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2021-2030年，實(shí)現(xiàn)碳排放達(dá)峰
2031-2045年，快速降低碳排放
2046-2060年，深度脫碳，實(shí)現(xiàn)碳中和
這是我們國家實(shí)現(xiàn)碳中和要走的三個(gè)階段。
很多品牌都在思索如何以大眾可感知的方式將低碳生活的理念植入人心。
如果你也在面對這樣的課題，不妨來感受下餓了么在2022年上海市節(jié)能宣傳周期間所推出的“全力以「復(fù)」，擺脫「塑」縛”活動。
他們在上海市經(jīng)濟(jì)和信息化委員會、上海市商務(wù)委員會和上海市機(jī)關(guān)事務(wù)管理局的指導(dǎo)下，聯(lián)合上海市節(jié)能協(xié)會，以可持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造方式，將環(huán)保理念從高高在上拉回到觸手可及：
品牌做環(huán)保，溝通先行。
環(huán)保議題的溝通至少需要具備兩個(gè)前提：① 有獲得感；② 有感知力。
獲得感是一股催化劑，在于激勵人們的行為；感知力則是一種認(rèn)知價(jià)值，體現(xiàn)品牌的號召。
在今天這樣一個(gè)萬物皆可環(huán)保的背景下，制造驚喜不易，提供感知價(jià)值更是難上加難。
餓了么則通過聚合平臺資源，去破了這個(gè)題。
今年5月底，他們上線了一個(gè)名為【餓了么小藍(lán)盒】的項(xiàng)目，試圖通過創(chuàng)新供給，為用戶收到外賣時(shí)制造wow般的驚喜感。
用戶只需要在餓了么App中帶有【餓了么小藍(lán)盒】的商品下單，就可獲得該項(xiàng)目提供的盲盒周邊。
初看，項(xiàng)目的腦洞并不大，但如果將它與環(huán)保公益結(jié)合起來，你會發(fā)現(xiàn)又能夠碰撞出來許多的可能：
① 獲得感有了。驚喜是一種自然而然的獲得感，如果它能夠嵌入到生活當(dāng)中，調(diào)動情緒，那么環(huán)保公益、低碳生活的理念觸達(dá)簡直可以水到渠成。
② 感知力也有了。作為一種周邊，【餓了么小藍(lán)盒】是理念傳達(dá)的疊加buff：用戶收到的不止是商品，更是一種公益主張，一種可持續(xù)的價(jià)值觀。
所以，它不僅僅可以成為輔助餓了么打開消費(fèi)場景，釋放潛在傳播力的新通道，更可以是其進(jìn)行理念溝通，提供感知價(jià)值的新載體。實(shí)際上，他們也是這樣做的：
品牌環(huán)保傳播的困境在于：徒有傳播的“表”，而不能讓理念落入人心，潛入到用戶的“里”。
要知道，環(huán)保傳播不能只是信息的投放，而應(yīng)該深入形成體驗(yàn)感，提高用戶卷入度，實(shí)現(xiàn)從認(rèn)知到認(rèn)同的心理轉(zhuǎn)換。
具體來看，他們以【餓了么小藍(lán)盒】作為載體，從兩個(gè)方面創(chuàng)造了體驗(yàn)價(jià)值。
① 透過關(guān)鍵人物，觸發(fā)共鳴性體驗(yàn)
相較于單個(gè)品牌的自說自話，餓了么很善于利用自己的優(yōu)勢，調(diào)動一切平臺資源，形成環(huán)保傳播的“精神觸達(dá)面”。
他們也深知，環(huán)保傳播的難點(diǎn)在于普及與大眾化，所以其邀請KPL聯(lián)賽首批簽約合作的上海主場戰(zhàn)隊(duì)EDG.M作為公益低碳環(huán)保倡導(dǎo)者，傳遞“E起甜蜜，擺脫‘塑’縛”的環(huán)保主張。
EDG.M通過自身在青少年群體中的號召力，與餓了么公益共同推出環(huán)保主題科普《上海EDG.M環(huán)保小知識》，以趣味滿滿的內(nèi)容形式，把節(jié)能行動融入到了日常生活。
