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“愛豆”、“黑泡”、“本命”、“宅舞”……當聽到95的口中說著這些內(nèi)容的時候，你聽得懂他們在討論什么嗎？尼爾森《95后：洞穿未來消費新勢力》帶你了解95后的語言，并創(chuàng)新地以垂直行業(yè)細分的形式，探索他們喜愛的二次元世界，揭秘他們的美食、時尚、運動、汽車和金融偏好，以期為品牌提供更為落地可行的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷建議。與年輕人的對話即將開始，你準備好了嗎？
95后是一群什么樣的人？
95后是一群矛盾又純粹的人，他們“愛爬墻，易扎心”。95后們容易喜新厭舊，他們會被新鮮有趣的事物激發(fā)興趣，而在嘗鮮后漸漸喪失熱情，如網(wǎng)紅美食、新的“小鮮肉”、網(wǎng)紅妝容等；但對于他們喜歡的領(lǐng)域，他們又愿意投入時間和精力，做更深入的探索，并為興趣買單，如動漫周邊、明星應援等?！扒蟊聘?，愛氪金”是對他們最好的寫照。對于從小生活較為舒適的95后來說，簡單的物質(zhì)需求已經(jīng)不能滿足他們的需求，能夠體現(xiàn)自我個性和生活態(tài)度的東西才是他們所追求的。
95后人群畫像
95后 “生在互聯(lián)網(wǎng)時代，長在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境”，他們習慣于通過社交平臺去“種草”與“安利”。他們會受達人網(wǎng)紅推薦的影響，“種草”產(chǎn)品，并通過搜索更多的產(chǎn)品資訊和口碑，決定是否購買；在購買后，95后也熱衷于在社交平臺上分享產(chǎn)品使用體驗，“安利”產(chǎn)品給其他人。
聚焦垂直行業(yè)，如何吸引95后
通過劃分95后的興趣標簽，我們發(fā)現(xiàn)二次元是他們最感興趣的內(nèi)容，美食排名第二，其次是名人明星。此外，時尚美妝、運動健身、汽車世界和金融理財也是他們標榜最多的標簽。
根據(jù)以上興趣標簽，我們劃分了六大行業(yè)垂直領(lǐng)域，旨在了解95后在不同行業(yè)的“個性”表現(xiàn)，去探索不同場景下95后的訴求與行為特征，并探尋與他們互動的有效途徑。
01 二次元世界：體驗異世界的追夢人
作為95后人群的首要標簽，了解這群人首要就是要理解什么是二次元, 什么是ACGN。在了解什么是二次元后，品牌又需要利用何種渠道，選擇什么內(nèi)容，又借用哪些KOL與他們溝通，便是這份95后報告重點解決的問題。在分析這些問題的同時，我們也運用了尼爾森最“黑科技”的消費者神經(jīng)科學工具，對于95后消費者喜歡的二次元元素進行剖析，試圖找出打動這群消費者情感層面的蛛絲馬跡，對于品牌利用二次元元素具有實際意義。
什么是二次元
02 食品飲料：標榜自我的炫食一族
95后以”吃貨”來標榜自我。對于他們來說，“吃”不僅僅是為了解饞或是補充能量，更多時候，“吃”的選擇代表了他們享受生活的態(tài)度和表達個性的途徑。他們愿意為“彰顯逼格，與眾不同”的美食買單，高顏值、高端化、個性化的產(chǎn)品更容易吸引他們的注意。此外，他們還喜歡 “食玩”這種利用科技，讓食品本身更具趣味性和互動性的方式。
在了解了95后對食品飲料的情感需求后，我們對他們的行為做了進一步的分析，以大數(shù)據(jù)為支撐，結(jié)合腦神經(jīng)科學及定量研究，從產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新的角度，幫助品牌打造95后心中的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。
95對食品飲料的情感需求
03 時尚美妝：“好色”又貪玩的時尚達人
