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產(chǎn)品戰(zhàn)略專家梁寧在《產(chǎn)品思維30講》中將它分為“場(chǎng)”和“景”，分別指時(shí)間空間、情景和交互；美國(guó)作者艾倫·庫(kù)伯在《交互設(shè)計(jì)精髓4》中描述為“用戶如何使用產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)具體目標(biāo)的故事”。

舉個(gè)例子，我約客戶在一個(gè)咖啡廳談事情，本來(lái)說(shuō)好中午一起吃飯但他臨時(shí)有事提前先走。我打開手機(jī)安裝的本地生活軟件，因?yàn)樗牢宜诘奈恢?、消費(fèi)習(xí)慣、口味偏好，所以向我推薦附近我可能喜歡的餐廳。其中一家連鎖中餐顯示8折優(yōu)惠距離500米，而我剛好是它的會(huì)員，于是選擇步行的方式到達(dá)這家餐廳。

這就是場(chǎng)景，它限定某個(gè)功能的場(chǎng)所在固定的空間中所觸發(fā)的一系列事情。從類型上看大致分為四種類型，分別為：1）內(nèi)容場(chǎng)景，2）消費(fèi)場(chǎng)景，3）使用場(chǎng)景，4）即時(shí)場(chǎng)景。

用戶在各大資訊平臺(tái)或短視頻流媒體看到搞笑內(nèi)容還是深度訊息稱之為“內(nèi)容場(chǎng)景”；用戶在什么地方會(huì)選擇購(gòu)買商品是“消費(fèi)場(chǎng)景”；“使用場(chǎng)景”多半是在什么情況下使用；出行選擇地鐵還是單車，使用地圖導(dǎo)航還是邊看視頻邊刷APP購(gòu)物，此類均屬于“即時(shí)場(chǎng)景”。

場(chǎng)景中所有的東西最后都會(huì)落在“5W和1H”上，即誰(shuí)在什么時(shí)候，什么地方或去哪里，在什么環(huán)境下做什么產(chǎn)生什么樣的結(jié)果。

為什么說(shuō)搭建場(chǎng)景非常重要呢？不論是虛擬圖文還是視頻，場(chǎng)景的核心是用戶情緒的觸發(fā)。

從消費(fèi)者接觸產(chǎn)品到最終購(gòu)買，以往的大概路徑是，“聽說(shuō)見到，了解喜歡，調(diào)研記住，購(gòu)買轉(zhuǎn)介紹”，現(xiàn)階段路徑已經(jīng)進(jìn)化成“見到就想買”。

你看現(xiàn)在的線上APP或線下企業(yè)，無(wú)疑都在利用場(chǎng)景的搭建觸發(fā)某種情緒，減少消費(fèi)者在做決策過(guò)程中遇到的阻礙。

比如短視頻，在內(nèi)容推薦機(jī)制上會(huì)根據(jù)用戶最初自定義的畫面，平臺(tái)除推介用戶想看的內(nèi)容外還會(huì)不斷小范圍推送其他類型視頻，來(lái)測(cè)試用戶，通過(guò)真實(shí)的行為來(lái)不斷完善每個(gè)用戶相對(duì)真實(shí)的畫像。

所以每當(dāng)看體育競(jìng)技視頻時(shí)，會(huì)偶爾推出一兩個(gè)搞笑視頻就不足為奇，因?yàn)閷?duì)美好事物的向往是人的底層需求，情緒在不知不覺中會(huì)戰(zhàn)勝理性。同時(shí)每個(gè)視頻火爆程度核心是眾多用戶篩選出來(lái)的，這背后集結(jié)眾多人的情緒，即“共鳴和感同身受”。

那么平臺(tái)內(nèi)商家的產(chǎn)品在視頻情緒高漲時(shí)出現(xiàn)鏈接，根本不給消費(fèi)者任何思考的機(jī)會(huì)，從而造成“快速下單的效果”。場(chǎng)景的作用到底有多大呢？可以用影視劇的效果解答。

