作者：Eva 

來(lái)源：營(yíng)銷航班（ID：YXHB18）

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在互聯(lián)網(wǎng)騰飛的這幾年，我們受到的Innovation教育開(kāi)花結(jié)果，產(chǎn)品汪、運(yùn)營(yíng)喵、程序猿等文能曰來(lái)武能斗，通過(guò)落實(shí)狼性，把曾經(jīng)消費(fèi)業(yè)、服務(wù)業(yè)一塌糊涂的祖國(guó)大地，建設(shè)成為超越日本乃至美國(guó)的消費(fèi)業(yè)、服務(wù)業(yè)最為發(fā)達(dá)的國(guó)度。

與此同時(shí)，消費(fèi)者們也是被餓了么、滴滴等產(chǎn)品在O2O大年用花式紅包大發(fā)慣得越來(lái)越難以討好。

時(shí)至今日，你若是還想做個(gè)什么產(chǎn)品，吸引個(gè)風(fēng)投，幾乎很難發(fā)現(xiàn)市面上沒(méi)有同類產(chǎn)品。前有圍堵后有追兵就算了，你還要面臨的最棘手的問(wèn)題是：

我到底要怎么吸引到最初的購(gòu)買和體驗(yàn)？

只有紅包大法了嗎？

紅包大法習(xí)慣了以后怎么辦？

人家用別人家的產(chǎn)品用的好好的，憑什么說(shuō)換我就換我了？

就算我的產(chǎn)品比別人家的好10倍，也架不住路徑依賴啊！

讓我們先來(lái)看看為什么新產(chǎn)品推廣那么難？背后到底是什么原因？

家喻戶曉的卡尼曼在“前景理論”中非常好地解釋了原因。這里借用《賭客信條》的作者孫惟危的幾句話形象說(shuō)明一下前景理論：

1、“二鳥(niǎo)在林，不如一鳥(niǎo)在手”，在確定的收益和“賭一把”之間，多數(shù)人會(huì)選擇確定的好處。所謂“見(jiàn)好就收，落袋為安。稱之為“確定效應(yīng)”。

2、白撿的100元所帶來(lái)的快樂(lè)，難以抵消丟失100元所帶來(lái)的痛苦。稱之為“損失規(guī)避”。

3、多數(shù)人對(duì)得失的判斷往往根據(jù)參照點(diǎn)決定，舉例來(lái)說(shuō)，在“其他人一年掙6萬(wàn)元你年收入7萬(wàn)元”和“其他人年收入為9萬(wàn)元你一年收入8萬(wàn)”的選擇題中，大部分人會(huì)選擇前者。稱之為“參照依賴”。

看到這里的時(shí)候，你是不是若有所思了呢？你有沒(méi)有想過(guò)你提供給消費(fèi)者的好處和帶來(lái)的損失到底是什么呢？

你的產(chǎn)品可能是下面三種情況中的一種：

1、消費(fèi)者的獲取成本不變，給消費(fèi)者提供了更好的解決方案（好10倍的產(chǎn)品還說(shuō)不清楚怎么好10倍）；

2、消費(fèi)者的獲取成本下降，提供的解決方案與消費(fèi)者原來(lái)的選擇一樣（便宜一半的價(jià)格）；

3、消費(fèi)和的獲取成本有所增加，給消費(fèi)者提供的解決方案比原來(lái)的選擇更好（產(chǎn)品好10倍，價(jià)格貴3成，比如我們最?？吹降?strong>消費(fèi)升級(jí)、輕奢等概念）。

對(duì)于第一種，你能確定你的好10倍的產(chǎn)品是消費(fèi)者可以感知到的？

并且是他可以確定和認(rèn)同的？

比起你的不確定的好10倍，他倒是更愿意選擇原有的確定性解決方案啊。（二鳥(niǎo)在林，不如一鳥(niǎo)在手）。當(dāng)然這種也可以參照后文中的方法來(lái)解決。

對(duì)于第二種，其實(shí)是最好辦的一種，在你確定你的目標(biāo)用戶群體是對(duì)性價(jià)比極其敏感的情況下，甚至都不太需要你去強(qiáng)調(diào)和他的原有解決方案一樣好。人們對(duì)“金錢”這種好處的感知總是最直接和明確。

