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我們總是在研究成功的文案是如何寫出來的，卻很少去思考文案
寫得不好的原因。
怪獸先森最近整理和總結(jié)了很多人在寫文案常犯的一些錯誤，篩選出了三個我發(fā)現(xiàn)很多人最經(jīng)常會犯的錯誤（怪獸先森也經(jīng)常會犯），在本文里和你詳細說說。
在很多的廣告文案中，最經(jīng)常犯的三個錯誤分別是：
1. 不說人話
2. 賣點過多
3. 信任不夠
而這些文案錯誤，對我們的營銷效果會造成直接的影響（如廣告費投入與效果不成正比等）。
好，廢話不多說！下面就詳細分析一下這三個錯誤的原因，以及常用的解決辦法。
一、不說人話
我見到最多的文案錯誤就是不說人話的文案。所謂的“不說人話”，就是用戶看了不知道你在說什么和無法理解的文案。
比如，我在逛淘寶時，看到這樣的空調(diào)產(chǎn)品文案：
“初見驚艷，再見依然”
（圖片來源淘寶網(wǎng)）
我在淘寶搜一下“空調(diào)”，頁面是這樣的：
假設(shè)一下，如果你在淘寶的眾多商品中看到這樣的廣告文案，你能立刻理解該文案所表達意思嗎? 相信沒有多少消費者能看明白。
現(xiàn)在的信息量過多和用戶的注意力又極其有限，除開是和自己相關(guān)或極其感興趣的東西，大部分用戶不會停留1分鐘以上的時間去理解某些難以明白的信息。對于這樣的文案，很難達到想要的營銷效果，甚至造成廣告費用的虧損。
既然這種文案寫法沒有多大效果，但為什么還是會有很多人這樣寫？
其中最主要的原因，是因為我們大部分經(jīng)常會犯一個認知上的陷阱——以為用戶也和自己一樣對產(chǎn)品很了解。事實上，用戶并不像營銷人一樣，對產(chǎn)品有深入的了解。
你為一款智能化電動牙刷產(chǎn)品寫文案時，突然想到了一個非常美的場景，然后文案說“暢享生活，創(chuàng)造奇跡”——然而，用戶看了并不知道你在說什么。
你們公司經(jīng)過一年的努力，終于研發(fā)出可以擴容到80T大的U盤了，然后文案說“奇跡已來，80T給你暢享所有”——用戶沒有參與一年的研發(fā)過程，且對80T的概念也不是很了解，很難理解你在說什么。
你公司搞了一個創(chuàng)業(yè)三年的慶祝晚會，然后你在公眾號發(fā)文說“林老板的激昂演講，感動了很多人”——很多用戶只知道馬云老板是誰，不認識林老板，自然不會理解你的所表達的東西（也許只有“林老板”是最理解的）。
那怎樣讓文案說人話呢？
我推薦一個很多好文案常用的方法——聯(lián)系目標(biāo)人群熟知的信息。
相對于陌生難懂的信息來說，人的大腦對熟悉的信息更容易接受和理解，促使用戶成交的可能性會更大。
比如，你說“這個房子有如夢似幻一般”，沒多少人能夠明白你說什么；而說“這個房子就像皇帝的王宮一樣”，也許就會有很多人明白你說的這個房子的是什么樣子了，這也更容易吸引目標(biāo)人群的購買。
因為“皇帝的王宮”是我們熟知的的，而“如夢似幻”并不是大多數(shù)人能理解的詞。
又如你跟老人群體介紹一款人工智能按摩椅產(chǎn)品，你的文案說：
“智能按摩椅，給你非一般的體驗”
假設(shè)你是目標(biāo)用戶（老人），你能夠輕易理解這句話的意思嗎？
——大部分老人是難以理解。
如果這樣說：
相信這句文案會比前面寫的更能讓目標(biāo)用戶（老人）理解——因為很多老人或多或少都會有過女兒幫自己按摩的經(jīng)歷。
前面的不說人話的文案例子，都可以使用“聯(lián)系熟知信息”的方法來說人話。如下表：
所以，為了避免你的文案出現(xiàn)“不說人話”的問題，可以把你的產(chǎn)品文案和目標(biāo)人群熟知的信息進行聯(lián)系，便于讓目標(biāo)用戶在短時間內(nèi)可以理解你在說什么。
二、賣點過多
除開很多廣告文案不說人話的錯誤之外，還有就是賣點信息過多。一個文案里，總想著把產(chǎn)品所有的賣點都寫出來，最終的結(jié)果是連一個賣點都沒有被用戶記住?！?/strong>
比如你是在電梯里，看到了這個汽車貸款廣告：
當(dāng)你走出了電梯，接了一個電話過后，請問你還記得剛才電梯里的廣告講了哪些賣點嗎？
我們多數(shù)人的大腦在短時間接收的信息量是有限的。尤其是在如今信息量泛濫的時代，想要在短時間（如電梯里的３０秒內(nèi)）記住兩個以上不同的信息點，這是十分困難的事——即使暫時記住了，很快就會被其他信息的干擾而忘記。
