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如何用文案給一個(gè)名不見經(jīng)傳的電商平臺(tái)的母嬰產(chǎn)品引流，實(shí)現(xiàn)直接轉(zhuǎn)化？

要想在殺得頭破血流的母嬰品類中分得一杯羹，無疑難度巨大。無論你把該平臺(tái)的母嬰產(chǎn)品說得多么天花亂墜，用戶的第一反應(yīng)都是：上淘寶搜一下這個(gè)產(chǎn)品看看。

一旦你想讓用戶放棄習(xí)以為常的淘寶天貓、海淘電商和各種垂直母嬰電商，舊習(xí)慣的巨大力量就會(huì)給你迎頭痛擊。

但是，咪蒙就靠文案做到了。

咪蒙在爭議性熱文《每一個(gè)職場媽媽，都欠孩子一句對(duì)不起》中，利用文字、音頻渲染了雙職工家庭的孩子沒人陪伴、獨(dú)自長大的可憐，充分喚起了職場媽媽讀者們對(duì)孩子的濃重的愧疚心理。

媽媽們淚流滿面，產(chǎn)生強(qiáng)烈的陪伴孩子的需求，而咪蒙號(hào)召著她們“給孩子買好的，上中糧我買網(wǎng)”，給廣告主——一個(gè)低知名度的電商平臺(tái)帶來了不錯(cuò)的流量。

為什么明明淘寶還是用戶心智中的電商霸主，各類母嬰海淘平臺(tái)地位也都很穩(wěn)固，但是咪蒙的文案卻能讓用戶暫時(shí)忘卻了淘寶，做出不一樣的購買行為？

因?yàn)椋?strong>用戶的購買行為本質(zhì)是選擇行為——為自己想要解決的問題選擇解決方案。

不是選擇最好的方案，而是選擇比原本的默認(rèn)方案更好的。

而營銷策略就是要思考如何給用戶設(shè)計(jì)一個(gè)好的選擇題，把用戶的思維和注意力牢牢鎖定在你設(shè)計(jì)的選擇范圍里，按照你設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選擇。

－－栗子?－－

一個(gè)電影院的廣告文案，放在團(tuán)購網(wǎng)站上，就要說“4D效果，身臨其境”，以突出它比默認(rèn)方案——其他電影院的優(yōu)勢(shì)；

如果放在商超中心的廣告牌上，就要說“逛街累了，不如看個(gè)電影”。以突出它和默認(rèn)方案——商超里的美容院、咖啡廳等休閑場所的區(qū)別。

記住，用戶不是選擇最好的方案，而是選擇你提供的兩種方案里更好的。

因此，為了避免廣告主（中糧我買網(wǎng)）和淘寶的直接競爭，咪蒙用文字圍起了一個(gè)密閉的電影院，用帶有強(qiáng)烈情感暗示的情節(jié)，強(qiáng)行催淚，然后再給讀者們貼心地遞上了紙巾——一個(gè)用“買買買”來彌補(bǔ)愧疚的方案。

一段長長的文案，成功把用戶心中原本的選擇題“在什么平臺(tái)上給孩子買東西”：

變成了選擇題“要怎么補(bǔ)償孩子”：

在這個(gè)瞬間，讀者們放棄了考慮［淘寶／網(wǎng)易考拉／蜜芽］的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，心里想的是——“多想陪伴孩子，但是放棄事業(yè)是不可能的。唉，只好按照咪蒙的推薦買點(diǎn)東西補(bǔ)償一下了”。

“不知名電商”的解決方案不能戰(zhàn)勝默認(rèn)方案“淘寶”，但“放棄事業(yè)”的方案，可行性明顯比“買東西補(bǔ)償孩子”要低得多。

在文案中針對(duì)用戶不同類型的默認(rèn)方案，把用戶拽到一個(gè)你占據(jù)優(yōu)勢(shì)的賽場，巧妙使用不同的說服技巧，會(huì)給你的文案帶來意想不到的轉(zhuǎn)化效果。

如何在文案中給用戶設(shè)計(jì)一個(gè)好的選擇題，讓用戶按照你給定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行方案選擇呢？

一、傳統(tǒng)說服文案：直懟競品的痛點(diǎn)文案

直接針對(duì)關(guān)鍵競爭對(duì)手的固有劣勢(shì)，突出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，是比較傳統(tǒng)的痛點(diǎn)文案套路。

此時(shí)，文案給用戶選擇的“默認(rèn)方案”是你的直接競品。

這時(shí)的選擇題，是“直接競品  VS  你的方案”，選擇標(biāo)準(zhǔn)是“有否擁有你產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)”。

