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寫(xiě)在前面：
今天朋友發(fā)了一個(gè)h5給我，是說(shuō)某個(gè)年銷售總額有望突破十億元的燕窩新品牌，有獎(jiǎng)?wù)偌疭logan。
品牌方還給這個(gè)Slogan提出了一個(gè)比較明確的要求：一句話說(shuō)出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)冰糖燕窩羹的理由。
覺(jué)得這個(gè)case挺有意思，就把我的思路寫(xiě)了下來(lái)，歡迎感興趣的朋友一起來(lái)探討。
在我們寫(xiě)Slogan之前，需要先知道，什么是Slogan。
度娘的注釋是：口號(hào)、廣告語(yǔ)。和普通文案不同，Slogan需要替他的企業(yè)、產(chǎn)品向消費(fèi)者傳遞公司的產(chǎn)品理念，強(qiáng)調(diào)公司和它的產(chǎn)品最為突出的特點(diǎn)，且一經(jīng)設(shè)定，將在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用——就一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)Slogan甚至是一個(gè)涉及到企業(yè)戰(zhàn)略的重要行為。
從營(yíng)銷實(shí)踐出發(fā)，每個(gè)品牌面臨的營(yíng)銷任務(wù)不同，對(duì)品牌Slogan的設(shè)計(jì)要求也就不一樣，我們只有知道了Slogan對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷任務(wù)，才能設(shè)計(jì)出匹配的Slogan。我將分兩部分來(lái)解說(shuō)我的思路。
Slogan是干嘛用的？
一、解決困惑
前面我們說(shuō)了，Slogan的功能之一，是向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)企業(yè)和其產(chǎn)品最突出的特點(diǎn)。
這里的“強(qiáng)調(diào)”二字可以做進(jìn)一步的拆解：
一種情況是，企業(yè)的品牌名已經(jīng)說(shuō)明了企業(yè)或者產(chǎn)品是干什么的，那么Slogan就可以用來(lái)強(qiáng)調(diào)品牌自身的特點(diǎn)或者有什么不一樣的地方，即幫助消費(fèi)者理解這個(gè)產(chǎn)品“有何不同”。
另一種情況是，企業(yè)的品牌名并不能給消費(fèi)者帶來(lái)品類聯(lián)想，消費(fèi)者看到品牌名的時(shí)候無(wú)法聯(lián)想到你是什么，這個(gè)時(shí)候就需要靠Slogan來(lái)給品牌、產(chǎn)品做解釋說(shuō)明，即“我是做什么的？”
比如“阿芙·就是精油”：
對(duì)于第一次看到“阿芙”這個(gè)品牌的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，光基于阿芙這個(gè)品牌名，大概不會(huì)想到這是個(gè)精油的品牌，但后面加了一句“阿芙·就是精油”，“它是做什么的”就再清晰不過(guò)了。
還有早期的海瀾之家，我們看到這幾個(gè)字時(shí)很難聯(lián)想到他是做男裝的，那么它的Slogan“男人的衣柜”就很好的解決了消費(fèi)者的理解問(wèn)題：
同樣的還有牛奶品牌特侖蘇：
作為蒙牛乳業(yè)旗下的高端品牌，特侖蘇這個(gè)名字來(lái)自蒙語(yǔ)（金牌牛奶的意思），但是對(duì)于不懂蒙語(yǔ)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是不能理解這個(gè)名字背后的特殊含義的，于是他的品牌口號(hào)“不是所有牛奶都叫特侖蘇”就擔(dān)任了解說(shuō)的責(zé)任，告訴消費(fèi)者，特侖蘇是不一樣的牛奶。
二、觸發(fā)動(dòng)機(jī)
通常新品牌在上市，或者老品類營(yíng)銷需要擴(kuò)大市場(chǎng)的時(shí)候，需要先觸發(fā)對(duì)應(yīng)消費(fèi)群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，而這個(gè)觸發(fā)動(dòng)機(jī)的重任往往也會(huì)落到Slogan身上。
典型句式就是：要XXX，就要XXX——目的是告訴消費(fèi)者，當(dāng)你在XXX的消費(fèi)場(chǎng)景下，就要用我的產(chǎn)品。而基于推廣效益最大化的目的，Slogan里提到的XXX場(chǎng)景通常是高頻場(chǎng)景，因?yàn)楦哳l喚起才能高頻消費(fèi)，才可能有更高銷量。
