chinesefreesexvideos高潮,欧美极品少妇性运交,久久久国产一区二区三区,99久久婷婷国产综合精品,成人国产一区二区三区

品牌形象論是對(duì)獨(dú)特銷售主張的超越

獨(dú)特銷售主張誕生于供不應(yīng)求的產(chǎn)品時(shí)代，新的技術(shù)新的產(chǎn)品源源不斷地創(chuàng)造出來，依然不能滿足旺盛的消費(fèi)需求。當(dāng)時(shí)的廣告業(yè)只要能夠挖掘出產(chǎn)品的 “獨(dú)特賣點(diǎn)” 就可以說服消費(fèi)者購買。

比如朵芙香皂的獨(dú)特銷售主張是：內(nèi)含1/4潤膚乳滋潤皮膚；比如樂百氏的獨(dú)特銷售主張是：27層凈化；白加黑的獨(dú)特銷售主張是：白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香。

社會(huì)在進(jìn)步，需求也在升級(jí)，產(chǎn)品自身功能已經(jīng)不能滿足新一屆的消費(fèi)者了，他們還要更多的感性滿足和精神滿足。

品牌形象論的提出者奧格威，從威士忌、香煙、啤酒等同質(zhì)化最嚴(yán)重的商品中得到啟示，提出了品牌形象論：

這是一種革命性的廣告理論，隨著它實(shí)踐運(yùn)用的成功，理論在營銷界迅速傳播，企業(yè)營銷的重點(diǎn)，也從“產(chǎn)品生產(chǎn)”逐漸轉(zhuǎn)移到“品牌傳播”上來。企業(yè)期望通過廣告等宣傳工具，來建立真正不衰的品牌 。 

秉持這一理論，奧美廣告在五、六十年代創(chuàng)造了一系列的經(jīng)典案例，象以 “戴眼罩的紳士” 為形象代表的哈撒威襯衫，以及舒味思飲料、勞斯萊斯汽車，均塑造了獨(dú)具個(gè)性的品牌形象，使消費(fèi)者感受到了品牌非凡的品味，極大地提升了品牌的感性價(jià)值。

由于“品牌形象”廣告，第一次超越了產(chǎn)品廣告的局限，不再拘迷于短期的促銷，它明顯地比之前 的“USP”廣告操作，邁前了一步。

——《不同于奧美的觀點(diǎn)》

品牌形象論解決的是產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，大家都賣罐頭，罐頭和罐頭在產(chǎn)品上沒什么區(qū)別，消費(fèi)者為什么要選你呢？塑造品牌形象可以解決這個(gè)問題。

大家都賣罐頭，我賣罐頭上有一個(gè)家庭主婦的漂亮頭像，消費(fèi)者就會(huì)傾向于選擇我。大家都賣香煙，我賣的香煙上有個(gè)粗獷的牛仔形象，消費(fèi)者會(huì)覺得：男人就應(yīng)該這個(gè)樣子。于是就會(huì)選擇我。

當(dāng)你也有一個(gè)獨(dú)特銷售主張，我也有一個(gè)銷售主張的時(shí)候，我們都沒什么不同。塑造獨(dú)特的品牌形象就解決了這個(gè)問題。獨(dú)特的形象解決了 “相似” 的問題，提供了新的獨(dú)特銷售主張。

但是困擾獨(dú)特主張的問題，同樣也在困擾品牌形象論：你有一個(gè)形象，我也有一個(gè)形象，我們不還是一樣嗎？還有新的問題是：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的形象已經(jīng)足夠強(qiáng)大了，后來者如何在領(lǐng)導(dǎo)者的壟斷之下獲得機(jī)會(huì)？使用一個(gè)更好的形象嗎？

無效。因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)者會(huì)馬上模仿你的形象，改進(jìn)自己的產(chǎn)品，用渠道優(yōu)勢(shì)和資金優(yōu)勢(shì)碾壓你。

定位理論超越了品牌形象論

定位理論解決了這些問題，所以定位理論超越了品牌形象論。定位理論的辦法是：把注意力從企業(yè)實(shí)力對(duì)比轉(zhuǎn)向消費(fèi)者心智上，從消費(fèi)者心智中尋找機(jī)會(huì)。如果不能在原來的領(lǐng)域中做到第一，那就在一個(gè)新的領(lǐng)域中做到第一。