場(chǎng)景背后的心理

電影為追求極致表現(xiàn)力除對(duì)主體人物要求外，對(duì)環(huán)境的要求非常高。很多時(shí)候一幕幕情節(jié)能都調(diào)用觀眾情緒，不僅靠演員動(dòng)作、表情和臺(tái)詞，當(dāng)中聲、色、道具發(fā)揮不少用途。

我們?cè)谧鰻I(yíng)銷時(shí)也應(yīng)該有電影人的思考，考慮將產(chǎn)品推到受眾面前時(shí)，他們的心理活動(dòng)和狀態(tài)，根據(jù)總結(jié)往往有三種類型，1）與我無(wú)關(guān)，2）它是干嘛的，我用的上嗎？3）轉(zhuǎn)頭就忘，想不起來(lái)。場(chǎng)景的作用恰好針對(duì)解決用戶的問題。

首先從“情緒喚起”視角看：人的情緒和感受對(duì)外界刺激作出的反應(yīng)，基本都是場(chǎng)景下的外部刺激催生各種各樣的情緒。因此重視情緒產(chǎn)生的情景，能夠快速激發(fā)受眾情緒；什么樣的情緒更容易感染用戶或者引起他們的情感共振呢？

一般來(lái)說(shuō)有三個(gè)維度，分別是笑點(diǎn)、槽點(diǎn)、淚點(diǎn)。

能讓用戶笑的文案或者視頻大概率是好故事，所以你看很多段子類，幽默搞笑類主播的賬戶很受歡迎。

品牌的表達(dá)也是同樣，場(chǎng)景是固定的，文字才是直擊心靈的工具。

槽點(diǎn)毋庸置疑，不論是某個(gè)品牌IP的發(fā)型還是五官搭配，那些不合理的情節(jié)出現(xiàn)總能代表一種用戶的參與感。

能讓用戶留下眼淚的是真正走心的內(nèi)容，這方面很多品牌會(huì)借力感恩節(jié)、母親節(jié)等人設(shè)去掀起共鳴。

再者從“記憶聯(lián)想”視角看：人的記憶分為情節(jié)記憶和程序記憶兩種，一方面主要呈現(xiàn)生活中的各種片段，另一方面用于內(nèi)化知識(shí)或各種技巧。

平時(shí)生活中的記憶多數(shù)是由場(chǎng)景中的各種碎片和細(xì)節(jié)組成，你可能記不清前些天在哪里吃的飯，但會(huì)對(duì)餐桌上的美味記憶猶新。

那么描繪場(chǎng)景中的細(xì)節(jié)或獨(dú)特點(diǎn)，能喚起用戶的情節(jié)記憶，引發(fā)受眾聯(lián)想。

舉個(gè)例子，比如，因?yàn)榛丶疫€要做飯，下班途中餓了想吃點(diǎn)東西墊一墊，但是又不想吃太飽，為解決餓的問題于是想到各種無(wú)人貨架上的零食，或上班途中錯(cuò)過(guò)公交車，為不遲到拿到本月的全勤獎(jiǎng)于是選擇打車，繼而通過(guò)手機(jī)打開了各種打車軟件。

記憶的編碼總能調(diào)動(dòng)某個(gè)場(chǎng)景，或場(chǎng)景總能讓人想起某個(gè)畫面，如同當(dāng)聽到“怕上火”時(shí)，你會(huì)不自覺的想起那句“喝王老吉”。

說(shuō)到這里想必你就明白了，為什么品牌在某個(gè)場(chǎng)景下表達(dá)產(chǎn)品時(shí)要配一句簡(jiǎn)單能夠讓用戶重復(fù)記憶的話，原因是這足以讓用戶加深記憶形成“場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)”。