到這里估計(jì)又有讀者朋友要罵了，這年頭都講求創(chuàng)新，哪個(gè)創(chuàng)新不是要成本的？哪有那么單純的產(chǎn)品好10倍價(jià)格還能不變的？不都全是第三種？

對(duì)！就是第三種最難辦！你給消費(fèi)者的好處和他所要多付出的成本相減以后的收益是非常難以和原有選擇做對(duì)比的，消費(fèi)者都是很懶得，所以他們幾乎放棄在你的好處和成本之間去摸索到底和他的原有解決方案比是更劃算還是更不劃算，自然對(duì)你視而不見(jiàn)是再正常不過(guò)的了！

那怎么辦嘞？難道就無(wú)解了嗎？

你大約可能可以從前面兩種中得到一些啟發(fā)。有這么幾種辦法：

一、提高新產(chǎn)品的成本或者好處的易比較性

1.低價(jià)打入市場(chǎng)

這個(gè)是最簡(jiǎn)單但其實(shí)最不好使的辦法啦，所以我非常 不 建議大家使用，也不詳細(xì)論述啦！

2.價(jià)格補(bǔ)貼

你看到剛才說(shuō)的關(guān)于第二種，人們對(duì)價(jià)格是最敏感的，所以這里有一個(gè)最簡(jiǎn)單好使但是被廣泛詬病的方法就是前期補(bǔ)貼！通過(guò)前期補(bǔ)貼，讓消費(fèi)者感知到的金錢成本與原有解決方案拉平，然后感知到你的產(chǎn)品的好處，這樣凸顯出新產(chǎn)品的好處，從而促使轉(zhuǎn)化決策的做出。

利用價(jià)格補(bǔ)貼迅速在消費(fèi)者心智中建立比較優(yōu)勢(shì)的例子簡(jiǎn)直層出不窮，最近這幾年火熱的各類O2O產(chǎn)品，在早期都是走這條路子。

可是問(wèn)題又來(lái)了，補(bǔ)貼畢竟不能長(zhǎng)久，只治標(biāo)不治本，新產(chǎn)品總是要盈利的吧。

3.引入?yún)⒄拯c(diǎn)，突出你“好處”

這里，我們回顧一下前文中前景理論的第三條：多數(shù)人對(duì)得失的判斷往往根據(jù)參照點(diǎn)決定。所以，我們可以通過(guò)改變消費(fèi)者的比較對(duì)象來(lái)實(shí)現(xiàn)讓自己產(chǎn)品的好處更可見(jiàn)。

這里我要展開(kāi)講講，到底要怎么比較才能突出你的產(chǎn)品的好處。這里有朋友要搶答了，當(dāng)然是拿我的產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)來(lái)和其他產(chǎn)品的劣勢(shì)比較??！那問(wèn)題又來(lái)了，到底你的產(chǎn)品有什么優(yōu)勢(shì)呢？你會(huì)說(shuō)，我的產(chǎn)品的某個(gè)功能特別好、我的產(chǎn)品的渠道離消費(fèi)者特別近、我的產(chǎn)品是“黑科技”。

對(duì)于這些回答，我只想說(shuō)“呵呵噠”！這是“商家”眼里的好處，消費(fèi)者絕對(duì)不會(huì)這么看的！消費(fèi)者眼里只有“它滿足了我什么需求”。對(duì)，接下來(lái)我們就來(lái)聊聊在消費(fèi)者眼里產(chǎn)品都能滿足他們的哪些需求。

為了解答“消費(fèi)者的需求”這個(gè)宏大的問(wèn)題，我們需要稍稍花點(diǎn)篇幅往回追溯一下，看看我們?nèi)祟惿鐣?huì)和文明是怎么發(fā)展到今天的。因?yàn)?，只有現(xiàn)代人才有多種多樣的需求，如若簡(jiǎn)單純樸如我們的祖先，他們就只有為數(shù)不多的諸如“吃喝拉撒”這樣的需求。

