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前陣子小紅書上有小伙伴留言，希望卡卡分享一些跟文案相關(guān)的內(nèi)容，借本篇給大家剖析高轉(zhuǎn)化的互聯(lián)網(wǎng)文案有什么特點。先猜猜看，你的文案會符合多少個特征。
有人說“內(nèi)容為王”的時代，內(nèi)容的主要載體是文字、圖片、視頻，而歸根到底還是文字。文案作為文字表現(xiàn)方式的一種，備受關(guān)注，并以此催生一大批以文案為主的企業(yè)、職位、商業(yè)模式。
文字作為中國幾千年文化和歷史傳承的載體，到今天被捧到前所未有的高度，我認為底層最根本的原因是——文案在這個時代能賣錢，是重要的變現(xiàn)工具之一。好的文案和差的文案轉(zhuǎn)化效果完全不同，帶來的商業(yè)價值天壤之別。文案怎么提升商業(yè)價值？
1、優(yōu)秀的文案通過提升頁面點擊率，提升商業(yè)價值
2、優(yōu)秀的文案通過提升支付轉(zhuǎn)化率，提升商業(yè)價值
有些看似簡單的文案，能影響頁面點擊率、轉(zhuǎn)化率，每一個XX率的背后都是金錢的符號代表。
文案，真香。
文案的使用場景無處不在。微信充分開放朋友圈廣告后，用戶看到越來越多酷似“朋友圈”的互聯(lián)網(wǎng)廣告，它偽裝得像真人發(fā)的日常朋友圈，讓你不小心就點擊，增加廣告點擊率。
為什么長這樣的朋友圈廣告，容易被用戶點擊？用戶誤點還是真心喜歡這類廣告？此類廣告點擊背后的底層文案邏輯是什么？
互聯(lián)網(wǎng)文案在生活中高頻出現(xiàn)，APP、網(wǎng)頁、地鐵、公交站、朋友圈……目之所及都有它的影子。但什么樣的文案轉(zhuǎn)化高，高轉(zhuǎn)化的文案有什么特點？
1、高轉(zhuǎn)化文案，不傳遞無價值信息
什么是無價值的信息？回想自己日常看到的文案，很多banner或推送文案用“4月你好，春意盎然，潮流正當時，我有我的young”，類似的文案與內(nèi)容無關(guān)也沒傳遞有價值的信息。很多文案運營認為這種文案很有文采很酷，想當然以為用戶會喜歡，但其實用戶壓根沒理解你想要表達什么，也迷茫你為什么要給我推薦這類內(nèi)容，文案過于華而不實導致看不懂。
我特別喜歡小米的文案，小米的文案樸實且有價值，“拳拳到肉”，直達用戶痛點。精選部分小米家的文案進行分析：
案例1：小米巨能寫中性筆
小米巨能寫中性筆，這筆大家應(yīng)該不陌生，其廣告文案言簡意賅。巨能寫中性筆怎么個巨能寫法？一支頂4支。同時善用角標，角標上寫明10支裝，9.99元/10支。用有限的文案告訴你所有你想知道的內(nèi)容信息，每一個文案都在傳遞有效價值。
案例2：小米互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)
小米互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)文案比較棒的點在于用了個標簽展示的形式來寫文案。一級能效角標下面有3個標簽——1.5匹，直頻，制冷熱。大多數(shù)用戶買空調(diào)都比較關(guān)心空調(diào)的匹數(shù)、空調(diào)是定頻的還是變頻的？是只能制冷的還是制冷熱的？小米空調(diào)這條文案利用標簽形式，將人們關(guān)心空調(diào)的所有要素都以標簽的形式展示出來。
當然有人會說，實際上我更關(guān)注空調(diào)的價格。請思考，價格不算一級能效？文案撰寫有規(guī)定，同類別內(nèi)容歸類整理會更有邏輯和條理。空調(diào)價格不屬于能效范疇，自然不放在banner上。
文案簡單并不代表你寫得不好，相反用簡單有價值的文字將內(nèi)容表達出來，并讓用戶愿意為之買單的文案才是最好的文案。
