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文章來源于愛范兒（微信號：ifanr）

關(guān)于無印良品，知乎上曾有一個熱門提問：

如何看待無印良品（MUJI）把長板凳賣到 1000 塊錢？

這是一條在很多人看來都特別簡單的長條凳。原色橡木，沒有多余的設(shè)計，看上去就像是擺在鄉(xiāng)下奶奶家里的那個長條凳。但差別在于，這個原木長板凳的售價為 1000 元。

定價貴是無印良品在中國市場一個久為詬病的問題。有網(wǎng)友甚至做出了一個“合理”推斷：無印良品在中國區(qū)的售價其實就是將它的日元價格除以十。

圖片來自：日本設(shè)計小站

這當(dāng)然只是一個偶然，不過無印良品的產(chǎn)品在中國確實比日本本土要貴上不少。但即使是這樣，仍有不少忠實粉絲會以“高價”購入。

然而在近兩年，市場上的狀況似乎發(fā)生了一些變化，無印良品在國內(nèi)開始出現(xiàn)了一些“追隨者”。他們同樣走極簡主義的路線，有些設(shè)計甚至和無印良品沒有太大差別，但在售價方面卻比無印良品低上不少。

這種“設(shè)計 MUJI 化，價格小米化”的趨勢，成功地吸引了消費(fèi)者的注意，很多曾經(jīng)的“拜無印教”，如今也開始被這些“追隨者們”吸引了去。

無印良品的吸引力

對于崇尚極簡主義的人們來說，北歐風(fēng)和日式和風(fēng)是一定會被提及的兩個流派。

在家居界，有來自瑞典的宜家；在服裝界，有 Acne Studios、COS 以及優(yōu)衣庫這樣的“性冷淡風(fēng)”代表；而在日用百貨方面，無印良品的號召力幾乎是呈現(xiàn)壓倒性優(yōu)勢的。

三浦展在《第四消費(fèi)時代》一書中曾這么描述無印良品的特殊“吸引力”：

有一天我下班回家，在當(dāng)時住處的附近的東急東橫線祐天寺站旁邊的便利店里，看到了這樣一個商品。是一個沒有特別花紋、顏色也淡淡的文具。當(dāng)時，我立刻驚呼道，?。]錯，這就是我一直想要的！然后立即買了下來。那個文具就是無印良品的產(chǎn)品。

創(chuàng)立于 1980 年的無印良品，一開始創(chuàng)辦的理由就是要為消費(fèi)者提供“造型簡潔、樸素且價格適中的商品群”?！盁o印”是指沒有品牌，“良品”就是好的產(chǎn)品。

這種強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身價值、弱化品牌 logo 甚至“反品牌”的理念，剛好是彼時正處于社會消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變期的日本的主要需求。

隨著物質(zhì)生活的極大豐富，當(dāng)時的日本消費(fèi)者不再像以前一樣崇尚名牌以及奢侈品，對他們來說，能夠彰顯自己的個性、讓產(chǎn)品回歸其價值本身，才是自己的真正需求。

無印良品就是這樣一類商品的代表。它的產(chǎn)品剔除了品牌 logo，簡化了造型，作為一種“素材”出現(xiàn)在消費(fèi)者的生活中。人們可以通過自由的組合和加工，用它們裝點(diǎn)出屬于自己的個性。

無印良品的設(shè)計靈魂人物原研哉曾經(jīng)把無印良品的設(shè)計哲學(xué)描述為“虛無”（Emptiness）。但這種看上去只是去除了浮華設(shè)計的“做減法”，其實并不簡單。用原研哉的話來說，就是要帶給消費(fèi)者一種“這樣就好”的滿足感。

圖片來自：The Japan Times

不是“這個最好”、“那個更好”，也不是“這個就好”，“這樣就好”在體現(xiàn)出一種消費(fèi)的克制的同時，也把這種態(tài)度從單個的產(chǎn)品拓展到了更廣泛的生活方式上面去，他們要創(chuàng)造的是一種“世界合理價值”（World Rational Value）。

首先強(qiáng)調(diào)的便是實用。有人曾評價稱，無印良品是現(xiàn)代的“民間藝術(shù)”，是在現(xiàn)代生活中具有民間藝術(shù)品屬性的“用之美”，它因?qū)嵱枚馈?/span>

在無印良品如今的 7000 多種商品中，每一樣產(chǎn)品都有其用武之地。無印良品社長松崎曉在接受媒體采訪時表示：

簡單來說，我們是在必要的時間，為消費(fèi)者提供必要的商品。

要做出這些“生活必需品”其實并不容易。無印良品曾經(jīng)推出過一個名為“尋找無印良品”（Found MUJI）的項目，他們會前往世界各地搜尋出那些他們認(rèn)為“屬于無印良品”的商品，此后再將這些“舶來品”逐漸融入到自己的產(chǎn)品體系中。