比如江中集團(tuán)在推廣初元牌復(fù)合氨基酸營(yíng)養(yǎng)液時(shí)，說(shuō)的就是“看病人，送初元”。
這個(gè)Slogan傳遞給消費(fèi)者一個(gè)非常明確的訊息：當(dāng)你需要去探病且不知道送什么給病人的時(shí)候，你可以送初元。
再比如紅牛，紅牛十多年前就打出了“困了累了 喝紅?！钡腟logan，清晰的給出了目標(biāo)人群消費(fèi)他的理由。
還有香飄飄：
品牌方調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)在有些饑餓、疲勞時(shí)飲用奶茶，而香飄飄奶茶里面不僅有奶、有茶、還有咀嚼物，這些成分不僅能讓顧客頂頂饑，還能起到提神的作用，于是就有了現(xiàn)在大家熟知的“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”。
三、建立信任
當(dāng)信任是購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵時(shí)，品牌Slogan可以為品牌提供信任狀。
比如云南白藥創(chuàng)可貼的Slogan“有藥好的更快些”，就是向消費(fèi)者提供了信任狀：因?yàn)槲矣兴帲ǜ?jìng)品沒(méi)有），這藥的效果你們也都知道（云南白藥本就揚(yáng)名在外），所以用我會(huì)比用競(jìng)品好得更快。
再比如AO 史密斯熱水器曾用過(guò)的Slogan “創(chuàng)造52年使用奇跡”：
就是通過(guò)提供具體的信息來(lái)建立信任狀，告訴目標(biāo)消費(fèi)群體“我非常耐用，你放心用”。
Slogan是怎么來(lái)的？
通過(guò)上文，我們了解了營(yíng)銷任務(wù)不同，Slogan要完成的任務(wù)也不同，就本次我們實(shí)操的案例來(lái)說(shuō)，品牌方想要通過(guò)Slogan提供給消費(fèi)者合理的購(gòu)買(mǎi)理由，對(duì)應(yīng)到上文，其實(shí)就是Slogan的第二大功能：解決動(dòng)機(jī)問(wèn)題。
那么按照前文所說(shuō)的，我們?cè)跒檫@個(gè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)Slogan之前，首先需要為產(chǎn)品找到一個(gè)高頻的消費(fèi)場(chǎng)景。
從該品牌現(xiàn)有的推廣思路看，他提出了以下兩類場(chǎng)景：
場(chǎng)景1、送禮，包括送孩子、送父母、送閨蜜。
場(chǎng)景2、聚餐，比如親朋聚會(huì)喝燕窩：
（以上圖片來(lái)自品牌方京東旗艦店）
那么我們的Slogan可以基于這些場(chǎng)景來(lái)設(shè)計(jì)嗎？
我們一一來(lái)看下：
主打送禮場(chǎng)景的競(jìng)品品牌有很多，比如送父母，當(dāng)你誘發(fā)了用戶送父母禮物的想法，用戶會(huì)選擇要么高價(jià)值，要么禮品屬性強(qiáng)的產(chǎn)品，比如可能是腦白金、黃金酒。此外傳統(tǒng)的具有禮品屬性的品類也有很多，比如茶煙酒，特色農(nóng)產(chǎn)品等等。
提到送孩子的禮品，我們會(huì)想到旺旺、莫斯利安，甚至很多非食品領(lǐng)域的，比如小天才學(xué)習(xí)機(jī)等學(xué)習(xí)用品、安全用品，如360手表等，也都是送禮佳品，畢竟，燕窩在用戶心目中，還是非常女性化的產(chǎn)品。
但真正切換到女性市場(chǎng)后，我們又會(huì)發(fā)現(xiàn)，在送閨蜜的場(chǎng)景下，通常不是“一本正經(jīng)”送禮的狀態(tài)，可能我今天買(mǎi)了一件小玩意兒，第二件半價(jià)，就會(huì)想到多買(mǎi)一件給閨蜜；或者出國(guó)游，總會(huì)想著帶回一些當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)給哪個(gè)手帕交，相比較而言，燕窩似乎太正式了。
聚餐時(shí)喝的競(jìng)品就更多了，比如王老吉、各種酒、還有“分享快樂(lè)”的可口可樂(lè)、果粒橙、匯源等等，設(shè)想大家聚在一起歡樂(lè)開(kāi)懷的時(shí)候一起品燕窩，總覺(jué)得怪怪的。
所以我們發(fā)現(xiàn)，燕窩，怎么看都是女性滋補(bǔ)品，是一個(gè)自用，或適合相對(duì)正式送禮場(chǎng)景下，送給女性的產(chǎn)品，而不是上面這些場(chǎng)景中用戶的最佳選擇。所以，這幾句文案，都在用產(chǎn)品的短板攻打本不與其形成競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)品牌。就好像弓箭手，本來(lái)擅長(zhǎng)遠(yuǎn)程伏擊，卻偏偏要背著一張弓到戰(zhàn)場(chǎng)中心跟人家的騎兵肉搏一樣，實(shí)屬想不開(kāi)。
