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說(shuō)起中國(guó)文化產(chǎn)品審美力的迸發(fā)，大概要從故宮文創(chuàng)的出圈開(kāi)始。新一代人群還沒(méi)有“養(yǎng)成”國(guó)際大牌的崇拜信仰，就被以社交為核心的渠道重塑潮流思維，新國(guó)貨品牌、國(guó)風(fēng)產(chǎn)品風(fēng)光無(wú)兩。如果說(shuō)哪個(gè)品牌將國(guó)風(fēng)營(yíng)銷做得最為扎實(shí)，那非花西子莫屬。
3年10億，作為現(xiàn)象級(jí)的國(guó)貨新銳品牌，花西子是如何依靠產(chǎn)品設(shè)計(jì)、KOL投放、全渠道營(yíng)銷收割有品質(zhì)的年輕人群？正在成長(zhǎng)的國(guó)貨品牌又該如何“復(fù)刻”其營(yíng)銷之光？正值雙11節(jié)點(diǎn)，哪些策略值得品牌學(xué)習(xí)？
摘掉“廉價(jià)、實(shí)惠”的中國(guó)制造標(biāo)簽，吸引更多忠誠(chéng)用戶，成為真正可以抗衡國(guó)際品牌的中堅(jiān)力量?？v觀當(dāng)前市場(chǎng)上的國(guó)潮品牌，為何總能能帶來(lái)營(yíng)銷奇效呢？我們以花西子的營(yíng)銷之路，總結(jié)以下四點(diǎn)建議：
1、尊重產(chǎn)品細(xì)節(jié)，打造品牌力：從品牌logo、KV（Key Vision）、代言人、音樂(lè)等各個(gè)品牌細(xì)節(jié)打造“東方彩妝“的概念，強(qiáng)化品牌辨識(shí)度，實(shí)現(xiàn)用戶心智種草；
2、“引爆型”線上營(yíng)銷矩陣：種草策略上偏向明星+頭部kol的組合，通過(guò)少量的流量級(jí)KOL達(dá)到大范圍粉絲覆蓋，深度綁定李佳琦做各品類種草帶貨，爆款營(yíng)銷玩法；
3、小圈層營(yíng)銷，打造品牌辨識(shí)度：國(guó)潮產(chǎn)品從核心國(guó)風(fēng)粉“入圈”精準(zhǔn)營(yíng)銷，并且層層擊穿泛國(guó)風(fēng)圈層，品牌認(rèn)知度暴漲，全方位引爆種草能量；
4、社交媒體平臺(tái)，內(nèi)容營(yíng)銷主陣地：社交/短視頻平臺(tái)的基因和用戶屬性不同，定制化內(nèi)容種草成為趨勢(shì)，讓用戶舒適的“恰飯”才能影響用戶心智。
毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)沒(méi)有任何背景和背書(shū)的新品牌。沒(méi)有故事、沒(méi)有雄厚的研發(fā)基礎(chǔ)、更沒(méi)有廣告刷屏，但就是這樣一個(gè)小眾美妝品牌，成功崛起，俘獲了90后年輕女性。
它的突圍路徑與傳統(tǒng)電商時(shí)代的“網(wǎng)生品牌”不同，花西子從產(chǎn)品成分、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)到包裝設(shè)計(jì)都有著極強(qiáng)的鮮明烙印，沒(méi)有探索和時(shí)間思考，一步到位擁抱互聯(lián)網(wǎng)電商和流量主播，大玩種草和饑餓營(yíng)銷。
花西子一反常態(tài)，不走高大上的國(guó)外彩妝品牌路線，堅(jiān)持中國(guó)風(fēng)的品牌定位，不論是品牌調(diào)性、平面設(shè)計(jì)感、LOGO形象、包裝、產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是品牌代言人，都一脈相承繼承東方文化，文化自信和產(chǎn)品自信，特別符合90后的獨(dú)立審美和生活態(tài)度。
但在品牌溝通上，花西子絕非傳統(tǒng)、呆板，而是緊隨時(shí)代潮流和年輕人喜好。
花西子攜手大型真人秀《新生日記》，以“明星孕媽”的角度，從側(cè)面彰顯出花西子品牌的特色。
2019年3月13日李佳琦直播推廣花西子散粉。
2019年5月8日，官宣鞠婧祎為代言人。
花西子推出百鳥(niǎo)朝鳳浮雕彩妝盤，限定一個(gè)ID用戶只能買一份，大打“饑餓營(yíng)銷”牌。
花西子最新邀請(qǐng)的形象代言人——杜鵑，更是以其古典的臉龐，清冷的氣質(zhì)，完美符合了花西子的最新宣傳語(yǔ)“東方佳人，絕世獨(dú)立”。
爆款產(chǎn)品打造上，花西子不落下風(fēng)。花西子在2019年4月推出一款名為“花隱星穹雕花口紅”的產(chǎn)品，與其他僅在外部包裝下功夫的口紅產(chǎn)品不同，這款產(chǎn)品將微雕工藝搬到了口紅膏體上，同時(shí)口紅一哥李佳琦也加入力推。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年全年花西子旗艦店雕花口紅銷售額高達(dá)1000萬(wàn)+，而雕花口紅也成為19年無(wú)人不知的爆款。
2019年是花西子的爆發(fā)之年，但2019年最成功的的營(yíng)銷事件并不是與明星合作，而是選擇與李佳琦深度聯(lián)姻，邀請(qǐng)其擔(dān)任花西子的“首席推薦官”，這是花西子在營(yíng)銷策略的重要轉(zhuǎn)折，與李佳琦的深度捆綁成為其一以貫之的重要策略。
2020年1月-2月中，花西子旗艦店中有40%的銷售額來(lái)自于李佳琦的直播間，可以說(shuō)，沒(méi)有李佳琦就沒(méi)有花西子的今天。
這給了我們一個(gè)很重要的啟示：以薇婭、李佳琦、辛有志等頭部主播為代表的網(wǎng)紅帶貨人，正通過(guò)直播建立便捷的用戶溝通渠道，忠實(shí)的用戶群體，從而推動(dòng)品牌商的營(yíng)銷變革、供應(yīng)鏈升級(jí)。超強(qiáng)影響力主播的加入，是一個(gè)網(wǎng)紅品牌的準(zhǔn)入門檻，沒(méi)有流量主播的帶貨，很快就會(huì)被碾壓，成為電商時(shí)代的祭品。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)