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最近，相信很多人都被朋友圈里的網(wǎng)易紅色公開課海報或三聯(lián)聽周刊海報刷了屏。前者在不到16個小時賣了10w＋份，后者在不到24小時賣了5萬＋份。可以說是2018年截止現(xiàn)在，最火爆的兩個知識付費產(chǎn)品了。
雖然其高傭金模式的二級分銷，是引爆大家發(fā)海報到朋友圈的重要因素。但不得不說，在傳播時巧妙設(shè)計的海報，為“刷屏”活動打下了堅實的基礎(chǔ)。下面，就結(jié)合《文案訓(xùn)練手冊》中的“10元素法則”，來解讀這兩張刷屏海報。
一、10元素法則
根據(jù)《文案訓(xùn)練手冊》，廣告設(shè)計一共有10個元素，它們分別是：
1.標(biāo)題：獲取你的注意，引領(lǐng)你去看副標(biāo)題。
2.副標(biāo)題：給你更多的信息，進一步解釋抓住了你眼球的標(biāo)題。
3.照片或圖畫：攫取你的注意力，全面說明產(chǎn)品。
4.圖片說明：照片或者圖畫的說明文字。這是一個非常重要的元素，經(jīng)常會被閱讀。
5.文案：傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的主要銷售信息。
6.段落標(biāo)題：將整個文案分成幾部分，使它看起來沒那么有壓迫感。
7.商標(biāo)：展示銷售該產(chǎn)品的公司的名字。
8.價格：讓讀者知道購買這個產(chǎn)品或服務(wù)需要花多少錢。價格應(yīng)該是大字體，否則會淹沒在文案中。
9.反饋方式：使用優(yōu)惠券、免費電話或訂購信息，給讀者提供一種對廣告的反饋途徑，通常放在接近廣告結(jié)尾的地方。
10.整體設(shè)計：通過對其他元素進行有效的平面設(shè)計，呈現(xiàn)出廣告的整體面貌。
而所有元素首先都是為了一個目的而存在：使讀者閱讀這篇文案的第一句話。
可以參考書中給出的圖片，這樣就能對這10個元素分別的作用，有更加清晰的認(rèn)識。
當(dāng)然，因為當(dāng)年作者寫的是郵購廣告，主要發(fā)表在報紙、雜志上，因此跟現(xiàn)在的海報設(shè)計有一定差別。在海報中，沒有段落標(biāo)題，大家可以暫時忽略這個元素。
二、網(wǎng)易海報解讀
1、標(biāo)題
“網(wǎng)易戲精出來講課啦”。這個標(biāo)題簡潔明了但卻成功抓住了大家的注意力?！皯蚓币辉~，不禁讓大家聯(lián)想起當(dāng)年網(wǎng)易風(fēng)靡朋友圈的H5《入職第一天,網(wǎng)易爸爸教我學(xué)做人》和《入職半個月,網(wǎng)易爸爸讓我懷疑人生》中的戲精女孩Julia，巧妙的定位了網(wǎng)易的形象?！俺鰜碇v課”體現(xiàn)出“由內(nèi)而外”的含義，暗示要網(wǎng)易要把自家干貨拿出來賣啦，走過路過千萬不要錯過。
2、副標(biāo)題/段落標(biāo)題
其中“2018網(wǎng)易開年大課”也是此段的段落標(biāo)題。加粗的“2018”“開年”，暗示讀者“還等啥，新年趕緊好好學(xué)習(xí)吧”?！?大明星產(chǎn)品”、“內(nèi)部運營SOP”，體現(xiàn)出課程的價值和稀缺性。
3、照片和圖畫
分享者頭像，可對讀者信任背書，拉近海報和讀者距離。畢竟，當(dāng)大家看到熟悉好友的頭像，都會覺得親切且信任。而作為分享者，看到自己的頭像在上面。也會更樂于分享到朋友圈，體現(xiàn)自己在朋友圈的價值存在。（分享者潛臺詞：老鐵們，這么牛的東西是我發(fā)現(xiàn)分享給你們的～）
4、圖片說明
加上分享者昵稱做信任背書和一句話“我已報名參加，我在進階的路上等你”。不知道大家看完腦海里有沒有浮現(xiàn)出這個場景：你的好友在通向逆襲的路上，回頭望著你沖你微笑招手，嘴里默念“等你哦”。 這還能不下一跳？他/她都參加了，我也不能落下。沒錯，這句話充分利用了讀者的從眾心理和攀比心理。
5、文案