在時尚美妝上，95后積極接受安利，并愿意大膽嘗試不同的妝容和搭配。95后是更為大膽的“女為悅己者容”擁護者，他們對“斬男色”的討論遠高于90后。而對于把偶像當“老公”的95后們來說，自家愛豆合作或使用的品牌會對她們產(chǎn)生巨大的吸引力，比如被她們熱捧的“楊洋色”口紅。
我們對95后的時尚觀美妝觀做了進一步的分析，旨在找到激發(fā)95后興趣與購買意愿的因素，為品牌找到更合適的營銷切入點。
95后的裝扮秘籍
04 運動健身：體育也娛樂的本質(zhì)宅
跑步是95后最喜歡的運動，他們樂于在具有社交屬性的運動APP上進行跑步打卡，并結(jié)識有共同愛好的“跑友”，互相激勵。此外，騎行、極限運動、滑冰等小眾化的運動同樣深受95后的喜愛，他們熱衷于參與新鮮、刺激的運動，并通過這些個性化的運動彰顯自我的生活態(tài)度。
在95后報告中，我們試圖通過了解他們關(guān)注的運動、參與運動的習慣、喜愛的國內(nèi)外運動員，以及對運動產(chǎn)品的訴求，找到與他們溝通的有效方式。
95后熱衷參與的熱門運動
注：各項目受歡迎程度得分以最受歡迎的跑步得分為100分，根據(jù)運動項目聲量熱度折算出各項目的分數(shù)。
在95后報告中，我們試圖通過了解他們關(guān)注的運動、參與運動的習慣、喜愛的國內(nèi)外運動員，以及對運動產(chǎn)品的訴求，找到與他們溝通的有效方式。
05 汽車世界：逼格與務實的追求者
對于95后這一新生代汽車消費者，發(fā)動機、底盤等已經(jīng)不再是他們買車的重要決定因素，他們更注重娛樂化、駕駛樂趣、品牌認同等。處在畢業(yè)、就業(yè)和成家階段的他們，需要一輛愛車滿足他們的情感，實現(xiàn)預期的功能，達成“有逼格”這個小目標。
面對這一新生代的汽車消費者，報告對他們的購車需求和購車路徑進行了解讀，并對新能源汽車、共享汽車、智能汽車等新興汽車的接受程度進行了分析。
06 金融理財：為興趣消費的大膽精明派
為了自己的興趣愛好，95后敢于大膽提前消費，但不盲目。其中，海淘是95后提及最多的消費場景。他們熱衷于海淘動漫產(chǎn)品或周邊、購買明星專輯及彩妝品。其中，海淘平臺運費減免、使用信用卡返現(xiàn)等優(yōu)惠信息會吸引95后的關(guān)注，進而成為其選擇海淘平臺的重要考慮因素。此外，95后還會通過購買明星專輯、購買明星演唱會門票、出資為明星的音源榜單打榜的方式進行追星，為自家偶像瘋狂打CALL。
我們進一步分析了95后使用互聯(lián)網(wǎng)消費金融和銀行信用卡的消費場景，并對他們對消費金融和互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)漠a(chǎn)品偏好，探討這群年輕人的消費理財行為，以幫助品牌打造更符合他們喜好的產(chǎn)品，設(shè)計更符合他們偏好的宣傳語言。
95后使用消費金融和信用卡消費場景熱度排名
注：熱度指數(shù)以最受歡迎的海淘得分為100分，根據(jù)消費場景聲量熱度折算出各項目的分數(shù)。
溯本清源，去偽存真
更深入的研究：聚焦六大垂直行業(yè)，包括食品飲料、時尚美妝、運動健身、金融理財、ACGN和汽車，了解95后在不同行業(yè)的“個性”表現(xiàn)、偏好及影響因素；
更落地可行的建議：通過全面和深入的挖掘，為品牌提供更為落地可行的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷建議；
更創(chuàng)新的研究方法：以大數(shù)據(jù)為支撐，并結(jié)合腦神經(jīng)科學，輔以案頭研究、定量問卷；
更前沿的案例分享：跨界、網(wǎng)紅、IP、直播、食玩……設(shè)計符合95后偏好的營銷場景和宣傳語言
來源： 尼爾森市場研究（ID：Nielsen_China）
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)