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不管是做電商還是做實體店的營銷，經(jīng)常會遇到這樣的經(jīng)典問題：

“為什么用戶買了一次我的產(chǎn)品后，就再也沒見到他來了？”

這是我們常見的復(fù)購率低問題。即用戶重復(fù)購買的次數(shù)很少，或簡稱為回頭客少。

那為什么復(fù)購率會低呢？

也許很多人會這樣回答：

●答：“可能廣告刺激不夠，導(dǎo)致用戶忘記了你的產(chǎn)品——加大廣告投入，砸錢！”

可是砸到快破產(chǎn)了，我的用戶還是不見他回來呢

●答：“可能是產(chǎn)品不夠好，導(dǎo)致用戶的體驗不夠爽——加大研發(fā)投入，重新改進(jìn)產(chǎn)品！”

可是已經(jīng)改成比蘋果公司的產(chǎn)品還要好了，但用戶還是連看都不看一下我的產(chǎn)品。

●答：“可能是……”

可是，已經(jīng)沒錢了……

你的回答是？

我們以廣告投入、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗等因素做為答案似乎都很有道理，也似乎所有人用這一套答案來解釋自己的問題都行得通。

但是，套用通用的答案來解釋自己的營銷問題，然后根據(jù)通用的方法來解決問題——這種方式并不能有效地分析出真正的原因，最后的結(jié)果也很難變得更好。

就好像某家孩子每次考試都很差，然后家長每次分析都說“肯定是孩子上課玩手機(jī)！或肯定是他考試前沒有認(rèn)真復(fù)習(xí)才考成這樣的……”

但孩子手機(jī)被沒收了，考試前也認(rèn)真復(fù)習(xí)了，最后考試分?jǐn)?shù)還是保持在穩(wěn)定的名次——全班倒數(shù)。

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那么，有沒有其他的方法更好地來解釋“復(fù)購率低”的問題呢？

有。這就給你推薦一個：

可以從用戶對產(chǎn)品的整個接受過程來分析——簡稱為“整體性分析”。

比如前面的例子，你孩子考試成績不好，你只從他上課和考試前兩個局部的現(xiàn)象去做分析，卻沒有去從你孩子學(xué)習(xí)的整個過程去逐個分析——比如，考試分?jǐn)?shù)結(jié)果只是整個學(xué)習(xí)過程的檢驗部分，但整個學(xué)習(xí)過程還有對課程的偏好度、課前預(yù)習(xí)、上課的注意力、課后復(fù)習(xí)、定期性復(fù)習(xí)、考前復(fù)習(xí)、考試過程、考試結(jié)束、每次考后的總結(jié)等。而考試成績是受每個環(huán)節(jié)的影響，所以，煩死你（此分析僅供參考）

同樣，我們想更好地知道產(chǎn)品復(fù)購率低的原因，也可以采用“整體性分析”方法——從用戶對產(chǎn)品的整個接受過程來分析。

因為用戶在接受你產(chǎn)品的整個過程，其實有多個細(xì)分階段。某個階段一旦做得不好，都會影響到產(chǎn)品復(fù)購率等等問題。

華與華在《超級創(chuàng)意就是超級符號》一書中提出用戶在消費時有四個階段，也就是四個角色：

購買前，用戶是受眾的角色；

購買中，用戶是購買者的角色；

使用產(chǎn)品時，用戶是體驗者的角色；

使用產(chǎn)品后，用戶是傳播者的角色。

你在淘寶上逛某品牌的衣服時，是受眾角色；

你下單購買了這件衣服，便成了“購買者”；

穿在身上，算是體驗者角色；

最后，朋友覺得你這衣服真好看，朋友也因你而去買這個品牌的衣服，你就變成了傳播者的角色。

因此，想要更有效地提高復(fù)購率等問題，就要從整體上去重視用戶在每個階段的角色行為。

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每個階段具體該怎么做？

1.購買前的用戶——“受眾”

用戶在淘寶或在商場上逛衣服，這個時候用戶是受眾角色。但用戶這個受眾角色也分兩種：第一次見到你產(chǎn)品的受眾和第二次以上見到你產(chǎn)品的受眾。

比如，我口渴了想買一瓶飲料，所以就去便利店看有什么飲料適合的。看到了“脈動”飲料，這個我沒喝過，我就是該產(chǎn)品的第一次受眾；

但我也看到可口可樂，這個品牌是我之前喝過的，所以我是該產(chǎn)品第二次以上的受眾。

我解釋這兩種受眾有什么用呢？

因為不同的受眾類型，對應(yīng)的營銷方式也要不一樣，營銷效果才更有效。

a.第一次的受眾

這樣的受眾用戶，面對著大量的信息選擇或大量的同質(zhì)化產(chǎn)品。你最需要做的是要讓自己的產(chǎn)品，在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品或信息中吸引住這類用戶的注意力。

