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就是這一張照片，先看10分鐘，能發(fā)現(xiàn)幾個(gè)玄機(jī)？
魔爪和紅牛擺在在一起
魔爪是可口可樂公司的功能飲料品牌，如果按照一般企業(yè)的想法，可口可樂都這么有名氣了，把魔爪擺在可口可樂旁邊應(yīng)該更好。
要向所有消費(fèi)者宣傳：魔爪是可口可樂旗下的品牌，大品牌可口可樂已經(jīng)一百多年了，那個(gè)泰國的小品牌比不上我們，可口可樂的功能飲料才是更好的產(chǎn)品。
企業(yè)完全有理由這樣做，因?yàn)樗麄儐柹磉吶魏我粋€(gè)人，得到的答案都差不多。決策者處于信息繭房中，他聽到的都是迎合他內(nèi)部思維的信息。原因也很簡單：提出反對(duì)意見有可能犯錯(cuò)，而迎合決策者的意見肯定不會(huì)有錯(cuò)。
就算品牌決策失誤，迎合一方的職位和薪水是安全的。這就決定了決策者很接收到真實(shí)的信息，宮廷劇中皇帝大臣之間的相互猜測、迎合、試探是主要的看點(diǎn)，因?yàn)樵诂F(xiàn)在企業(yè)中也存在這樣的現(xiàn)實(shí)。
幸好可口可樂沒這樣做，他們知道消費(fèi)者買的是功能飲料，而不是可樂?？煽诳蓸返闹仍俑?，也只能等于可樂而不是功能飲料。讓消費(fèi)者知道魔爪是功能飲料的最好辦法就是擺在紅牛旁邊。
我們重新解釋了 “品牌忠誠度” 的概念：品牌忠誠度不是消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠，而是品牌對(duì)消費(fèi)者的忠誠。
如果消費(fèi)者對(duì)品牌有忠誠度，可口可樂公司就沒必要收購新品牌做功能飲料。反而用新品牌做新產(chǎn)品，這才是公司和品牌對(duì)消費(fèi)者的忠誠。認(rèn)為消費(fèi)者會(huì) “買我產(chǎn)品、傳我美名、不斷復(fù)購、買我品牌的所有產(chǎn)品” 的觀點(diǎn)，是內(nèi)部思維的自大狂。
但是這種觀點(diǎn)為何有人信呢？因?yàn)樗狭藳Q策者的自大。
魔爪擺在了紅牛右邊
消費(fèi)者購買的是品類，品牌是品類的代表。也就是說消費(fèi)者購買的是功能飲料，而紅牛成為了功能飲料的代表，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者就會(huì)選擇紅牛。
如果一定要談消費(fèi)者的忠誠，那么消費(fèi)者忠誠的是品類而不是品牌。所以對(duì)魔爪來說，讓消費(fèi)者知道自己是功能飲料的最好辦法，就是擺在紅牛旁邊。
那為何又要擺在右邊？
因?yàn)檫@樣拿起來順手。中國人99%都是右利手，我們都說 “左撇子” 沒人說 “右撇子” ，根源據(jù)說是遠(yuǎn)古時(shí)期人類要用左手護(hù)住心臟，右手與人戰(zhàn)斗，從而形成了右利手的習(xí)慣。
在商超的渠道費(fèi)用里，底部和頂部的位置是便宜的，方便消費(fèi)者行走中拿取的位置費(fèi)用最高。而這個(gè)高度擺在主流品牌右邊，則最方便消費(fèi)者從貨架上取下來。
數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，很多消費(fèi)者本來是沖著紅牛去的，但是因?yàn)橛疫吀憷e(cuò)拿了魔爪。這個(gè)數(shù)字有多少呢？13%。僅僅是因?yàn)殄e(cuò)拿，就提高了魔爪13%的銷量。
魔爪擺放上下顏色一致
為什么要顏色一致？
因?yàn)槿祟愄焐矚g色塊大的東西，這是漫長的進(jìn)化形成的習(xí)慣。
顏色明顯、色塊較大的食物常常是營養(yǎng)豐富、進(jìn)入成熟期的，相反那些色塊混亂的——這邊是綠色、那邊是紅的——?jiǎng)t意味著還沒有到成熟期，甚至是有毒的。
所以色塊集中的擺放更容易引起注意，進(jìn)而成為首選。如果你去問閑逛中的消費(fèi)者會(huì)選擇色彩集中擺放的產(chǎn)品嗎，他們肯定是茫然的，但是這個(gè)已經(jīng)是我們的潛意識(shí)，是我們的習(xí)慣本能。
因?yàn)槟切]有采集到營養(yǎng)豐富、處于成熟期食物的早期人類都消失了，他們的基因不會(huì)被傳下來。現(xiàn)代人為何對(duì)糖上癮也是這個(gè)原因，在百萬年的進(jìn)化中糖分不容易得到，含有糖分的水果也很容易腐爛，最合理的方式就是盡可能多地?cái)z取糖分。
這導(dǎo)致現(xiàn)代人即使不缺糖分了，還是對(duì)糖依賴。凡是能活下來的人類，都是對(duì)糖上癮、對(duì)大色塊食物更關(guān)注的人類，他們的生存策略濃縮在遺傳基因中，傳遞給現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)者們。
