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網(wǎng)易云的地鐵廣告又來了，趕在新年前，他們在北京的團結(jié)湖地鐵站，布置了一條“鏡面長廊”，上面用紅色的字體寫上了APP評論區(qū)中的“扎心”歌詞，希望路過的人能夠在即將到來的一年，“照見自己，照見希望”。
來自《老男孩》底下的評論：
嘻哈歌手TT《變》下的留言：
縱貫線《給自己的歌》下面的評論：
鹿先森樂隊等：
這不是網(wǎng)易樂評引起熱議的“第一趟列車”，去年3月份在杭州地鐵站的快閃活動已經(jīng)讓其爆紅。作為一款音樂APP，網(wǎng)易云沒有像其它大品牌一樣投入巨額廣告費，卻在短短三四年內(nèi)獲取了超3億的用戶，貼上了市場占有率極快的音樂播放器等榮耀標簽，這其中它的內(nèi)容化營銷很值得一探究竟。
定位有情感的APP，為用戶提供有價值的內(nèi)容
國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)雖然發(fā)展迅速，容易令人一夜成名，但是崛起的品牌也有很多，在激烈的競爭中，稍有不慎就很有可能銷聲匿跡。對于在線音樂市場來說，QQ音樂已然成為巨頭，酷狗、酷我、蝦米、天天動聽等大佬也早已占據(jù)了一席之地，網(wǎng)易云音樂無異于殺入了一片紅海。
但是它卻帶來了創(chuàng)新舉動，把自己定位成“一個有情感的音樂社區(qū)”、“懂自己的音樂伴侶”，并且開創(chuàng)了社交功能。比如在原創(chuàng)手記中，有音樂相關(guān)的人士來撰寫內(nèi)容，自制欄目《超級面對面》里，也會請來明星分享專輯的故事。用戶也可以自發(fā)生產(chǎn)UGC內(nèi)容，邊聽歌邊翻看或留下評論，去自己喜歡的用戶底下為動態(tài)點贊。
這些產(chǎn)品層面的設(shè)計和內(nèi)容加入，就讓網(wǎng)易云一下子和其它聽歌軟件形成了區(qū)隔，有了自己無可相比的獨特優(yōu)勢。
分階段的內(nèi)容營銷 找準核心突破要點
產(chǎn)品上的內(nèi)容特色只是基礎(chǔ)的第一步，在接下來占領(lǐng)市場的營銷活動中，網(wǎng)易云的動作很清晰地分為了以下幾個階段，找到了核心的要點和突破點。
在早期階段，因為產(chǎn)品體驗還不夠成熟，而且用戶也不太了解自己，核心價值點不夠凸顯，這個時候是盡量精挑細選內(nèi)容，打造初期口碑，而不是貿(mào)然追求大量的用戶增長。網(wǎng)易云音樂找來了一波小眾歌手，利用他們來吸引初期的用戶。
比如與好妹妹合作，推廣專輯之外還錄制了《超級面對面》的節(jié)目，還在北京大學(xué)做了一場“好妹妹脫口秀”；找來了眾多文藝青年喜愛的歌手李志，拍了他第一支官方MV《山陰路的夏天》；在民謠剛起來不久的時候，找來宋冬野做了期采訪《我就是忘恩負義》等。這些內(nèi)容沒有廣告，僅僅是純粹地為用戶提供價值。
小眾歌手和他們的粉絲，是網(wǎng)易云初期目標用戶中的“易感人群”，他們之間具有一定忠誠性和黏度，其在平臺的聚攏、對外的討論和傳播，能夠一步步影響之外的圈層，吸引來更多的受眾。
進入快速增長階段后，網(wǎng)易云音樂開始緊鑼密鼓地用各種營銷活動提高知名度，占領(lǐng)市場。Uber剛興起，他們?yōu)樵诰W(wǎng)易云聽歌的用戶贈送Uber的打車券，吸引了數(shù)萬新用戶；不斷地微信等地發(fā)各種宣傳稿件；十幾個人的團隊每人每周都要做一個自己提出的傳播項目，比如針對90后的H5、針對年輕人的校園歌手大賽等。
層出不窮的活動提高了品牌的曝光量。當一年后用戶量突破一億，逐步進入成熟期的時候，開始大力地和QQ音樂等搶奪用戶，占領(lǐng)市場。配合“網(wǎng)易云音樂粉絲節(jié)”，在各大城市的地鐵和樓宇投放了廣告；請來周筆暢、SNH48等明星進行“音樂大戰(zhàn)”。
這個時候評論區(qū)的生態(tài)也火爆了起來，這些內(nèi)容也成為了營銷的重點。聚焦核心的傳播內(nèi)容和核心的人群，他們選擇了“樂評列車”這個創(chuàng)意。聽歌看評論往往會找到共鳴，這種“孤獨”的感覺，和城市地鐵里匆匆的行人有種共通之處。幾十句人工篩選出，簡單而能產(chǎn)生共鳴的文案，就被印到了地鐵車廂上。
相比于其它廣告文案，人情味十足的文案，自然融解了消費者對廣告的本能抵觸，也讓用戶的感情轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，完成其“有情感的APP”的形象塑造。
網(wǎng)易云的一系列動作，都是在進行持續(xù)的內(nèi)容輸出，并且從內(nèi)容中提煉出棱角分明的標簽，通過營銷不斷地強調(diào)和支撐起自己的態(tài)度，也讓它成為了一個殺出重圍的音樂APP。
作者：E馬
來源：一品內(nèi)容官（ID：content-officer）
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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