－－栗子?－－

（神州專車圖片）

神州專車：直接打擊uber安全性劣勢(shì)，最初輸了輿論，但長遠(yuǎn)來看，成功把uber拖入了自己的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)場。

（ofo圖片）

ofo小黃車：直接攻擊摩拜笨重難騎的劣勢(shì)，強(qiáng)調(diào)了自身輕松好騎的優(yōu)勢(shì)

二、跨級(jí)說服文案：成為默認(rèn)方案的低門檻替代

當(dāng)你的產(chǎn)品缺乏一個(gè)強(qiáng)有力的優(yōu)勢(shì)，不足夠讓用戶在某個(gè)場景下放棄競品而選擇你時(shí)，可以選擇跨級(jí)說服文案。

比如夜深人靜的場景下，女性一般會(huì)選擇主打安全的神舟專車，放棄便宜的滴滴Uber；

在騎較遠(yuǎn)路線的場景下，女性一般會(huì)選擇主打輕松的ofo，放棄摩拜。

也就是說，你的用戶在使用你的競品時(shí)，你沒有足夠的籌碼擊中用戶的痛點(diǎn)，改變用戶的選擇時(shí)，你可以向用戶另外提出一個(gè)能讓他們產(chǎn)生共鳴的建議。

－－栗子?－－

（理財(cái)文案圖片）

前段時(shí)間大火的、偽裝成某平臺(tái)理財(cái)產(chǎn)品的“扎心系列”海報(bào)，通過一系列露骨的文案，對(duì)依舊在大城市職場奮斗的中低收入群體進(jìn)行了慘無人道的負(fù)面性剖白，在引發(fā)一定的共鳴的同時(shí)，也引來了紛紛擾擾的議論和抨擊。

這個(gè)理財(cái)產(chǎn)品相對(duì)于同類型理財(cái)產(chǎn)品沒有明顯的的優(yōu)勢(shì)，用戶在“其他高收益理財(cái)產(chǎn)品  VS  廣告主的理財(cái)產(chǎn)品”中并沒有必須選你的理由，因此，應(yīng)該換一個(gè)建議。

這個(gè)文案雖然用著一系列喚起用戶焦慮和恐懼的話術(shù)，但本質(zhì)是向用戶提出一個(gè)“要改善經(jīng)濟(jì)狀況”的建議。

這個(gè)建議的默認(rèn)首選方案——“努力工作，好好賺錢”，門檻是如此之高，所以海報(bào)中順勢(shì)提出了替代方案——使用我們的高收益理財(cái)產(chǎn)品。

而用戶并不了解其它同類型的理財(cái)產(chǎn)品，也懶得去了解，所以這個(gè)文案跨級(jí)成功，成為替代性的首選方案。

當(dāng)然，如果該文案的目的是促進(jìn)轉(zhuǎn)化，作為一個(gè)高決策成本的產(chǎn)品，還要解決信任問題（這也是該文案為什么要借助支付寶的名義）、風(fēng)險(xiǎn)問題、使用門檻問題等等，才能真正消除用戶的認(rèn)知阻礙因素。

但如果該文案的目的是增加產(chǎn)品的曝光，增進(jìn)用戶對(duì)產(chǎn)品的理解和關(guān)注，那么基本算是成功了。

一般來說，在說服鏈條中，給用戶提供的的建議越能切中用戶最本質(zhì)、最深切的需求，就越貼合用戶的情感，越能讓用戶產(chǎn)生缺乏感。

比如對(duì)于年輕人來說，就是“要過有品質(zhì)的生活”，“不要活得一成不變”，“要做最美的自己”，對(duì)于父母來說，就是“要多陪伴孩子”，“要給孩子最好的生活”。

這些建議是用戶心中常年的痛點(diǎn)，人性中比較本質(zhì)的需求，一說就靈，一挑逗就心動(dòng)。

但是與此同時(shí)，提出這些本質(zhì)性的建議，即使用戶因此產(chǎn)生了缺乏感，也很難讓他們選擇你的方案。因?yàn)橛糜跐M足人性本質(zhì)需求的產(chǎn)品太多了——市面上98%的產(chǎn)品，都是滿足“過更好的生活”這類本質(zhì)需求。

這時(shí)，用戶寶貴的注意力反而會(huì)流向占據(jù)他們心智首位的方案，也就是用戶的默認(rèn)方案。

但是，有一些例外。

如果由于先天或者人為的限制下，默認(rèn)首選方案不會(huì)／不能被用戶選擇，這時(shí)候你的產(chǎn)品就可以成為低門檻的替代方案，劍走偏鋒，跨越說服鏈條的層級(jí)，實(shí)現(xiàn)跨級(jí)打壓。

