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很多人的文案寫得很精彩、廣告做得很漂亮，自己看起來非常不錯，但為什么銷量就是上不去呢？
其中一個很大的可能性是在于，做推廣廣告的形式很不錯，但在一個重要的原點(diǎn)上出了問題——找錯了競爭對手。
到底誰是競爭對手？
有的人可能會一臉懵逼：
“競爭對手還會找錯？競爭對手不是顯而易見的嗎？”
事實(shí)上，這方面還真是很容易出錯，我們來看一個例子。
這是一個參加我線下增長課的學(xué)員，他做了一個健身牛肉的品牌——袋鼠先生。
當(dāng)我讓他簡單介紹下自己產(chǎn)品的時候，他說——
「我們做的是一款給健身人士吃的牛肉，品牌叫袋鼠先生」
如果你是個健身人士，聽完上面的介紹之后，你會想買來嘗試一下嗎？
我想大部分人應(yīng)該并不會，因?yàn)楹芏嗳诵睦镞€會存在疑惑：
我為什么需要買這個？
我為什么買你這個不買別的？
于是我在現(xiàn)場追問他，他的回答是：
「我比淘寶上的XX店和微商上的XX牌牛肉賣得更便宜」
在真實(shí)的商業(yè)中，「更便宜」在很多情況下，確實(shí)能成為用戶選擇購買的一個理由。
但這個情況，有一個重要前提，就是客戶已經(jīng)對這個產(chǎn)品產(chǎn)生需求。
在沒有需求的情況下，就說「更便宜」、「有優(yōu)惠」、「買一送一」是沒有價值的。
打個比方，假設(shè)我這里有一款治療癲癇的特效藥，在藥店里賣要500元，我告訴你我這里買只需250元，你會買嗎？
肯定不會！因?yàn)槟銢]有這個需求，打一折你都不會要。
回到健身牛肉的這個產(chǎn)品上來，這位同學(xué)犯了一個錯誤，就是他作為這行業(yè)的從業(yè)人員，以他對這個行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)理解，默認(rèn)了一件事——「健身人士都希望吃健身牛肉」，然而事實(shí)上完全不是這樣。
健身牛肉在健身人群中，還處于一個非常小眾的產(chǎn)品品類，大多數(shù)人補(bǔ)充蛋白質(zhì)的方式是——自煮蛋雞牛、沖蛋白粉等。
這3種方式，才是它這個產(chǎn)品最應(yīng)該瞄準(zhǔn)的競爭對手，而不是其他也做健身牛肉的同行，因?yàn)檫@樣更容易獲得你要的用戶。
比如，針對很多人是自己煮肉補(bǔ)充蛋白質(zhì)，應(yīng)該突出產(chǎn)品開袋即食、方便省時的特點(diǎn)；
針對很多人是沖蛋白粉，則應(yīng)該突出澳洲天然牛肉、營養(yǎng)含量更加自然、口感更好的特點(diǎn)；
針對競爭對手的特點(diǎn)，給出針對性的文案和渠道，才能更好地獲取用戶。
小結(jié)一下，判斷競爭對手的一個方法是：
這個解決方案，不一定是同行，可能是其他完全不同的產(chǎn)品。
比如，在一家燒烤店里，可口可樂的競爭對手不僅有百事可樂，也包括了王老吉。
找對競爭對手，才有準(zhǔn)確的推廣對象和著力點(diǎn)，這樣才真正更容易獲得用戶爆發(fā)增長。
不同階段，不同競爭對手
大家熟悉ofo小黃車在過去的三年里，快速發(fā)展以及投放了1000萬倆共享單車，最近剛又融資8.66億美元，也創(chuàng)下了共享單車行業(yè)單筆融資的最高紀(jì)錄。
這里有幾個ofo曾經(jīng)用過的廣告語，你覺得哪句比較好？
怕擠？出門就騎ofo小黃車！
想輕松出行？出門就騎ofo小黃車！
隨時隨地有車騎，ofo共享單車
騎時可以更輕松（鹿晗代言）
這個問題，我曾經(jīng)在線下問過不同的同學(xué)，有各自不同五花八門的答案，甚至有一個同學(xué)說就喜歡最后一個，居然是因?yàn)橛新龟稀?/span>
其實(shí)，這4個文案并不好直接比較好壞，這些文案在不同的歷史時期，面對不同的競爭對手特征，起到了不同的作用，我們來依次看一下：
這個廣告是在很早期的時候，人們對「共享單車」這個品類還沒形成需求的時候，教育用戶開始使用這類出行工具，替代人們原來不夠好的出行方式——「很擠的公交車」。
很擠的公交車，是ofo在這個階段重要競爭對手，而不是摩拜、小藍(lán)單車、小鳴單車等其他共享單車品牌。
這個廣告和上面一個類似，這個針對的競爭對手是傳統(tǒng)的短途出行方式——「步行」。
在超過1公里的路程上，騎一個共享單車到達(dá)目的地，確實(shí)比步行輕松省力多了。
這個廣告是在ofo和摩拜剛開始正面交鋒競爭的時候，那時候因?yàn)槟Π輪诬嚨脑靸r非常貴（6000元一臺），而ofo的造價不到100元，在那段時間里ofo的投放量遠(yuǎn)超過摩拜。
比起經(jīng)常找不到車的摩拜，ofo基本上隨處就能找到，這句廣告語「隨時隨地有車騎」也很好地?fù)P長避短戳對方弱點(diǎn)。
摩拜的第一款車型外形設(shè)計感很好，但騎行起來非常吃力，ofo找準(zhǔn)這個點(diǎn)，主推「騎時可以更輕松」，一語雙關(guān)、簡短有力地說明了自己的優(yōu)點(diǎn)。
以上ofo的4個廣告語，都在不同的時期起到了不同的作用，在對的時間表達(dá)了對的事情。
所以你看，在產(chǎn)品的不同階段，我們要針對的競爭對手很可能不是同行，而是其他替代解決方案。
記不住品牌的廣告語還有用嗎？