經(jīng)過心理學(xué)家大量的實驗結(jié)果表明，人能夠在大量信息中被吸引住的原因，主要有：對我有利和與我相關(guān)。

比如東鵬特飲的廣告：“困了，累了，就喝東鵬特飲”。這句廣告的“困了、累了”就是想抗疲倦這類用戶最相關(guān)的利益點。當(dāng)沒喝過這產(chǎn)品的第一次受眾聽到該廣告語，就能從大量信息中吸引住他們——因為“對我有利”。

每天有大量的娛樂節(jié)目，不知道看哪個好。咦，突然發(fā)現(xiàn)有個節(jié)目里有周星馳在！好，我就看這個節(jié)目了！因為我喜歡周星馳——這個節(jié)目 “與我相關(guān)”。

b.二次以上的受眾

為什么可口可樂和王老吉等品牌被很多用戶熟知了，還要不斷打廣告？

其中最重要的原因就是再次刺激“二次以上受眾”的用戶重復(fù)購買，提高復(fù)購率。

因為人的大腦是容易遺忘的。心理學(xué)家艾賓浩斯就提出過著名的遺忘規(guī)律來解釋我們大腦易遺忘的現(xiàn)象規(guī)律。比如多年不聯(lián)系的老同學(xué)，有些名字你都可能忘記了。

所以，對同一個廣告進(jìn)行重復(fù)刺激，并不是白癡行為，而是非常聰明的營銷策略！

2.購買中的用戶——“購買者”

用戶在購買前是“受眾”角色 ，而在購買下單時便是“購買者”的角色。

這個角色我們都很熟悉，但用戶到了進(jìn)入“購買者”角色時，面對的產(chǎn)品選擇并不只一家。比如你想買瓶洗發(fā)水，你跑到超市看到幾十種品牌，也意味著你有幾十種選擇。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

那如何增大用戶在這個階段選擇你的產(chǎn)品來購買的機(jī)會呢？

可采用“全面媒體化”策略——把產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品文案、貨架等都變成一個媒體。什么意思？比如你是做茶飲類品牌的，就要讓你的茶杯設(shè)計、店鋪裝修、茶杯文案（印在杯身）、甚至紙巾等都要弄上你的品牌logo或其他有關(guān)你品牌的宣傳信息。我看到很多酒店的紙巾、日用品什么的都有印上自己的logo。

這樣的做法并不會增加你多少成本，但對提高復(fù)購率效果卻幫助很大。因為在影響用戶購買決策的因素中，很重要的一個就是熟悉感——很多人在購買一件產(chǎn)品時，經(jīng)常會選擇自己聽過、看過等熟悉的品牌。

“我該買海飛絲洗發(fā)水還是袋鼠牌洗發(fā)水呢？”

“算了，還是海飛絲吧，袋鼠牌好像沒怎么聽過?！?/span>

而如果你全面媒體化你所有的產(chǎn)品有關(guān)的東西，就會增大用戶對你產(chǎn)品的熟悉強(qiáng)度。那么，在用戶選擇哪個產(chǎn)品時，你的產(chǎn)品就更容易被他辨識——有熟悉感，就更能增加用戶選擇你產(chǎn)品的機(jī)會。

（其實全面媒體化對引流也有幫助——比如你握著印有星巴克logo的杯子在你朋友面前喝，可能會刺激到他也跑去買一杯星巴克）

3.使用產(chǎn)品時——“體驗者”

你的產(chǎn)品被用戶使用時，這個時候用戶不再是購買者角色了，而是“體驗者”的角色。

讀到這里，需要告訴你的是——很多產(chǎn)品在這一階段最容易失去用戶了，這是影響用戶復(fù)購率的重要階段。而如果你的產(chǎn)品用得體驗好，可能重復(fù)購買的機(jī)會就會更大。

所以，想要增加用戶買你產(chǎn)品的次數(shù)，你的產(chǎn)品體驗就要做得比別人好。

這里說的好，并不是讓你投入比別人多好幾倍的研發(fā)成本，而是適當(dāng)性地增強(qiáng)體驗感（當(dāng)然，足夠的產(chǎn)品研發(fā)投入也很重要）。