適當(dāng)?shù)亩▋r則是無印良品的另一個特征?！坝衅焚|(zhì)而且便宜”是無印良品的廣告語，通過尋找最合適（而非最頂級）的素材，再去掉不必要的生產(chǎn)制作過程（如使用非漂白紙），無印良品可以實現(xiàn)非常可觀的成本控制。

但這不意味著一味追求低價。我們可以看到，除了日本本土之外，無印良品在很多國家的定價其實并不符合其“因為合理所以便宜”的標(biāo)準(zhǔn)。雖然這其中有關(guān)稅、生產(chǎn)及運(yùn)營成本差異等方面的因素，但追求“適當(dāng)”的價格而非“低廉”的價格，才是無印良品的目標(biāo)。

當(dāng)無印良品在 2005 年進(jìn)軍中國大陸市場之后，它也把這種價值觀帶到了中國。

無印良品的品牌溢價

彼時的國內(nèi)，也正在經(jīng)歷消費(fèi)社會的變遷，進(jìn)入了三浦展所描述的“第二消費(fèi)社會”階段。

在這個階段，隨著物質(zhì)生活的極大豐富，中產(chǎn)階級家庭迅速崛起，開始大量采購高端消費(fèi)品，追捧進(jìn)口商品和國際大牌。原研哉在《設(shè)計中的設(shè)計》中提到：

當(dāng)富有美感的商品在審美意識相對不成熟的國家銷售時，也會對當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者們產(chǎn)生啟發(fā)，引起他們的消費(fèi)欲望。

盡管無印良品在日本本土是平價生活必需品的代表，但在國內(nèi)，它卻不能被歸于平價那一類。比如這個大家都很熟悉的全棉四件套，兩國的差價就有點(diǎn)大，590 元的國內(nèi)售價算是同類型商品中比較貴的了。

即便特價也要花上 413 元

同樣被人詬病的還有 CD 機(jī)、電飯煲、電水壺等等產(chǎn)品，單從技術(shù)含量來看，似乎撐不起那么高的定價。不過盡管這樣，還是有很多人愿意花大價錢去買入。

吸引這批忠實粉絲的，正是無印良品名聲在外的工業(yè)設(shè)計。

盡管看上去造型簡單，甚至于可以說是寡淡，但隱藏在無印良品產(chǎn)品背后的是一種略帶玄妙的設(shè)計感。包裝力求樸素簡約，但產(chǎn)品選材用料卻很考究，注重呈現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)地；在設(shè)計一件產(chǎn)品時，除了實用性之外，還會考慮到環(huán)保和審美的一致性等等；再加上原研哉、深澤直人等一大批知名設(shè)計師為其背書，無印良品的質(zhì)感一下子就出來了。

經(jīng)常會看到很多無印良品粉絲這么說：“雖然有點(diǎn)貴，但因為是無印良品，還是要買?！本褪遣恢浪麄冊诳吹饺毡驹瓋r時，會有什么樣的感受。

不過因為設(shè)計感而帶來的品牌溢價，確實很像一門玄學(xué)。喜歡的人自然愿意為了信仰充值，而不喜歡的人，則更多地從產(chǎn)品本身去探討“值或不值”，彼此之間似乎誰也無法說服對方。

除了設(shè)計之外，無印良品的品牌溢價還體現(xiàn)在他們一直以來倡導(dǎo)的一種觀念，即注重產(chǎn)品的“給予性”。

前面提到的無印良品壁掛式 CD 機(jī)，就是這樣的一個代表性的產(chǎn)品。設(shè)計師深澤直人在設(shè)計這款產(chǎn)品時，采用了與一般 CD 機(jī)不同的換氣扇造型，希望人們在拉下繩子開啟機(jī)器的時候，能夠像等待風(fēng)吹出來一樣期待即將響起的音樂，這么一來，聽覺似乎變得更加敏銳了。

這樣走“貼心”路線的設(shè)計，的確更容易圈到粉。

半路殺出的“模仿者”

在用設(shè)計感征服了中國消費(fèi)者、培養(yǎng)出一批忠實粉絲之后，無印良品本可以趁著這一股日式極簡主義的風(fēng)潮大干一番的，沒想要半路殺出了一群“程咬金”。