回望歷史，伴隨著我們?nèi)祟愖嫦鹊纳鎵毫?，大家需要去采蘑菇和打兔子、在這個(gè)過(guò)程中大家學(xué)會(huì)了協(xié)作、也就誕生了部落、演化出了分工；同時(shí)學(xué)會(huì)了使用工具、開(kāi)始了創(chuàng)造發(fā)明，進(jìn)而翻開(kāi)了人類文明的新篇章，后來(lái)才有了今天的現(xiàn)代文明。所以，夸張點(diǎn)說(shuō)，魯濱遜如果沒(méi)有遇到星期五，他可能算不得是一個(gè)“人”。

總結(jié)來(lái)看，“人”是一個(gè)時(shí)間范疇和社會(huì)范疇的概念，決定了“人”有“時(shí)間性的”和“社會(huì)性的”需求，比如從時(shí)間范疇來(lái)說(shuō)，我們有想要今天比昨天變得更好的需求；為了讓今天比昨天更好，有創(chuàng)造創(chuàng)新的需求。從社會(huì)范疇來(lái)說(shuō)，我們有做一個(gè)好員工、好配偶的需求；有和別人交流互動(dòng)結(jié)成交換關(guān)系的需求；有融入群體避免孤獨(dú)的需求；有彰顯自己個(gè)性被更多人看到的需求。

說(shuō)回到產(chǎn)品如何引入?yún)⒄拯c(diǎn)的問(wèn)題，既然人類有這么多稀奇古怪的需求，那每一個(gè)產(chǎn)品實(shí)際上只要找到那個(gè)“在解決消費(fèi)者某個(gè)需求”方面比別的產(chǎn)品更好的“點(diǎn)”——也就是真正的消費(fèi)者眼中的“好處”，并清晰、強(qiáng)烈地讓消費(fèi)者知道，就可以推動(dòng)消費(fèi)者發(fā)生行動(dòng)。

李叫獸曾經(jīng)總結(jié)過(guò)一些“在解決消費(fèi)者某個(gè)需求方面”可能比別的產(chǎn)品更好的“點(diǎn)”，我簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)，看看是不是能幫助大家找到自己產(chǎn)品的那個(gè)“點(diǎn)”。

時(shí)間范疇（今天的比昨天的好）

可達(dá)性：我的產(chǎn)品能讓你以前做不了的事情現(xiàn)在做到了！

便攜性：我的產(chǎn)品讓你感受到比以前的方便！

新穎性：我的產(chǎn)品讓你感受到與以前那些產(chǎn)品不一樣！

性能：我的產(chǎn)品幫你實(shí)現(xiàn)以前那些同等產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)不了的任務(wù)！

降低風(fēng)險(xiǎn)：我的產(chǎn)品比以前的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)?。?/span>

過(guò)程體驗(yàn)：我的產(chǎn)品讓你的感受比以前的好！

社會(huì)范疇（你不是一個(gè)人！你是人群中的人！）

定制化：我的產(chǎn)品讓你亮出自己的獨(dú)一無(wú)二！

高端：我的產(chǎn)品幫助你打入高凈值人群！

理想自我：我的產(chǎn)品讓你成為更該成為的人！

所以，我們只需要找到在某個(gè)“點(diǎn)”上，比我們做的差的產(chǎn)品，然后把它拉過(guò)來(lái)當(dāng)槍使；或者找到我們真的比別人長(zhǎng)的“點(diǎn)”，去充分突出它就好了。

舉個(gè)栗子：

大家記得去年雙11火了一把的琺瑯鑄鐵鍋嗎？

對(duì)于一只售價(jià)是普通鍋近10倍的鍋具，它的“不知道到底提高了多少的好處”比起它”上升了的10倍的成本“來(lái)說(shuō)，顯得那么微不足道。 

對(duì)于沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)琺瑯鑄鐵鍋的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如何才肯響應(yīng)眾多商家的消費(fèi)升級(jí)號(hào)召，來(lái)買這種死貴死貴的鍋?zhàn)幽兀?/span>

一般來(lái)說(shuō)是很難的。這個(gè)問(wèn)題就像之前說(shuō)的：額外的成本是直接可見(jiàn)的（至少1000塊呢），但潛在好處確實(shí)不明確——好吃，做出來(lái)的東西到底怎么個(gè)好吃法？有多好吃？誰(shuí)知道呢？