切入口和文案組合

很多產(chǎn)品的創(chuàng)意宣發(fā)海報(bào)、廣告語(yǔ)均是如此組合。

消費(fèi)者聯(lián)想的路徑越短，就會(huì)更快的想到你的產(chǎn)品；因此聰明的營(yíng)銷人常常將產(chǎn)品和場(chǎng)景進(jìn)行捆綁，讓用戶產(chǎn)生心錨效應(yīng)。什么是心錨呢？即“人的內(nèi)心和某種心情與行為或表情產(chǎn)生鏈接，就會(huì)出現(xiàn)條件反射”，通俗的說(shuō)，鏈接一些特殊的事物或現(xiàn)象與某種情緒狀態(tài)之間的儀式感。

比如，小時(shí)候父母經(jīng)常在孩子面前擁抱、舉辦party等，這些儀式符合孩子的心錨，會(huì)感受到爸媽是相愛的，他們不知不覺間就會(huì)擁有感知幸福的能力，學(xué)會(huì)表達(dá)愛。

那用在營(yíng)銷上面是什么樣呢？

比如，每次手機(jī)快沒電時(shí)，人們一般會(huì)想起共享充電寶，但有部分人會(huì)想起“充電五分鐘通話兩小時(shí)”；過(guò)年考慮送什么禮物時(shí)總有那句“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)；當(dāng)擠地鐵看到旁人滿頭頭皮屑，會(huì)想起“去頭屑，就用海飛絲”。

這些都是將場(chǎng)景和產(chǎn)品進(jìn)行記憶捆綁的廣告，并對(duì)使用場(chǎng)景進(jìn)行描述，也變相的提醒受眾你會(huì)在什么場(chǎng)景使用它，給他什么類型的購(gòu)買理由。

這就是為什么我們想推銷一件產(chǎn)品寫文案時(shí)，要先談場(chǎng)景的原因。

不妨思考下，我的產(chǎn)品消費(fèi)者會(huì)在什么場(chǎng)景中想到呢？我想你肯定第一時(shí)間會(huì)聯(lián)想到使用場(chǎng)景對(duì)不對(duì)？

其實(shí)場(chǎng)景切入口有很多，總結(jié)下有四個(gè)方面均可植入，分別為：1）注意力場(chǎng)景，2）興趣場(chǎng)景，3）需求場(chǎng)景，4）購(gòu)買場(chǎng)景。

注意力場(chǎng)景指在用戶專注時(shí)進(jìn)行廣告投放，讓廣告內(nèi)容進(jìn)入大腦；這方面現(xiàn)在比較稀缺，若僅僅是瞥到廣告那很難進(jìn)入用戶心智，如何利用好這個(gè)場(chǎng)景呢？

第一種是創(chuàng)造注意力。軟文或軟視頻是最常見方式，通過(guò)KOL或吸引的話題創(chuàng)造出用戶注意力，然后再把想要傳達(dá)的內(nèi)容展示出來(lái)。

第二種是利用現(xiàn)有注意力資源進(jìn)行投放。如信息流廣告，在用戶瀏覽閱讀的過(guò)程中插入相似的“品牌內(nèi)容”。

我見過(guò)很多品牌滿滿表達(dá)欲唯恐消費(fèi)者不知道，直白的將商品懟到平臺(tái)上，這種方式不但不易讓消費(fèi)者記住，反之會(huì)產(chǎn)生不好的印象；另外影視劇植入也是不錯(cuò)的選擇。

興趣場(chǎng)景在傳統(tǒng)行業(yè)里例子有很多，酒店里的礦泉水、方便面用戶就比較感興趣，或吃飯等位時(shí)很多人使用WiFi萬(wàn)能鑰匙，有時(shí)我在思考此類群體到底是什么用戶。

需求場(chǎng)景比興趣場(chǎng)景更強(qiáng)烈，如果說(shuō)興趣是潛在用戶那需求就是精準(zhǔn)用戶，區(qū)別在于興趣只有部分用戶，而需求已經(jīng)可以滿足這個(gè)需求。

購(gòu)買場(chǎng)景常見于購(gòu)買比較，如付費(fèi)會(huì)員的季度、半年和一年，這種情況該怎么辦呢？一般建議采用二選一法則，最多做到三選一，假設(shè)客戶選擇過(guò)多會(huì)因決策復(fù)雜而放棄選擇。