魔爪更重視自己的視覺錘
如果你仔細(xì)點(diǎn)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)底下兩層貨架是大包裝的。一袋六瓶或八瓶，這樣包裝的目的是方便消費(fèi)者整包購買。
魔爪把自己的視覺錘置于更重要的位置：首先是把視覺錘印在大包裝上，其次是朝外擺放。
紅牛也有自己的視覺錘，在各種極限運(yùn)動(dòng)中都能看到他的身影。但是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和渠道擺放中沒有體現(xiàn)出來。
人類靠視覺收集信息，而不是靠聽覺更不是靠文字。
但是在決策者的信息環(huán)境里，他們都是靠文字和聽覺在收集信息的，進(jìn)而也會(huì)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)受文字的影響。
二戰(zhàn)時(shí)美國將領(lǐng)**說，二戰(zhàn)結(jié)束要等到參戰(zhàn)國的打印紙用完的那一天。可見現(xiàn)代公司受文件影響至深，測算下公司內(nèi)部的信息環(huán)境，會(huì)發(fā)現(xiàn)我們每天都在被文件、文字、表格、數(shù)據(jù)包圍。
自然而然地，我們會(huì)認(rèn)為消費(fèi)者的購買行為也是這樣。這讓我們忽略了視覺的信息傳遞價(jià)值。
不需列舉很多數(shù)據(jù)和案例，只要現(xiàn)在做一個(gè)實(shí)驗(yàn)：想想你高中的班長叫什么名字。大多數(shù)情況下你想不起來，但是通常你都記得他的樣子。
視覺記憶比文字記憶更強(qiáng)大。在所有的寫作課程里都會(huì)告訴你一個(gè)要點(diǎn)：要讓文字描述有畫面感。好的文字就是讓你腦海中呈現(xiàn)畫面的文字。
很顯然，可口可樂公司深諳此道。即使在罐裝包裝上，也有弧線瓶的視覺錘。因?yàn)榛【€瓶是他們寶貴的品牌資產(chǎn)。
國內(nèi)做得最好的是天貓商城。他們把自己的視覺錘應(yīng)用在所有能觸達(dá)消費(fèi)者的接觸點(diǎn)上。
魔爪是另一款功能飲料
這是最重要的了。
紅牛是矮壯型號(hào)的外型，配合紅黃色的視覺設(shè)計(jì)，給人一種很有力量感的印象。魔爪站到了對(duì)立面：瘦高型的、綠色。
當(dāng)然不僅僅是這些，紅牛贊助跳傘、賽車等極限運(yùn)動(dòng)，而魔爪則贊助電競游戲。后者是年輕人在關(guān)注的。可口可樂公司顯然學(xué)會(huì)了百事可樂的招式：當(dāng)初百事可樂就是用年輕的可樂切割了自己的市場，如今魔爪再用年輕的功能飲料切割紅牛的市場。
樂虎和東鵬的成功，很重要的原因是他們的低價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)。用大包裝的低價(jià)產(chǎn)品占據(jù)了中低端市場。
這兩款產(chǎn)品很明顯是發(fā)起了對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌的進(jìn)攻戰(zhàn)，但是我們認(rèn)為是錯(cuò)誤的策略。因?yàn)閺漠a(chǎn)品包裝上看不出任何差別：消費(fèi)者會(huì)把罐裝的樂虎和東鵬當(dāng)作紅牛的模仿品。
這個(gè)現(xiàn)象在涼茶品類也存在：跟隨王老吉的鄧?yán)?、霸王、黃振龍等品牌都沒有成功，唯一突破領(lǐng)導(dǎo)者封鎖的是和其正，主打產(chǎn)品是大包裝的。廣告語很也明確：大瓶更盡興。
魔爪是另一種不同于紅牛的功能飲料。這一點(diǎn)是最重要的，你在渠道陳列上更有經(jīng)驗(yàn)、執(zhí)行力，你在包裝上體現(xiàn)視覺錘，這些都可能被紅牛看到并復(fù)制。
但是魔爪的獨(dú)特包裝、獨(dú)特定位是紅牛無法模仿的。就像巴奴火鍋定位毛肚火鍋，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品才是自己的特色，這就讓海底撈無法跟隨：巴奴有5款毛肚，海底撈也有，巴奴有10款毛肚呢？海底撈繼續(xù)跟隨自己就成了巴奴了。
總之，魔爪的品牌策略很高明。畢竟可口可樂公司活了100多年，不能全是靠運(yùn)氣的。
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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