這里敲下黑板，一般我們都喜歡把課程賣點寫成一段，放上去。但相信我，那樣的文案是不會有人細(xì)看的。對比網(wǎng)易刷屏海報，文案中分別用一句話，概括每節(jié)課要點。清晰且簡潔，傳達(dá)出產(chǎn)品的主要信息，讀者一眼看過去就找到了重點——“活動策劃”、“UGC”、“用戶需求”、“用戶運營”，詞詞扎心，直擊運營同學(xué)要害。
6、商標(biāo)/logo
右上角的網(wǎng)易云課堂logo，中規(guī)中矩，但其信任背書的威力不可小覷。網(wǎng)易出品，必屬精品。
文案中4大品牌logo（網(wǎng)易考拉海購、網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易杭研產(chǎn)品發(fā)展部、網(wǎng)易云課堂，充分展示了品牌效應(yīng)，也順便做了信任背書。
7、價格
先介紹一個心理學(xué)詞匯“錨定效應(yīng)”。意思是“指當(dāng)人們需要對某個事件做定量估測時，會將某些特定數(shù)值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測值。（摘自MBA智庫百科）。這里就運用了這一心理學(xué)效應(yīng)，原價定為199元，限時特價39.9，讓用戶覺得占了大便宜，且營造購買緊迫感。
8、反饋方式
掃二維碼即可購買，簡單直接，符合互聯(lián)網(wǎng)人購買習(xí)慣。
9、整體設(shè)計
主色調(diào)為紅色，根據(jù)色彩心理學(xué)，紅色象征熱情、能量充沛，發(fā)在朋友圈、微信群，非常吸引眼球。且整體排版整齊有序，視覺效果舒服大方。
三、三聯(lián)生活周刊海報解讀
1、標(biāo)題
“三聯(lián)聽周刊”，成功吸引大家注意力?！?/span>聽”字最突出，傳達(dá)出產(chǎn)品形式的創(chuàng)新，告知讀者產(chǎn)品的創(chuàng)新。不同于以往的紙質(zhì)雜志形式，這次以音頻形式亮相，給三聯(lián)生活周刊老用戶耳目一新的感覺。
2、副標(biāo)題
“2018”“成長”，給讀者暗示“新年要成長學(xué)習(xí)”的心理。貼合當(dāng)下職場白領(lǐng)的進階、學(xué)習(xí)需求。
3、照片或圖畫
用梁文道、竇文濤、馬未都、李健、郎朗等一群大咖們頭像做背景，充分利用名人效應(yīng)做信任背書，吸引了不少眼球。同時，說明產(chǎn)品內(nèi)容是大咖們的分享。
4、圖片說明
圖片下加上大咖們的名字，加深用戶的印象。
5、文案
跟網(wǎng)易的文案邏輯一樣，將用戶可獲得的每個內(nèi)容，都分別用一句話來概括，并用“365天”、“52位”、“全年暢讀”的數(shù)字表現(xiàn)形式，凸顯內(nèi)容之豐富。
6、商標(biāo)
“三聯(lián)生活周刊”logo大小和紙質(zhì)版雜志大小一樣，成功喚起讀者回憶。
7、價格
和網(wǎng)易的套路一樣，也運用了錨定效應(yīng)，原價定為368元，限時特價68，讓用戶覺得占了大便宜，且營造購買緊迫感。
9、反饋方式
掃二維碼即可購買，簡單直接，符合互聯(lián)網(wǎng)人購買習(xí)慣。
10、整體設(shè)計
主色調(diào)為紅白黑，符合三聯(lián)生活周刊紙質(zhì)版主色調(diào)。且這三個顏色搭配出來，視覺效果鮮亮，發(fā)到朋友圈、社群很抓眼球。且整體排版整齊有序，視覺效果舒服大方。
可以說，這兩張海報都很好的運用了《文案訓(xùn)練手冊》里的10元素法則，并且綜合了設(shè)計、文案、色彩、心理學(xué)等一系列技巧，值得我們每一位做運營的小伙伴好好揣摩。
作者：原子
來源：原子的商業(yè)世界（ID：yuanzi-dada）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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