兵法有言：“攻無(wú)不克，攻其所不守”，做市場(chǎng)應(yīng)該集中優(yōu)勢(shì)資源，進(jìn)入一塊相對(duì)空白的市場(chǎng)空隙，這樣才能形成一種強(qiáng)勢(shì)地位。如果老料選擇上面的兩個(gè)場(chǎng)景做Slogan的主攻方向，或許并不是最佳的選擇，他可能需要付出非常大的成本，去教育消費(fèi)者，和消費(fèi)者現(xiàn)有的認(rèn)知做“斗爭(zhēng)”，讓他們放棄既有的認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣，來(lái)選擇他。
那么怎樣的設(shè)計(jì)方向，才可能低成本、高回報(bào)呢？
我們回到最開(kāi)始，從消費(fèi)者的既有認(rèn)知出發(fā)，來(lái)看看消費(fèi)者心智中還有那些未被占領(lǐng)的位置。
首先，從消費(fèi)的品類聯(lián)想看，說(shuō)到燕窩，消費(fèi)者最先想到的關(guān)鍵詞是滋補(bǔ)。那么在消費(fèi)者的心智里，哪些人，在面對(duì)哪些場(chǎng)景時(shí)需要滋補(bǔ)呢？
可以是大病初愈或手術(shù)后的人；亞健康的人；長(zhǎng)身體的青少年；產(chǎn)后需要恢復(fù)身體的產(chǎn)婦；更年期需要調(diào)理內(nèi)分泌循環(huán)的女人，等等等等。
而在這些場(chǎng)景中，產(chǎn)后滋補(bǔ)這一類的場(chǎng)景引起了我們的注意，面對(duì)這類場(chǎng)景時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)很難會(huì)在第一時(shí)間想到有什么既有的產(chǎn)品可以去用，更多的反而是一些土方子，比如喝鯽魚(yú)湯等等，尤其是送禮，很多人面對(duì)給剛剛生產(chǎn)完的朋友送禮時(shí)會(huì)很困惑，送啥呢？尿不濕？那是給孩子的；送奶粉？還是給孩子的；給產(chǎn)婦送啥呢？不知道……
這就是機(jī)會(huì)。
其一，分娩是高頻場(chǎng)景；
其二，中國(guó)人受傳統(tǒng)中醫(yī)思想的影響，認(rèn)為產(chǎn)后需要滋補(bǔ)，這為消費(fèi)提供了天然的動(dòng)機(jī)；
其三，滋補(bǔ)是燕窩的第一大特性，既發(fā)揮了燕窩滋補(bǔ)的長(zhǎng)處，也天然具有信任狀；
其四，從目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況看，尚沒(méi)有品牌占領(lǐng)產(chǎn)后滋補(bǔ)品，或者說(shuō)禮品這個(gè)心智位置。
于是我們想到了下面這個(gè)Slogan：
產(chǎn)后滋補(bǔ)喝老料燕窩羹
從競(jìng)爭(zhēng)策略上看，這個(gè)口號(hào)至少滿足了以下三個(gè)要求：
1、聚焦，即指向一個(gè)高頻場(chǎng)景：產(chǎn)后滋補(bǔ)；
2、揚(yáng)長(zhǎng)避短，即從產(chǎn)品的最大特性“滋補(bǔ)”出發(fā)，并回避了已經(jīng)被其他品牌搶占的消費(fèi)場(chǎng)景；
3、差異化，區(qū)分于其他同類產(chǎn)品的慣用場(chǎng)景，找到了新的方向。
需要注意的是，對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，老料是個(gè)新品牌，那么在傳播的時(shí)候，我們需要把消費(fèi)者熟悉的燕窩和品牌名稱“老料”綁定起來(lái)，用熟悉的品類詞來(lái)聯(lián)結(jié)消費(fèi)者既有認(rèn)知，所以我們沒(méi)有單單說(shuō)“老料”，還綁定了“燕窩羹”。
以上，是我們對(duì)于老料這個(gè)品牌口號(hào)的思考路徑。
說(shuō)回Slogan本身，我們常說(shuō)，一個(gè)好的品牌文案，并不是簡(jiǎn)單的“朗朗上口容易傳播”就能符合要求的，看似只是短短的幾個(gè)字、一句話，背后反映的卻是品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略和和企業(yè)的戰(zhàn)略格局。希望我們的分析能夠拋磚引玉，給品牌方和讀者以啟發(fā)。
作者：婷婷
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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