這種利用小行動聚集大能量的場景化溝通模式，不僅可以助力品牌打造環(huán)保理念傳達(dá)的“瞭望塔”，更能順利打撈用戶認(rèn)知，觸發(fā)其共鳴。
同時(shí)，他們還聯(lián)動全球玩家生活方式潮流品牌——Razer雷蛇，為環(huán)保倡導(dǎo)者提供500份環(huán)保周邊，將【餓了么小藍(lán)盒】作為理念承載體，全方位地嵌入到用戶行為中。
這樣，每個(gè)熱愛環(huán)保的用戶都能與品牌實(shí)現(xiàn)行為共振、理念同頻，體驗(yàn)節(jié)能環(huán)保的驚喜與獲得感，從而觸發(fā)個(gè)體的精神共鳴。
② 滲透日常生活，提供健康化體驗(yàn)
不僅如此，餓了么還從人們最日常的生活方式入手，與OATLY制定【餓了么小藍(lán)盒】xOATLY聯(lián)名款周邊；與鮮豐水果、切果匠合作提供非一次性水果叉環(huán)保周邊，以更為深層的方式實(shí)現(xiàn)行為再滲透。
顯然，他們不只是想讓環(huán)保成為一種驚喜，更想讓綠色消費(fèi)成為一種具像化的生活方式：
食物源頭的低碳：生產(chǎn)燕麥奶的溫室氣體排放量僅為生產(chǎn)牛奶的1/3
消費(fèi)過程的環(huán)保：減少果切的一次性餐具使用，體驗(yàn)安全可口的果切
兩方面的切入，不僅悄悄地為用戶提供了綠色健康的消費(fèi)體驗(yàn)，也將消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為了實(shí)際的低碳環(huán)保行為，實(shí)現(xiàn)了“消費(fèi)即環(huán)保”，使節(jié)能減排能夠真正落地。
恰恰是建立在驚喜感與獲得感基礎(chǔ)上的體驗(yàn)感，讓餓了么的環(huán)保傳播具有了強(qiáng)大的號召力，它能夠使低碳環(huán)保變成觸手可及、人人參與的消費(fèi)過程，也能夠讓用戶真正擺脫“塑”縛，踐行公益。
越來越多的品牌在主動地承擔(dān)社會責(zé)任，借助公益、環(huán)保去創(chuàng)造社會價(jià)值。
只是，我們需要反思的是：是否真的產(chǎn)生了效果，以及如何讓傳播的價(jià)值可持續(xù)。
也許，橫縱交叉的傳播路徑能夠?yàn)槠放骗h(huán)保傳播提供新思路：
從縱向來看，餓了么的公益是一個(gè)可持續(xù)的過程。
他們的行動從上海復(fù)工復(fù)產(chǎn)就開始，通過推出“商家市場共振計(jì)劃”，投入5億元專項(xiàng)激勵補(bǔ)貼，提供專業(yè)培訓(xùn)的方式，支持上海復(fù)蘇。
并且，他們還建立了外賣行業(yè)首個(gè)消費(fèi)者碳賬戶“e點(diǎn)碳”，賦能低碳生活，在節(jié)能減排周，又與上海市節(jié)能協(xié)會一起踐行低碳，透過前述舉措，讓理念落入人心。
這一套動作，并不是讓環(huán)保傳播適可而止、集中爆發(fā)，而是釋放其長尾效應(yīng)，延長理念傳達(dá)的生命周期。
從橫向來看，他們的公益也是一個(gè)創(chuàng)造可持續(xù)價(jià)值的過程。
【餓了么小藍(lán)盒】所提供的感知價(jià)值，以及品牌聯(lián)動所創(chuàng)造的體驗(yàn)價(jià)值，都在為日常傳播活動迸發(fā)社會價(jià)值提供理念基礎(chǔ)。
而這可以反哺給品牌，讓品牌成為綠色消費(fèi)的新入口，以及環(huán)保傳播的新平臺，升華其價(jià)值效應(yīng)，賦予其用戶認(rèn)同。
因此，正是橫縱交叉的溝通方式，持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造，讓餓了么的環(huán)保，是一種理念，更是一種觸達(dá)人心和日常的實(shí)踐。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)