有一句非常經(jīng)典的廣告語，你一定聽說過：
鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳 。（A diamond is forever）
這句廣告語很巧妙地將人們對愛情恒久遠(yuǎn)的期望，與鉆石的堅(jiān)固、純凈聯(lián)系在一起，成為了現(xiàn)代女性結(jié)婚前的基本要求。
在很多營銷和廣告課堂上，這句精彩的廣告語都會被作為案例被講述。
然而，有另一派營銷講師則認(rèn)為，這個廣告語并不是個成功的廣告語，因?yàn)?strong>人們并沒有記住廣告語背后的品牌，這個精彩廣告語的流傳，基本都在幫襯同行。
你也可以調(diào)研一下周邊的朋友，應(yīng)該不到5%的人，能夠準(zhǔn)確說出這句廣告語背后的品牌「戴比爾斯」。
所以這句廣告語，對戴比爾斯來說，就是一句很失敗的廣告語咯？
NO！不失?。?/span>
相反我認(rèn)為，這是一個很成功很有價值的廣告語。
我們要看這個廣告語，所經(jīng)歷的歷史時期，要面對的「競爭對手」。
鉆石，是一種不含任何貴金屬、硬度比較高的碳。
在鉆石剛被人們挖掘出來的時候，人們并沒有覺得鉆石有什么特殊的價值，在工業(yè)上用來劃劃玻璃之類的。
上世紀(jì)五十年代，GE還通過高溫高壓獲得了人造金剛石的技術(shù)，天然鉆石就更沒有價值了。
（上圖為鉆石原石，用機(jī)器切割后才變成好看的鉆石）
而這時，戴比爾斯這家公司跳出來了，他通過「鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳」作為廣告語，告知女性鉆石是“恒久、稀有、閃亮”，是愛情堅(jiān)固永久的象征，愿意給你買鉆石的人才是真正愛你的人。
于是鉆石這個品類，就被營銷做大了！
品類做大了，對于身處其中的公司自然有好處，不過看起來好像更多地幫助了同行。
然而背后的事實(shí)是，在巔峰時期，戴比爾斯經(jīng)營全球19個鉆石礦，生產(chǎn)全球超過80%的鉆石，從這些鉆礦開采出來的鉆石，以及由其他渠道得到的鉆石，全部由戴比爾斯以倫敦為基地的中央統(tǒng)一零售機(jī)構(gòu)售出。
換句話說，這家公司通過壟斷控制了鉆石的供應(yīng)，是鉆石保持稀缺以穩(wěn)定高價（事實(shí)上鉆石并不稀缺），從而獲得了巨額的利潤。
所以，從這個角度來說，「鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳」的廣告依然是非常成功的。
幫助同行，也是在幫助自己
在朋友圈刷屏的SpaceX創(chuàng)始人Elon Musk，也是領(lǐng)先的電動車特斯拉創(chuàng)始人，2014年在其官方博客上放出了一篇名為《All Our Patent Are Belong To You》的文章。
這篇博文中宣稱“我們本著開源運(yùn)動的精神，開放了我們的專利，目的是推動電動汽車技術(shù)的進(jìn)步”、“任何人如果出于善意想要使用特斯拉的技術(shù)，特斯拉將不會對其發(fā)起專利侵權(quán)訴訟”。
特斯拉積累了十多年的技術(shù)專利，就被這樣一篇文章免費(fèi)公開出來了。
這一舉動，贏得了行業(yè)、媒體、用戶的贊譽(yù)，「顛覆」、「史無前例」、「有勇氣的創(chuàng)舉」、「值得尊重」等。
馬斯克確實(shí)是非常大的格局，但也不失為一個在商業(yè)上巧妙的發(fā)展戰(zhàn)略。
在那個時間點(diǎn)上，特斯拉最大的競爭對手并不是其他電動車，而是大多數(shù)人目前還在選擇的汽油車。
2013年，包括混合電動車和純電動車在內(nèi)的插電式汽車，在美國的銷售量為9.6萬輛，僅占美國汽車總銷售量不足1%，而純電動車只占了其中的一半（即不足0.5%）。
他開放技術(shù)專利，可以讓目前還沒有掌握關(guān)鍵技術(shù)的汽車廠商，快速進(jìn)入研發(fā)試制階段，同時還可能吸引更多大型廠商，加速產(chǎn)品研發(fā)和擴(kuò)大產(chǎn)能規(guī)模，最終一起把“蛋糕”做大。
電動車行業(yè)做大后：
供應(yīng)鏈價格就能大幅降低，比如電池、發(fā)動機(jī)的成本
涌入更多優(yōu)秀人才、技術(shù)，提升整個行業(yè)水準(zhǔn)
電動車多了后，充電樁等設(shè)施就能更加豐富
行業(yè)壯大后，在政治、社會中更有話語權(quán)
特斯拉作為品牌、技術(shù)、數(shù)據(jù)上領(lǐng)先的企業(yè)，開放專利做大同行，也有利于制定新標(biāo)準(zhǔn)的推廣，甚至打通充電網(wǎng)絡(luò)的整個產(chǎn)業(yè)鏈。
結(jié)語
正確地找到競爭對手，才能做好最有效的推廣。
在適當(dāng)時機(jī)地為品類代言、做大品類，也有利于自身企業(yè)的快速發(fā)展。
眼觀、格局都可以更大一點(diǎn)，事業(yè)天花板才不會太低。
作者：飛魚船長
來源：運(yùn)營控（ID：yunyingkong）
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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