因此，在用戶停留時間比較短暫的場景里，廣告文案表現(xiàn)的產(chǎn)品賣點不能過多，最好聚焦一個最能打動人的賣點即可。當(dāng)你用一個賣點吸引用戶后，后期再慢慢介紹其他賣點都行。而這種文案的聚焦策略，對于加速占領(lǐng)用戶心智（被用戶熟悉）是具有很大的促進效果。
比如我們常見的ｖｉｖｏ手機廣告，只聚焦一個賣點——“逆光也清晰”。但這并不代表該手機只是拍照好，它只是把最能打動用戶的一個賣點進行廣告宣傳。
這也類似我們向別人做1分鐘自我介紹的現(xiàn)象。假設(shè)有兩個人，一個人說自己擅長于文案、股票、會計、設(shè)計等十多項技能；
而另外一個人只說自己最擅長文案，并用剩下40秒時間進行詳細描述自己的文案技能。
在這兩個人的1分鐘介紹里，相信后者（只說擅長文案）給人的印象記憶會比前者（會十多種技能）更為深刻。
當(dāng)你在有限的時間里什么都想說，等于什么也沒說。
所以，在用戶停留時間有限的場景中，廣告文案的產(chǎn)品賣點宜少不宜多，最好聚焦最有效的一個賣點為佳。
三、信任不夠
我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象——把產(chǎn)品文案寫得非常好，用戶也被打動了，但就是不肯購買。為什么呢？
其中的原因有很多，但其中最為重要的一點就是產(chǎn)品的信任與可靠度不夠，這也是很多廣告文案常忘記一點，尤其是用戶對信任感比較敏感的產(chǎn)品。
比如經(jīng)常會看到很多這樣的廣告：
上面這個信貸產(chǎn)品文案里，大部分用戶看了會想：“這會不會又像之前的那些倒閉的企業(yè)一樣騙人的？” 該廣告文案并沒有解決用戶的信任顧慮。
在其他很多品類也是一樣，信任感是大部分用戶購買某件產(chǎn)品的重要影響因素，尤其對損失風(fēng)險較大的產(chǎn)品來說。
如，我們購買兩塊錢的鉛筆可能不會考慮太多信任問題，而對于買上千塊的空調(diào)等高損失風(fēng)險的產(chǎn)品，就會更加重視產(chǎn)品的信任度。
也好像中國十年前的網(wǎng)上購物，就算是比線下實體店擁有很大的優(yōu)惠，但很多消費者都還是有所顧忌而不敢購買下單——因為那時的網(wǎng)購并不能讓人相信。后來通過各種方式和電商的普及等，今天才越來越多的人相信網(wǎng)購。
那么，該如何增強產(chǎn)品文案的信任度呢？
這里分享兩個常用的方法：
１. 權(quán)威背書
怪獸先森在之前的文章里也提過，可以使用權(quán)威背書的方法來建立產(chǎn)品文案的信任感。比如權(quán)威機構(gòu)、名人、國家認證等信息，大部分消費者對這些權(quán)威信息都是比較信任的。
如一款洗發(fā)水兩種說法
A．“這款洗發(fā)水我爸用了都說效果好”
B．“這款洗發(fā)水成龍用了說效果很好”
大部分人會對B文案的相信度會比A高。因為成龍是國際名人，更讓人有信服力。
又比如，一個學(xué)習(xí)成績很差的人跟你說某本復(fù)習(xí)書很好，你會很難相信。而如果是一個學(xué)霸跟你說某本復(fù)習(xí)書很有用，可能你就會相信他說的話。
２. 公認事實
當(dāng)你產(chǎn)品沒有什么權(quán)威的信息可以展示的話，也可以把用戶已知的、且公認的事實做為信任背書。
比如農(nóng)夫山泉的著名廣告：
“農(nóng)夫山泉有點甜
——我們只是大自然的搬運工”
該廣告文案雖然沒有用權(quán)威信息來證明其信任度，但大部分消費者依然相信該廣告所說的信息。因為我們大部分人的認知里，“從深山里的搬運的水含有很多礦物質(zhì)，水應(yīng)該是有點甜”這是我們公認的事實。
因此，當(dāng)你的產(chǎn)品文案始終不能打動用戶購買時，去檢查一下你的文案是否提供了足夠的信任度。
總結(jié)
很多廣告文案不好的原因，往往是犯了一些文案錯誤。怪獸先森在本文篩選了三個很多文案常犯的錯誤：
１. 不說人話——用戶難以理解你的文案在說什么；
２. 賣點過多——在文案里展示過多的產(chǎn)品賣點，用戶在有限的時間里很難記住你文案里的信息；
３.信任不夠——文案里把用戶打動了，卻沒有給產(chǎn)品文案提供足夠的信任度，無法讓用戶相信你說的。
以上三個文案錯誤，你有犯過嗎？
作者：怪獸先森
來源：怪獸先森（ID：Mister-shou）
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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