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根據(jù)埃森哲的一項(xiàng)研究，“87%的消費(fèi)者認(rèn)為公司保護(hù)其信息隱私非常重要，58%的消費(fèi)者愿意在合規(guī)使用客戶數(shù)據(jù)的平臺(tái)上消費(fèi)，以此來獲得更加個(gè)性化的體驗(yàn)”。那么如何才能在保護(hù)客戶隱私的前提下提供個(gè)性化的客戶體驗(yàn)?zāi)兀?/strong>
答案就是更好地使用第一方數(shù)據(jù)。激活第一方數(shù)據(jù)需要通過一定的技術(shù)能力，收集整個(gè)客戶旅程中的每一次消費(fèi)者和品牌的互動(dòng)，并將這些互動(dòng)數(shù)據(jù)集成到品牌用來給客戶提供個(gè)性化體驗(yàn)的營銷平臺(tái)或工具中，比如客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP）。品牌可以對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并應(yīng)用到營銷策略中，構(gòu)建以客戶為中心的個(gè)性化體驗(yàn)。那么，哪些數(shù)據(jù)是品牌可以使用的，這些數(shù)據(jù)可以提供哪些價(jià)值？使用的時(shí)候有什么要求？
要想游刃有余地使用數(shù)據(jù)，我們首先需要知道哪類客戶數(shù)據(jù)是可以被我們使用的。在品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)中離不開兩類數(shù)據(jù)：第一方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)。然而這兩類數(shù)據(jù)有本質(zhì)上的不同，具體的概念和區(qū)別如下：第一方數(shù)據(jù)是指品牌直接從客戶那里收集的數(shù)據(jù)，第一方數(shù)據(jù)包括客戶查看或從品牌那里購買的產(chǎn)品、他們?cè)L問品牌的網(wǎng)站、APP、小程序商城的頻率，甚至是品牌存儲(chǔ)在 CRM 中的客戶數(shù)據(jù)信息。舉例來說，消費(fèi)者A到某品牌店鋪購買了一件襯衫。在A完成購買之前，該品牌會(huì)詢問A是否要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)購買賬戶。A填寫了一個(gè)表單，告訴了品牌方他的名字，分享了他喜歡的服裝款式和對(duì)應(yīng)場(chǎng)景，并提交了自己的收貨地址。當(dāng)A完成購買后，這件襯衫也成為他個(gè)人信息中的一部分。這是A有意愿與品牌方共享的所有第一方數(shù)據(jù)。
和消費(fèi)者A一樣，大多數(shù)情況下，客戶知道品牌正在收集這些數(shù)據(jù)，并希望與品牌互動(dòng)時(shí)通過它來獲得更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，第一方數(shù)據(jù)受到國家數(shù)據(jù)安全法律的保護(hù)，因此在使用過程中，消費(fèi)者和品牌都更有安全感。
第三方數(shù)據(jù)是品牌從第三方購買或獲取的用戶行為信息，它通常來自于多個(gè)網(wǎng)站，并根據(jù)用戶興趣，人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，購物行為等進(jìn)行分類。這部分?jǐn)?shù)據(jù)通常是未經(jīng)過消費(fèi)者本人授權(quán)下收集的，并在未經(jīng)明確消費(fèi)者許可的情況下在公司之間共享。舉例來說，消費(fèi)者B申請(qǐng)了一張手機(jī)SIM卡，并提供了關(guān)于自己的工作、收入和詳細(xì)地址等信息。如果運(yùn)營商將這些信息（連同消費(fèi)者B的其他個(gè)人基礎(chǔ)信息）出售給信用卡公司，信用卡公司得到的就是第三方數(shù)據(jù)。雖然消費(fèi)者B向運(yùn)營商提供了信息，但他并未選擇或同意與信用卡公司共享這些信息。
作為消費(fèi)者，如果曾經(jīng)被各類不相關(guān)的推銷電話和郵件困擾過，大概率會(huì)對(duì)第三方數(shù)據(jù)帶來的糟糕體驗(yàn)和不安全感深惡痛絕。第三方數(shù)據(jù)之所以淡出了大眾視野，其原因在于第三方數(shù)據(jù)往往是由與消費(fèi)者沒有直接關(guān)系的第三方公司整體收集，并提供給品牌，這不僅會(huì)遭到消費(fèi)者的反感，在品牌實(shí)際的運(yùn)營過程中，也會(huì)因?yàn)闊o法區(qū)分具體的目標(biāo)受眾，導(dǎo)致無法分析具體的消費(fèi)者數(shù)據(jù)而在運(yùn)營過程中感到力不從心。
數(shù)據(jù)如同個(gè)人隱私，無論是品牌還是客戶，都不希望自身的數(shù)據(jù)被泄露，或者與第三方共享。而第一方數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)就在于，它不會(huì)與其他企業(yè)共享，能夠最大程度地保護(hù)雙方隱私，它通常也比第三方數(shù)據(jù)更準(zhǔn)確，因?yàn)樗从沉藖碜云放谱约旱那溃ňW(wǎng)絡(luò)，移動(dòng)，店內(nèi)等）的實(shí)際消費(fèi)者行為。