也就是說，你給用戶的建議中，既要包含用戶本身就渴望要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，又要使你的產(chǎn)品替代默認(rèn)方案，成為用戶的首選方案。

這時(shí)的選擇題，變成了“有限制的首選方案 VS  你的方案”，選擇標(biāo)準(zhǔn)是“方案實(shí)現(xiàn)的門檻”。

聰明的文案就會(huì)利用這些“例外”，找到用戶的首選方案被限制的渠道和場景。

在咪蒙的中糧文案中，通過向讀者提出一個(gè)“補(bǔ)償孩子”的建議，而這個(gè)建議的默認(rèn)首選方案——“放棄工作多陪陪孩子”門檻太高，因此讀者會(huì)轉(zhuǎn)向其低門檻替代方案——上中糧買好東西給孩子。

因?yàn)椤吧夏膫€(gè)平臺(tái)給孩子買東西”是一個(gè)低決策成本的選擇行為，而咪蒙的文章又有著強(qiáng)大的情緒暗示和環(huán)境封閉效應(yīng)，人為把淘寶／網(wǎng)易考拉／蜜芽等一系列母嬰類競品暫時(shí)屏蔽在用戶腦海之外，實(shí)現(xiàn)了對(duì)中糧平臺(tái)“單獨(dú)評(píng)估”的效果。

使用跨級(jí)說服時(shí)，兩個(gè)要素缺一不可：建議要精準(zhǔn)打中痛點(diǎn)；產(chǎn)品要成為替代默認(rèn)方案的首選。

－－栗子?－－

錯(cuò)誤范例：

（優(yōu)集品圖片）

優(yōu)集品是一家出售更有設(shè)計(jì)感和質(zhì)感的家居用品電商平臺(tái)，在上面，用戶能挑選到?jīng)]有添加劑的洗發(fā)水，更有設(shè)計(jì)感的茶杯，高顏值的燒水壺。

然而，它的slogen文案“更高品質(zhì)，更好生活”向用戶提出了一個(gè)過于宏大的生活建議，“生活得更好”的確是痛點(diǎn)，但是它的解決方案涉及衣食住行方方面面，“優(yōu)集品”這個(gè)方案即使再怎么低門檻，都不能完全成為替代性首選。

這是一個(gè)想要靠文案進(jìn)行跨級(jí)說服失敗的典型。

三、互補(bǔ)說服文案：向用戶的其他默認(rèn)方案借勢(shì)

你洞察了用戶的一個(gè)真實(shí)需求，用戶如果要滿足這個(gè)需求，必須使用一系列的解決方案來解決問題。

比如，要滿足“塑造更美形象”的需求，必須購買衣飾、護(hù)膚品。

但是用戶為你們這些方案各自設(shè)立了不同的心理賬戶，包括金錢賬戶、時(shí)間賬戶。

也就是說，你和其他方案不用搶奪用戶有限的金錢資源和時(shí)間資源，用戶選擇了這個(gè)方案的同時(shí)，也可以無障礙地選擇另一個(gè)方案。

衣飾和護(hù)膚品屬于兩個(gè)不同賬戶的個(gè)人開支。

你的產(chǎn)品和其他的默認(rèn)解決方案，是互相補(bǔ)充、和平共處的關(guān)系，而不是非此即彼的競品關(guān)系。

所以，你的文案不用攻擊其他默認(rèn)方案的劣勢(shì)，而是偷偷綁定其力量，形成組合產(chǎn)品。

可以利用“一致性心理”和“目標(biāo)趨近效應(yīng)”，讓用戶感覺，自己已經(jīng)為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)付出了這么多，如果錯(cuò)過了你的產(chǎn)品，則之前的付出都會(huì)成為沉沒成本，就會(huì)功虧一簣。

也就是在文案中讓其他默認(rèn)方案“搭個(gè)便車”，互相借勢(shì)。

此時(shí)的選擇題是“已經(jīng)為這個(gè)目標(biāo)付出了種種，是否繼續(xù)滿足這個(gè)痛點(diǎn)需求”。

－－栗子?－－

一些日系雜志和微博美妝類的KOL使用這類“組合拳文案”得心應(yīng)手。

日系雜志通過掛牢一個(gè)主題，如“冬日暖心裝扮”，讓雜志模特穿一組駝色系的衣飾，臉上畫著大地色系妝容，美麗的裝扮成功的激發(fā)了用戶的缺乏感，以及對(duì)“冬日也要像模特一樣打扮得很美”的渴望，使用戶感受到了現(xiàn)實(shí)中自己妝容的粗糙和不盡如人意。