除此外還有一種場(chǎng)景把它稱之為“新場(chǎng)景”。

比如外出旅行怎么方便喝茶，小罐茶和江小白的產(chǎn)品邏輯提供的是“新場(chǎng)景解決方案”，當(dāng)然現(xiàn)在的品牌已經(jīng)不滿足于新場(chǎng)景，還要進(jìn)行“場(chǎng)景再造”來(lái)爭(zhēng)奪心智。

三個(gè)重塑場(chǎng)景錦囊

品牌都是帶著溫度和故事的產(chǎn)品與場(chǎng)景的組合，不同場(chǎng)景帶來(lái)不同的附加意義，將品牌的故事變成用戶的故事是營(yíng)銷的要素之一。

企業(yè)在塑造品牌時(shí)都要考慮品牌的理念，用故事來(lái)詮釋理念，進(jìn)而把品牌融入場(chǎng)景，進(jìn)行品牌故事化，故事場(chǎng)景化。最大限度地引爆人們的興趣，觸發(fā)沉浸式的參與和互動(dòng)感，使消費(fèi)者愉快的理解和認(rèn)可產(chǎn)品。

1）描繪新故事

假設(shè)品牌沒有原點(diǎn)故事，所有的場(chǎng)景營(yíng)銷都呈現(xiàn)碎片化，并且很難做價(jià)值延伸，因此品牌創(chuàng)立之初必須要有基礎(chǔ)故事，而隨后在不同的宣傳場(chǎng)景下故事的講法也就不斷展開。

這如同一個(gè)人，面對(duì)不同人群做自我介紹時(shí)完全不一樣；你很難看到同學(xué)聚會(huì)上一本正經(jīng)的講我叫什么，多大了，而在公司任職時(shí)連做出哪些成績(jī)，未來(lái)規(guī)劃都要闡述的明明白白。

2）制造對(duì)比效應(yīng)

在我們所有使用的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上，產(chǎn)品經(jīng)理們都會(huì)利用錨定效應(yīng)來(lái)助推用戶產(chǎn)生他們所期望的行為，單品牌角度也是同樣。

要知道，人是社會(huì)關(guān)系的總和，不論是“羨慕嫉妒恨”還是“個(gè)人認(rèn)知與審美”都是在關(guān)系的遠(yuǎn)近中持續(xù)發(fā)酵，那么對(duì)生活和美好職業(yè)的向往人皆有之。

因此制造對(duì)比效應(yīng)用于競(jìng)爭(zhēng)性廣告，文案或者宣傳中會(huì)起到不同效果，比如，去電商平臺(tái)搜索同類商品，你能看到相同品類有的商品視覺讓人欲罷不能想買，而有的則毫無(wú)欲望，或者在一組物品中，人們總是很容易關(guān)注和記住某個(gè)特別的東西，落地之處可以從“設(shè)計(jì)，文案，配圖”三者出發(fā)。

3）場(chǎng)景混搭組合

場(chǎng)景搭配，直白一點(diǎn)將產(chǎn)品放置某個(gè)場(chǎng)景之下應(yīng)用，讓消費(fèi)者提前感受到產(chǎn)品的用途和使用場(chǎng)景，更能吸引起消費(fèi)者的情感共振，從而激發(fā)消費(fèi)者在特定場(chǎng)景時(shí)購(gòu)買商品。

除此以外營(yíng)銷人也并非要用“腦洞式”的想法去風(fēng)暴場(chǎng)景，不妨從場(chǎng)景流開始，比如看劇時(shí)、帶孩子時(shí)、睡覺前、坐電梯時(shí)、給車加油保養(yǎng)時(shí)等，都可以和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)。

很多人說(shuō)，為什么產(chǎn)品賣點(diǎn)比別人多但消費(fèi)者依然不選擇？不是因?yàn)槔斫忮e(cuò)賣點(diǎn)的含義，而是自己所謂的賣點(diǎn)根本沒有結(jié)合場(chǎng)景去闡述出去。