例如在可樂市場(chǎng)，可口可樂已經(jīng)是第一品牌了。別的品牌形象再好也不可能撼動(dòng)其地位。但是百事可樂開辟了 “年輕人的可樂” 這個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)，成為這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)中的第一。

例如在助消化藥品品類，嗎丁啉已經(jīng)是第一品牌了，“胃酸胃痛胃脹，找嗎丁啉幫忙”已經(jīng)深入人心。別的品牌做得再好，也不可能分割嗎丁啉的市場(chǎng)份額。但是江中健胃消食片發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)為消化不良是小病，不是胃病，不需要胃藥治。

于是江中開辟了新的戰(zhàn)場(chǎng)：日常助消化用藥。并成為這個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)的第一。

品牌形象論超越了獨(dú)特銷售主張，定位理論超越了品牌形象論。能夠超越，是因?yàn)樾碌睦碚撏Ω蟆?/span>

樂百氏的廣告是：27層凈化，這是一個(gè)典型的獨(dú)特銷售主張；娃哈哈純凈水用王力宏做代言人，打造年輕、時(shí)尚的品牌形象，是品牌形象論的操作。

消費(fèi)者在選擇的時(shí)候，首先會(huì)覺得純凈水是干凈的，但是面對(duì)娃哈哈和樂百氏，又會(huì)覺得娃哈哈除了干凈還有年輕時(shí)尚的感覺。又干凈又時(shí)尚。

這就是品牌形象論對(duì)獨(dú)特銷售主張的超越。

但是農(nóng)夫山泉告訴消費(fèi)者，純凈水太干凈了缺乏礦物質(zhì)，應(yīng)該喝天然含有礦物質(zhì)的天然水。這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者就顧不上娃哈哈是否好看了，趕緊選擇天然水。

這就是定位理論對(duì)品牌形象論的超越。

從可口可樂的發(fā)展歷史可以看到，可口可樂在新的市場(chǎng)環(huán)境下不斷完善自己，完美體現(xiàn)了三個(gè)理論的跨越：

如若一個(gè)品牌一開始并沒有明確定位，而要長遠(yuǎn)地發(fā)展下去，它就必須適時(shí)地調(diào)整自己的推廣，直至品牌定位的形成。

當(dāng)可口可樂在100多年前誕生的時(shí)候，它最初的賣點(diǎn)（USP）是 “提神醒腦”；

隨著可樂的普及，競(jìng)爭(zhēng)的增多，它則率先塑造了 “享受快樂時(shí)光” 的品牌形象，為品牌注入感性利益；

當(dāng)它足夠強(qiáng)大，又面臨著百事可樂的挑戰(zhàn)時(shí)，它就趁勢(shì)將自己定位為“真正（正宗）的可樂”，保持領(lǐng)先。

——《不同于奧美的觀點(diǎn)》

耐克的發(fā)展歷史也類似，先是打造專業(yè)跑鞋，然后大肆宣揚(yáng) “juet do it ” 的體育精神，塑造品牌形象，在面臨眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌的環(huán)境下竭力打造自己 “最專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備” 的定位。

定位理論超越了品牌形象論。

定位之后做什么

認(rèn)為有了定位就可以不顧品牌形象了，是一種錯(cuò)誤的觀念。

品牌形象賦予產(chǎn)品感性價(jià)值，是品牌溢價(jià)的重要方法。奢侈品是最擅長打造品牌形象的了，一件奢侈品的售價(jià)中，其精神價(jià)值和感性利益提供的價(jià)值超過了一半，甚至更多。

售價(jià)10000元的奢侈品箱包，那個(gè)標(biāo)志所產(chǎn)生的溢價(jià)要占到5000元甚至更多。

鐘晱晱創(chuàng)立的農(nóng)夫山泉在占據(jù)了天然水的定位之后，沒有停止品牌形象的打造。邀請(qǐng)大牌紀(jì)錄片導(dǎo)演到水源地拍攝、聯(lián)合故宮出品故宮瓶、聯(lián)合網(wǎng)易云音樂打造臺(tái)詞瓶等等，都是品牌形象的塑造。