那怎么辦呢？

對(duì)！就是找一個(gè)合適的“參照物”來(lái)讓消費(fèi)者清楚地感受到你的“好處”！

什么？你要跟我說(shuō)你選擇了超市賣的蘇泊爾？

Oh！no！不能這么來(lái)！這樣只會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)利益不確定性和高成本的更加強(qiáng)烈感知！

正確的做法是我們需要找到一個(gè)切實(shí)的“在解決消費(fèi)者某個(gè)需求方面”比別的產(chǎn)品更好的“點(diǎn)”，然后告訴他，讓他知道！

好，想一下，在時(shí)間范疇和社會(huì)范疇里的那一堆需求中，到底哪個(gè)需求更“切實(shí)”一些：

時(shí)間范疇（今天的比昨天的好）

可達(dá)性：以前想做更好吃的飯，現(xiàn)在用了這個(gè)鍋?zhàn)涌梢粤耍?/span>

呵呵，米其林三星大廚用鐵鍋也能做的很好吧？

?

便攜性：做飯更便攜，秒熟嗎？并沒(méi)有

?

新穎性：對(duì)，是不一樣，是琺瑯鑄鐵的！

那又怎樣？好像沒(méi)什么不一樣

?

性能：能用一生不壞？

我不需要那么久……

?

降低風(fēng)險(xiǎn)：做飯時(shí)半生不熟的概率更??？

呵呵噠

?

過(guò)程體驗(yàn)：做飯時(shí)心上開(kāi)出一朵花來(lái)？好像可以，但信的人很少吧？

?

社會(huì)范疇（你不是一個(gè)人！你是人群中的人?。?/span>

定制化：沒(méi)刻我名字??！

?

高端：確實(shí)高端大氣上檔次！但是他們真心希望用這么高端的鍋?zhàn)訂?？似乎也有人真心希望?/span>

但是選高端的話，你一選low low的鍋?zhàn)幼鰧?duì)比就很容易陷入到“高端”難以先行驗(yàn)證的泥沼中去，徒增收益不確定性和成本過(guò)高的強(qiáng)烈感知。

這里高端的高處需要教育市場(chǎng)。暫時(shí)保留吧。

理想自我：用這個(gè)鍋?zhàn)拥哪愫軆?yōu)秀很棒棒哦~和你用Bosch櫥柜、Thermador烤箱的身份很配哦~

√

所以，這么辦：選一個(gè)雙立人、歐菲斯這種動(dòng)輒上萬(wàn)的刀具做參照對(duì)象，告訴他：你都用了這么高端的刀具了，你一定知道一個(gè)好的鍋?zhàn)訉?duì)做飯來(lái)說(shuō)有多重要，和你的身份有多相配！

認(rèn)真一點(diǎn)分析：作為消費(fèi)升級(jí)的先行者，一套好的刀具所帶來(lái)的利益是已經(jīng)被一波消費(fèi)者所認(rèn)可了的，廚具這個(gè)品類的“好處不容易先行驗(yàn)證”的問(wèn)題已經(jīng)被刀具探路者們解決得差不多了，接受好刀具的消費(fèi)者觀念中是認(rèn)可“高端的廚具真的更好”這個(gè)理念的。所以你讓他覺(jué)得，和給他帶來(lái)好的做飯感受的上萬(wàn)的刀具比起來(lái)，好鍋?zhàn)又蟮臇|西好吃且價(jià)格還比刀具便宜而且和他的高端身份更匹配，他們就是可以接受的了。

4.改造OR組合產(chǎn)品，形成比較

假如你的產(chǎn)品確實(shí)特別新穎，是開(kāi)創(chuàng)性的解決方案，確實(shí)找不到合適的參照對(duì)象該怎么辦？

這里需要做的就是有句老話里講的“沒(méi)有條件創(chuàng)造條件也要上！”這個(gè)產(chǎn)品本身很難找到參照，但和其他產(chǎn)品組合或者對(duì)產(chǎn)品定位進(jìn)行微調(diào)可能就容易找到參照對(duì)象了！

比如叫獸以前舉過(guò)的咖啡進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的例子。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者由于沒(méi)有喝咖啡的習(xí)慣，也找不到好的參照物，所以就改造產(chǎn)品屬性，從“飲品”變?yōu)椤岸Y品”，在禮品市場(chǎng)中主打“新穎性”（以前沒(méi)有這么樣的禮品哦），而同時(shí)禮品市場(chǎng)是受營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)且對(duì)產(chǎn)品成本-收益不敏感，故取得了成功。

