受眾是否匹配至關(guān)重要，“當(dāng)雙方契合時(shí)，即使是有償合作，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)品牌和KOL產(chǎn)生好感。”
Reshma Chamberlin還認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)KOL真正地喜歡某個(gè)品牌的產(chǎn)品時(shí)，有利于品牌信息更好地傳播，即使銷(xiāo)量不會(huì)立即出現(xiàn)明顯變化，也會(huì)增加品牌在消費(fèi)者心目中的好感度。
毋庸置疑，無(wú)論是奢侈時(shí)尚還是美妝，還會(huì)有更多品牌為了跟隨年輕化這股浪潮而改變自身的營(yíng)銷(xiāo)策略，但在爆款的產(chǎn)生比以往更具有市場(chǎng)導(dǎo)向的當(dāng)下，品牌如何正確地利用聯(lián)名合作來(lái)為自身賦能，甚至實(shí)現(xiàn)雙贏仍是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)