然后在雜志的文案中分別列出模特完成這個(gè)妝容所用到的護(hù)膚品、化妝品、化妝工具的品牌，這一系列產(chǎn)品就成為了目標(biāo)物，用戶以此來消除因?yàn)閷?duì)比而產(chǎn)生的缺乏感。

這些目標(biāo)物是一系列方案的組合，是幫助用戶實(shí)現(xiàn)“精致妝容”的途徑。一般來說，你的產(chǎn)品在幫用戶達(dá)成目標(biāo)的過程中，起到的作用越大，你在這個(gè)方案組合中被用戶選擇的概率就越大。

四、領(lǐng)導(dǎo)式文案：強(qiáng)調(diào)行業(yè)第一屬性

如果你的產(chǎn)品方案碾壓競品方案，是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，你的文案可以不用去攻擊處于弱勢(shì)的競品，只需強(qiáng)調(diào)自身的優(yōu)勢(shì)定位，如“連續(xù)五年銷量遙遙領(lǐng)先”、“阿芙，就是精油”、“5個(gè)小伙伴，3個(gè)用滴滴”。

相反，如果競品文案沒有針對(duì)我們的產(chǎn)品打出差異化需求，則會(huì)給我們的產(chǎn)品導(dǎo)流。

－－栗子?－－

比如，一家新興的旅游網(wǎng)站，打出了這樣的文案。但即使把消費(fèi)者說得心動(dòng)了，愿意選擇去旅行，首選方案也會(huì)是攜程、去哪兒、途牛，而非這個(gè)沒有建立好消費(fèi)者信任的新品牌。

另外，行業(yè)的領(lǐng)頭羊有一個(gè)獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，就是可以到說服鏈條的上游，擴(kuò)大品類優(yōu)勢(shì)，從而給自己引流。

此時(shí)的選擇題是“其他品類 VS  你的品類”，選擇標(biāo)準(zhǔn)是“是否擁有你的品類優(yōu)勢(shì)”。

－－栗子?－－

例如，JEEP是消費(fèi)者心中“越野車”品類的代表，在越野市場停滯不前的時(shí)候，JEEP完全可以先放棄針對(duì)其他越野品牌的廣告文案，轉(zhuǎn)而對(duì)消費(fèi)者建議“沖破束縛，探索更大的天地”，來號(hào)召消費(fèi)者放棄狹小的家用轎車，選擇越野車，做大越野車的品類蛋糕。

 總 結(jié) 

一般來說，我們常見到的經(jīng)典款痛點(diǎn)文案，都是立足于“直懟競品”，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)有效的戰(zhàn)略打擊。

然而業(yè)內(nèi)許多傳播性強(qiáng)的“爆款”痛點(diǎn)文案，并不是全都是展示“相對(duì)于競品方案的優(yōu)勢(shì)”，而是巧妙地轉(zhuǎn)變了用戶的問題，給用戶設(shè)計(jì)不同的選擇題，把用戶的思維和注意力限制在文案設(shè)定的范圍內(nèi)，從而改變了用戶心中的對(duì)比方案。

根據(jù)不同的選擇設(shè)計(jì)，有四類痛點(diǎn)文案

1、傳統(tǒng)說服文案：直懟競品的痛點(diǎn)文案

當(dāng)你的產(chǎn)品相對(duì)競品具有明顯的優(yōu)勢(shì)，而這個(gè)優(yōu)勢(shì)在一定的場景下，能讓用戶選擇你，就可以使用傳統(tǒng)痛點(diǎn)文案。

2、跨級(jí)說服文案：成為默認(rèn)方案的低門檻替代

當(dāng)你的產(chǎn)品在某個(gè)場景下，能成為一個(gè)更本質(zhì)的需求的替代性首選方案，而理論上的首選方案被限制時(shí)，可以使用跨級(jí)痛點(diǎn)文案。

3、互補(bǔ)說服文案：向用戶的其他默認(rèn)方案借勢(shì)

當(dāng)你的產(chǎn)品在某個(gè)場景下，能和其他默認(rèn)方案（非同一心理賬戶）綁定，成為一個(gè)更本質(zhì)的需求的共同解決方案時(shí)，可以使用互補(bǔ)痛點(diǎn)文案。

4、領(lǐng)導(dǎo)式文案：強(qiáng)調(diào)行業(yè)第一屬性

當(dāng)你的產(chǎn)品處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位時(shí)，可以使用領(lǐng)導(dǎo)式文案，直接強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)屬性，或者跨級(jí)擴(kuò)大品類蛋糕。

作者：西西

來源：營銷航班（ID：YXHB18）
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