比如我們現(xiàn)在在超市比較常見(jiàn)的“酸奶和杯子的捆綁促銷”、在淘寶上常見(jiàn)的“爽膚水和面膜紙或化妝棉”的搭配銷售，都是通過(guò)組合的形式，讓收益提高且變得易感知。比起發(fā)現(xiàn)買了爽膚水家里卻沒(méi)了化妝棉，這種組合銷售確實(shí)讓消費(fèi)者感受到了“便捷性”的好處。

二、利用消費(fèi)者的過(guò)往經(jīng)驗(yàn)

但是假如當(dāng)我們?cè)凇艾F(xiàn)在當(dāng)下”這個(gè)大環(huán)境中，實(shí)在不好找到參照對(duì)象該怎么辦？那就在消費(fèi)者過(guò)往的大腦中找答案吧。

1.利用消費(fèi)者過(guò)往的失敗經(jīng)驗(yàn) 

那就不要和別人參照了，用李叫獸之前在痛點(diǎn)文案中講過(guò)的“經(jīng)驗(yàn)習(xí)得心理”和消費(fèi)者過(guò)往的“失敗經(jīng)驗(yàn)”對(duì)比吧！提示消費(fèi)者過(guò)去的失敗經(jīng)驗(yàn)，讓他們用過(guò)去的損失和你的產(chǎn)品做對(duì)比。

比如我根據(jù)16年的段子改寫的一款理財(cái)產(chǎn)品文案“今年沒(méi)買房，一年又瞎忙！今年買了股，三年白辛苦！——XX理財(cái)，不忙不苦年化x%”。

2.利用消費(fèi)者過(guò)往的成功經(jīng)驗(yàn)

或者提示消費(fèi)者過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)，讓他們感受到你的產(chǎn)品的收益與過(guò)去的成功相類似。比如“皇上，你還記得當(dāng)年大明湖畔的夏雨荷嗎？”

開(kāi)玩笑啦，最典型的例子依然是以前李叫獸說(shuō)過(guò)的微商的文案“10年前，你錯(cuò)過(guò)了淘寶，今天就別再錯(cuò)過(guò)微商”；比如“隔壁小明是因?yàn)榫幊陶n實(shí)現(xiàn)了逆襲，聰明的你定不會(huì)錯(cuò)過(guò)今天的AI培訓(xùn)！”

所以，有什么事是不能換個(gè)角度看看的呢？營(yíng)銷人一定要善于利用“對(duì)比”這個(gè)大殺器??！

【小結(jié)】

人們之所以比較難接受新產(chǎn)品是因?yàn)椋?/span>

1.“二鳥(niǎo)在林，不如一鳥(niǎo)在手”——新產(chǎn)品的好處不確定

2.“損失規(guī)避”?！庐a(chǎn)品不確定的好處難以抵消花出去的錢

3.多數(shù)人對(duì)得失的判斷往往根據(jù)參照點(diǎn)決定，稱為“參照依賴”?！愕谜覀€(gè)好的參照物

怎么讓新產(chǎn)品更易被接受？

一、提高新產(chǎn)品的成本或好處的易比較性

1.低價(jià)&變相低價(jià)（不推薦）

2.引入?yún)⒄拯c(diǎn)，突出你的“好處”：

可達(dá)性、便攜性、新穎性、性能、降低風(fēng)險(xiǎn)、過(guò)程體驗(yàn)、定制化、高端、理想自我

3.改造or組合產(chǎn)品，形成比較，突出“好處”

二、利用消費(fèi)者的歷史經(jīng)驗(yàn)

1.利用消費(fèi)者過(guò)往的失敗經(jīng)驗(yàn)：利用經(jīng)驗(yàn)習(xí)得心理，提示消費(fèi)者過(guò)去的失敗經(jīng)驗(yàn)；

2.利用消費(fèi)者過(guò)往的成功經(jīng)驗(yàn)：提示消費(fèi)者過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)，讓他們感受到你的產(chǎn)品的收益與過(guò)去的成功相類似。

所以，“對(duì)比”是促進(jìn)消費(fèi)者形成決策的關(guān)鍵點(diǎn)！

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