文案撰寫小Tips：
1、善用角標，減少冗余文字
2、巧用標簽，讓文案簡短又高級
3、高轉(zhuǎn)化文案，符合人的心理預期
什么叫符合人的心理預期？即用戶看到你的文案，能清楚地知道自己“在哪里”，“要干嘛”，而不是欺騙用戶進入到一個不相關(guān)的頁面中。
你有沒有遇到過這種情況，逛電商網(wǎng)站的時候，逛著逛著就丟失自我，多次跳轉(zhuǎn)后都忘了自己打開網(wǎng)站的初衷。這種文案路徑長轉(zhuǎn)化低。
案例3：戴森
上圖是戴森三八婦女節(jié)的一個banner文案，從banner文案能知道用戶即將進入戴森產(chǎn)品專場，而且價格低至2399元。“低至XXX元”這個套路大家都懂，即至少有一件產(chǎn)品低至2399元，那么2399元是不是你能接受得了得最低價格，如果ok我能接受的我就點，不能接受就不點。當用戶看到符合自身預期的文案，點進去的概率就比較大，文案也給人一種舒服的感覺。
3、高轉(zhuǎn)化文案，不強加個人意志給用戶
什么叫不強加個人意志給用戶？舉個例子，你不喜歡吃蘋果你媽非得逼你吃，你覺得很不爽，不爽就是你媽將她的個人意志強加給你的一種感覺。
現(xiàn)在的電商網(wǎng)站文案基本都用壞了，喜歡將個人意志強加給用戶。特別是到電商節(jié)時，各種文案按鈕滿屏寫的都是“立即加購”“立即搶購”“立即秒殺”。實話說，你會因為一個文案寫著“立即加購”，就不看詳情頁立馬購買產(chǎn)品嗎？你不會，不管廣告圖上寫著什么，作為用戶如果對一個內(nèi)容感興趣，下一步操作應(yīng)該都是“查看詳情”。用戶只有對比過詳情頁內(nèi)容的性價比，才會有下一步購買的需求。所有諸如“立即秒殺”這種文案表述，都是商家強加個人意志給用戶，并不是用戶的真實想法。
案例4：方太烹飪機
方太烹飪機是一款剛上線的新品，而且是一款兩箱可同時烹飪且不會串味的烹飪機，用戶看到banner不會想著立馬搶購，所以我覺得按鈕上的文案“探索新品”用得恰到好處。探索新品目的讓用戶進去探索一下，看看新品有什么不同，我不強迫你買，沒有強加自己的意愿給用戶。同時“探索新品”給人一種高端的科技感，將方太的品牌調(diào)性融入文案展示給用戶。
4、高轉(zhuǎn)化文案沒有文案感，像日常人與人之間對話一樣
一秒鐘說出你腦海中印象最深刻的一些文案例子，你想到哪些？
我大腦首先蹦出來“充電5分鐘通話2小時”“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”。這些文案沒有文案感，就好像日常中你跟爸媽之間聊天一樣，但是卻洗腦式的影響了我們對這個品牌的認識。這就是好的文案，好的文案就沒有文案感。
案例5：海瀾之家
這是海瀾之家三八婦女節(jié)的一個活動banner圖。活動形式是新品上架上有個專區(qū)，滿300元就減50元?；叵胍幌?，如果讓你給你家人朋友推薦這個活動，你會怎么表達？你當然不會說“怦然心動，這里的折扣有點大”這種華而不實的文案，你會直白的跟用戶說——滿300減50，也就是說滿600就減100。且這種直接的表達方式能讓用戶計算出來他能占你多少便宜？立馬引起他人的注意，更高效傳達活動。而且文案上告訴你是搶新貨，并不是搶倉底貨，搶過季商品，也給文案留了無限想象美。
高轉(zhuǎn)化的文案往往比較樸實，經(jīng)得起推敲，但以上文案特點僅限于活動文案范疇，有些諸如發(fā)布會文案不適用于以上規(guī)則（發(fā)布會文案需要高端大氣上檔次）。
最后，大家想明白那條B端產(chǎn)品集訓營的廣告為什么點擊率更高么？期待留言區(qū)說說你的想法喲？
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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