與第三方數(shù)據(jù)不同，第一方數(shù)據(jù)是在征得客戶同意的情況下收集的。這意味著客戶知道品牌正在收集的信息類型以及它是如何被使用的，因此品牌在嘗試使用第一方數(shù)據(jù)時(shí)不會(huì)遇到太多的數(shù)據(jù)敏感和隱私問題，客戶在使用品牌方產(chǎn)品的過程中，也會(huì)更有安全感。更重要的是，由于第一方數(shù)據(jù)是品牌通過與消費(fèi)者或者受眾的互動(dòng)收集的第一手客戶數(shù)據(jù)資料，它直接來自于您的客戶，因此這部分?jǐn)?shù)據(jù)與業(yè)務(wù)相關(guān)，并且具有極高的準(zhǔn)確性。一方面，品牌可以對(duì)第一方數(shù)據(jù)分析和管理，預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為和購買模式，為消費(fèi)者提供差異化的購買策略。另一方面，品牌依據(jù)第一方數(shù)據(jù)得出了有價(jià)值的市場(chǎng)信息和消費(fèi)者洞察，這些可以為消費(fèi)者創(chuàng)建高度個(gè)性化的廣告體驗(yàn)和營銷服務(wù)，深入地建立客戶關(guān)系，增強(qiáng)客戶對(duì)品牌的信任度，留住消費(fèi)者。
由于第一方數(shù)據(jù)直接來源于消費(fèi)者，是最重要的客戶資產(chǎn)，品牌可以多維度地利用第一方數(shù)據(jù)，應(yīng)用于品牌營銷和精細(xì)化運(yùn)營，并為消費(fèi)者提供個(gè)性化體驗(yàn)。然而，品牌要想使用第一方數(shù)據(jù)，還需要采用科學(xué)合理的方法，首先需要確保數(shù)據(jù)來源是合規(guī)合法的，使用這些數(shù)據(jù)的團(tuán)隊(duì)是安全可靠的。為了幫助品牌更好地激活和使用第一方數(shù)據(jù)，我們梳理了幾點(diǎn)核心要求：
獲得授權(quán)
（品牌微信小程序客戶授權(quán)確認(rèn)界面）
保護(hù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)是一項(xiàng)重大責(zé)任，品牌必須要做到尊重消費(fèi)者，才能構(gòu)建與消費(fèi)者的信任。另外，在品牌內(nèi)部，并不是所以人都可以查看客戶數(shù)據(jù)。品牌需要確定給誰開放第一方數(shù)據(jù)的訪問權(quán)限，并制定相應(yīng)的規(guī)則和管理?xiàng)l例，為消費(fèi)者的數(shù)據(jù)安全保駕護(hù)航。
當(dāng)所有人對(duì)第一方數(shù)據(jù)的收集達(dá)成共識(shí)后，還需要確保收集的數(shù)據(jù)在相關(guān)觸點(diǎn)上都是標(biāo)準(zhǔn)化的，這樣可以幫助品牌清楚地定義數(shù)據(jù)的來源，提供一致的命名規(guī)范和框架，并提供有關(guān)如何定義和理解這些客戶數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)文檔材料。CDP就是很好的工具，可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)的統(tǒng)一規(guī)范和要求，以保持?jǐn)?shù)據(jù)的統(tǒng)一性、完整性。
接下來，品牌需要確保數(shù)據(jù)是按照前兩個(gè)步驟中定義的預(yù)期要求來收集的。因?yàn)椋词褂袊?yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，一些和品牌制定的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范不匹配的臟數(shù)據(jù)也會(huì)不可避免地進(jìn)入數(shù)字營銷系統(tǒng)和相關(guān)分析工具中。為了避免系統(tǒng)收集這部分臟數(shù)據(jù)，品牌必須進(jìn)行質(zhì)量檢查，以便提前捕獲這些不規(guī)范數(shù)據(jù)。
在真正應(yīng)用第一方數(shù)據(jù)之前，還需要確認(rèn)數(shù)據(jù)的管理是統(tǒng)一的，以便數(shù)據(jù)可以及時(shí)地同步到數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。這意味著，當(dāng)數(shù)據(jù)在一個(gè)渠道發(fā)生變化時(shí)，它也會(huì)實(shí)時(shí)地同步在其他數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)中，避免因數(shù)據(jù)不同步造成的客戶數(shù)據(jù)流失和數(shù)據(jù)不一致等問題。
激活和利用第一方數(shù)據(jù)是品牌數(shù)字化營銷的開始，現(xiàn)在CDP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）已經(jīng)被全球各行各業(yè)的營銷人員、代理機(jī)構(gòu)和品牌方使用，幫助品牌通過對(duì)客戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)一整合，提供消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容以及打造更優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)