《不同于奧美的觀點(diǎn)》

《不同于奧美的觀點(diǎn)》寫于2006年，可能是最早中國本土專門介紹定位理論的書。當(dāng)時(shí)的中國，不論是企業(yè)家還是廣告人，都追捧奧美廣告的思想，認(rèn)為打造品牌形象是最重要的事情。

《不同于奧美的觀點(diǎn)》認(rèn)為打造品牌形象之前，要確立定位。而不是越過定位這個(gè)前提進(jìn)行品牌形象塑造。

品牌形象塑造，是品牌獲得初步成功之后的事情，初步的成功靠準(zhǔn)確定位。品牌成功的第一步，是為社會(huì)解決一個(gè)問題，為消費(fèi)者提供一個(gè)解決方案。

在社會(huì)大眾只知有品牌形象理論不知有定位理論，只知有奧格威不知有特勞特和里斯的認(rèn)知現(xiàn)實(shí)下，以 “不同于奧美的觀點(diǎn)” 推出定位理論是一個(gè)合理的做法。

《不同于奧美的觀點(diǎn)》重新定位奧美為不懂中國市場(chǎng)的廣告公司。事實(shí)上，國外廣告公司也的確是不懂中國的現(xiàn)實(shí)。

王志綱也提到過，中國在地理上是一個(gè)國家，但是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展上是三個(gè)時(shí)代，沿海地區(qū)是和世界同步的信息時(shí)代，中部地區(qū)是為全世界代工的工業(yè)時(shí)代，西部地區(qū)還是落后的農(nóng)業(yè)時(shí)代。

如果中國是一條巨龍，他的頭部是信息時(shí)代，中部是工業(yè)時(shí)代，尾部是農(nóng)業(yè)時(shí)代，而且三個(gè)時(shí)代不是截然分開的，而是相互關(guān)聯(lián)，相互滲透，相互影響的。

從根本上說，西方的咨詢案例和品牌思想誕生的環(huán)境和中國差異很大。這也就決定了他們并不完全適用中國企業(yè)。

《不同于奧美的觀點(diǎn)》認(rèn)為國外成熟品牌可以倚重于品牌廣告，那是因?yàn)樗麄冏銐驈?qiáng)大。

還有一個(gè)更重要的原因，是我們現(xiàn)在看到的國外品牌已經(jīng)完成了定位的工作，可以根據(jù)定位做品牌形象了，例如海飛絲定位去屑，那么所有的品牌形象都要依據(jù)去屑的定位展開。

有人說，定位是屁，定位跟上廁所要拉開拉鏈一樣自然。有人據(jù)此理解定位毫無價(jià)值，其實(shí)這句話更加說明了定位的重要性。你見過有人上廁所不拉開拉鏈么？企圖越過定位打造品牌形象的那些人就是。

中國企業(yè)并不具備這樣的條件，這個(gè)時(shí)候盲目模仿成熟品牌的做法是很危險(xiǎn)的。

舉個(gè)例子：王思聰能夠投資電競(jìng)成功，是因?yàn)樗滞踅×纸o了足夠的啟動(dòng)資金和他自己接受了足夠好的教育，而不是因?yàn)樗谖⒉┥蠎蝗?，在生活中泡嫩模；馬云能夠成功，是因?yàn)樗麆?chuàng)建了阿里巴巴，而不是到處演講說自己對(duì)錢不感興趣。

越過更重要的定位環(huán)節(jié)，直接模仿成熟品牌的形象塑造。就像一個(gè)人為了成為王思聰，不去學(xué)習(xí)他的思考方式和商業(yè)手段，無視他的家庭背景，而去學(xué)他泡嫩模一樣可笑。你學(xué)馬云演講，到處說自己對(duì)錢不感興趣，也不會(huì)使你成為馬云。

一旦確立了定位，就要及時(shí)打造品牌形象，塑造品牌的精神價(jià)值。就像耐克在打造出爆款跑鞋之后，及時(shí)塑造自己專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的形象，大肆宣揚(yáng) “just do it” 的體育精神。可口可樂成為了主流飲料之后，開始塑造自己的品牌形象。

確立定位之后，及時(shí)塑造品牌形象是非常重要的。否則新一代的消費(fèi)者會(huì)把你當(dāng)作上個(gè)時(shí)代的品牌而轉(zhuǎn)身投入新品牌的懷抱。