一套純棉的格子床上三件套在無印良品售價為 590 元。到了網(wǎng)易嚴(yán)選這里，擁有類似的設(shè)計風(fēng)格、同樣主打純棉水洗工藝的四件套床品售價僅為 299 元。更重要的是，網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品宣稱是由無印良品的制造商進(jìn)行生產(chǎn)的，“采用同樣的材質(zhì)，來自同樣的制造商?！?/span>

后來，小米也推出了自己的生活電商平臺有品（曾用名米家有品）。無論是平臺的界面還是產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格，都和無印良品以及網(wǎng)易嚴(yán)選有異曲同工之感（不過依托于小米生態(tài)鏈，有品的品類更加豐富一些）。當(dāng)然，價格也非常符合小米的一貫風(fēng)格。

作為電商界的扛把子，阿里巴巴怎么可能會錯過這股風(fēng)潮呢？雖然晚了一些，但淘寶也在去年 5 月悄悄地上線了一個名為“淘寶心選”的項目，主打“用心選、放心選”，也走和網(wǎng)易嚴(yán)選差不多的路子，讓“好的商品，沒那么貴”。

然而就在大家還在討論這種模式的利弊時，今年 1 月，京東也忙不迭地加入了戰(zhàn)局，上線了自有品牌精選電商“京造”，主打高性價比和簡約設(shè)計的生活日用品。

無論是界面設(shè)計，還是商品品類和定價，這幾個品牌都給人一種無比熟悉的感覺，仿佛是把同一件東西換換包裝放在不同的平臺出售一樣。

事實上，這種模式大家已經(jīng)不陌生了，它就是 ODM。

按照字面意思理解，ODM 就是原始設(shè)計制造商（Original Design Manufacturer），即當(dāng)某制造商設(shè)計出某款熱門商品后，如果其他企業(yè)也看中這款產(chǎn)品，便要求配上自己的牌子來生產(chǎn)并販賣（其中設(shè)計可能會微調(diào)），也就是我們常說的“貼牌”。

類似的還有 OEM（Original Equipment Manufacturer）。不過跟 ODM 不同的是，OEM 是品牌商先確定好了自己的設(shè)計，再委托制造商進(jìn)行生產(chǎn)，OEM 制造商更偏向于純代工。

在國內(nèi)，“貼牌”現(xiàn)象其實非常常見。無論是在電子制造行業(yè)，還是日用品領(lǐng)域，早年代工業(yè)的火熱發(fā)展曾經(jīng)給中國戴上了“世界工廠”的帽子。雖然隨著人力成本的上漲，大部分代工業(yè)都轉(zhuǎn)移到了更廉價的東南亞市場，但日用品這種制造成本本來就比較低的產(chǎn)品，依然有很大的發(fā)展空間。

網(wǎng)易嚴(yán)選們主打的“同品牌制造商生產(chǎn)”，其實就是某種意義上的 ODM 或者 OEM 模式。這些制造商有的是無印良品的制造商，他們在對某些爆品進(jìn)行設(shè)計微調(diào)之后，去掉原委托品牌的包裝標(biāo)簽，便成為了“同廠品質(zhì)保證的商品”。因為去掉了品牌溢價，這些產(chǎn)品的價格會比原來低上不少。

圖片來自：DT 財經(jīng)

正因為如此，ODM 模式也一直在侵權(quán)的邊緣游走著。雖然有些制造商為了規(guī)避侵權(quán)風(fēng)險會對原始設(shè)計進(jìn)行一些小小的改動，但大部分產(chǎn)品仍然難逃模仿甚至抄襲的痕跡。

但是對部分消費(fèi)者來說，這種存在一定爭議的方式一方面保留了優(yōu)質(zhì)的做工，另一方面又剔除了品牌溢價，是一種性價比極高的消費(fèi)模式。他們既可以獲得無印良品般的優(yōu)良設(shè)計，又只需支付原價幾分之一的價格。

剛上線沒多久，網(wǎng)易嚴(yán)選的月流水就已經(jīng)超過了 6000 萬元；近兩年來，嚴(yán)選模式也愈戰(zhàn)愈勇。

根據(jù)網(wǎng)易剛剛發(fā)布的 2017 年全年財報，網(wǎng)易的電商業(yè)務(wù)凈收入同比增長 116.7%，僅第四季度的同比漲幅就達(dá)到了 175.2%，目前該部門已經(jīng)成為網(wǎng)易繼游戲之外的第二大支柱業(yè)務(wù)。其中除了網(wǎng)易考拉之外，嚴(yán)選的貢獻(xiàn)功不可沒。

這種模式的火爆，與國內(nèi)近幾年的消費(fèi)趨勢變化密不可分。跟無印良品在日本誕生時的情況類似，中國也在經(jīng)歷由第三消費(fèi)時代向第四消費(fèi)時代的轉(zhuǎn)變：比起搶眼的品牌和 Logo，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品本身的價值，追求品質(zhì)和價格的完美統(tǒng)一。