比如有些橙汁類飲料，為了增強(qiáng)它的果汁體驗感，特意加了些果肉粒在里面，讓人喝起來好像在喝真的橙汁一樣。

春節(jié)過年時去探訪親朋好友買水果送禮時，你會發(fā)現(xiàn)水果新不新鮮并不是重點，重點是你的水果包裝是否高大尚——因為禮品包裝高大尚點，會讓送禮的人更有“面子”。所以，對于禮品類的產(chǎn)品來說，讓包裝更好看就是增強(qiáng)體驗感的方式。

（這也是為什么前些年很難吃的月餅都可以賣上千塊——因為包裝看上去就好像值上千塊了）

總之，你要站在體驗者的身份去看自己的產(chǎn)品和營銷——怎樣才能更好地增強(qiáng)你產(chǎn)品里的體驗感，讓用戶對你的產(chǎn)品感知度更強(qiáng)，從而更喜歡再次用你的產(chǎn)品。

4.使用產(chǎn)品后——“傳播者”

用戶購買、體驗和使用完你的產(chǎn)品后，其實用戶還有一個很重要的角色——“傳播者”。

顧名思義，就是用戶使用完你的產(chǎn)品后，有意或無意地主動為你的產(chǎn)品做傳播、宣傳。這類似互聯(lián)網(wǎng)常說的“口碑效應(yīng)”，我們最常聽到的相關(guān)品牌就是小米了。

但這是被很多做產(chǎn)品的人沒有利用好、或忽略掉的用戶角色。

那如何讓用戶使用你的產(chǎn)品后成為你產(chǎn)品的傳播者？

你可以想想，為什么有些產(chǎn)品和品牌，我們就愿意主動推薦給身邊的人呢？

可以從兩個維度去思考（你也可以從其他維度入手）：產(chǎn)品和廣告文案。

第一，產(chǎn)品媒體化

這詞是引用李叫獸的。

簡單來說，就是讓你的產(chǎn)品自己會說話。

比如去年很火的王者榮耀這款游戲產(chǎn)品，很多用戶都是看到別人在玩，然后自己主動下載了。加上可以“開黑”等功能，就更不用說了——這款產(chǎn)品自己會說話，甚至不用用戶怎么刻意去傳播。

剛才在前面購買階段時說到的“全面媒體化”，其實也是一種讓用戶更加便利地幫你產(chǎn)品做傳播的方式。比如用戶星巴克杯子設(shè)計挺漂亮的，很多人喝完后可能會用來做家里的裝飾品，朋友過來看到了這個星巴克杯子，這時用戶就是星巴克的傳播者了，形成二次傳播。

第二，廣告文案

你的產(chǎn)品文案，要讓用戶看了可以輕易說給別人聽。

比如前面提到東鵬特飲的廣告——“困了、累了，就喝東鵬特飲”，我們看了，就很容易說給別人聽，傳播成本低。

而如果你的廣告文案這樣寫：

“初見驚艷，再見依然”

（淘寶截圖）

這句如此有詩意感的文案，確實很有文采，可惜大部分用戶并不是詩句研究者。

如果太難轉(zhuǎn)述或用戶聽了沒有任何轉(zhuǎn)述的意愿（傳播成本高），那用戶在使用你的產(chǎn)品后，也很難可以成為你產(chǎn)品的“傳播者”。

所以，無論是你的產(chǎn)品設(shè)計，還是廣告文案等等，盡量以別人樂意傳播且傳播成本低的角度去考慮。這樣用戶才更容易成為你產(chǎn)品的傳播者——復(fù)購率、引流或CPM等，都會更有效。

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總結(jié)

想更有效地去解決為什么產(chǎn)品復(fù)購率會低等問題，不妨從用戶接受你產(chǎn)品的整個過程去逐個分析——用戶從看到你產(chǎn)品到使用后的過程中，哪個階段是你沒有做好的？

本文分享了四個階段，每個階段用戶都是不同的角色：

。購買前，用戶是受眾的角色；

。購買中，用戶是購買者的角色；

。使用產(chǎn)品時，用戶是體驗者的角色；

。使用產(chǎn)品后，用戶是傳播者的角色。

所以，分析不同階段的用戶角色，才能有效地采用針對性的營銷方法，以更好地提高復(fù)購率、引流等效果。

作者： 怪獸先森

來源： 怪獸先森（ID：Mister-shou）
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