從表面上看，這種從追求品牌到看重性價比的趨勢是一種“消費(fèi)降級”，但消費(fèi)者并不是簡單粗暴地追求低價，而是要求把消費(fèi)回歸到對產(chǎn)品本身價值進(jìn)行定價的本質(zhì)上去，既要價格合理，又要優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，實際上反而是一種需求的升級。

按理說，無印良品正是伴隨著這樣的消費(fèi)趨勢而生的，主打不崇尚品牌的“反體制”商品，但到了國內(nèi)，它那因為各種因素而變得不太親民的價格，反而與創(chuàng)始人辻井喬最開始的理念有些偏離。

無印良品要被“顛覆”了？

滿大街的名創(chuàng)優(yōu)品，不斷涌現(xiàn)出來的網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選、有品、京東京造，都在用更為低廉的價格不斷拉拽著這一代受無印良品風(fēng)影響的消費(fèi)者，慢慢瓦解著他們對無印良品的執(zhí)念。

圖片來自：DT 財經(jīng)

有人甚至說，無印良品可能要被這一股“消費(fèi)降級”的風(fēng)潮給“顛覆”了。

不可否認(rèn)的是，像小米一樣，通過對成本壓縮、供應(yīng)鏈優(yōu)化而達(dá)到的極致性價比，的確正在成為國內(nèi)制造業(yè)的一種新標(biāo)準(zhǔn)。雷軍在前幾天的小米公司年會上還表示：

我們始終堅信，相比追求一次性硬件銷售利潤，追求產(chǎn)品體驗更有前途；相比渠道層層加價，真材實料定價厚道終究更得人心。只要我們持續(xù)提供富于創(chuàng)新、性能杰出、品質(zhì)出眾、設(shè)計精美、價格厚道的優(yōu)秀產(chǎn)品，我們就能贏得用戶持久的認(rèn)可和信任。

圖片來自：MIUI

不過如果再細(xì)想一層，盡管國內(nèi)已經(jīng)涌現(xiàn)出了這么多可以制造出優(yōu)良品質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)，但在最核心的設(shè)計環(huán)節(jié)，似乎仍有比較長的一段路要走。

原研哉在《設(shè)計中的設(shè)計》一書中曾提到，當(dāng)下制造企業(yè)的核心技能正在從生產(chǎn)能力向商品開發(fā)轉(zhuǎn)移，市場營銷和設(shè)計的重要性得到了進(jìn)一步的凸顯。

這個環(huán)節(jié)，恰好是決定制造業(yè)能否從原始的“貼牌”和代工走向下一階段的重要因素。

一個很明顯的現(xiàn)象就是，被稱為“設(shè)計界的奧斯卡”的德國紅點(diǎn)獎（Red Dot Award），近些年有越來越多的中國企業(yè)成為?？汀Ｔ?103 件獲得 2017 年紅點(diǎn)最佳設(shè)計獎（Best of the Best）的作品中，來自中國的占據(jù)了大約 13%。

圖片來自：站酷

與過去的模仿為主相比，國內(nèi)企業(yè)在增強(qiáng)設(shè)計意識方面的確已經(jīng)有了長足的進(jìn)步，尤其是在科技電子產(chǎn)品領(lǐng)域，有些設(shè)計已經(jīng)絲毫不遜色于世界一流水平。但對大部分工業(yè)制成品而言，還停留在只是形似而未學(xué)到其精髓的階段。

雖然無印良品并不是設(shè)計界的唯一標(biāo)桿，但從某種程度上來說總有一定的代表意義。曾有業(yè)內(nèi)專家分析原研哉誕生的三個必要條件：

1、設(shè)計與商業(yè)實現(xiàn)完美的結(jié)合，而非設(shè)計師曲高和寡的自娛自樂；

2、關(guān)注設(shè)計所能透露出的哲學(xué)思想，無印良品的去 Logo 化本質(zhì)上其實是通過簡潔的設(shè)計還原了商品的實用價值，設(shè)計從生活用品上升至了一種生活哲學(xué)；

3、設(shè)計理念能不能與當(dāng)下的社會審美偏好相匹配，比如日本民眾大部分對設(shè)計有更多的關(guān)注，較強(qiáng)的憂患意識也讓他們更喜愛虛無、空靈的設(shè)計理念。

這么看來，無印良品也算是對中國的工業(yè)設(shè)計起到了一些教育作用。只希望下一步，中國能誕生出自己真正的設(shè)計品牌。

作者：劉莎

來源：愛范兒 （ID：ifanr）

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