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在二季度財報電話會上，同程CEO馬和平對中國旅游市場的前景表達了自己的信心。
無論是出于對投資者、股東的安撫也好，是真的胸有成竹也罷，保持信心總不會是壞事。但在仔細看完同程的財報之后，投資者的心中難免還是要生出諸多疑慮：營收、凈利潤同比大跌，用戶加速流失，馬和平的自信真能立得住腳嗎？
而且別忘了，同程現在的對手也是越來越多。抖音在不久前對酒旅業(yè)務進行調整，此后將由抖音生活服務部門對所有入駐商家進行統(tǒng)一管理，酒旅到店業(yè)務的戰(zhàn)略地位再度提升?？焓謩t在更早的時候推出由快手小店負責的酒旅住宿業(yè)務，和美團的結盟更是達到了優(yōu)勢互補的效果。
面對重重挑戰(zhàn)，同程給出的應對之策是發(fā)力下沉市場。消費習慣的改變和Z世代的登場，的確讓下沉市場呈現出勃勃生機。數據顯示，下沉市場用戶規(guī)模和消費占比過去幾年一直處于增長趨勢。但其他競爭對手，同樣不會放過這塊肥肉。
戰(zhàn)爭看似永遠不會停歇，每個玩家都要找到適合自己的武器。
北京時間8月22日港股盤后，在線旅游（OTA）平臺同程旅行公布2022財年二季度及上半年財報，表現可謂差強人意：營收、凈利潤均出現下滑，用戶數據也是喜憂參半?？偟膩碚f，旅游業(yè)跌入寒冬已經給同程帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)，尤其是考慮到在越來越激烈的競爭環(huán)境。
首先看營收和利潤的整體情況。數據顯示，今年二季度同程旅行實現營收13.19億元，經調整凈利潤為1.12億元，同比分別下跌38.3%和46.8%，經調整凈利潤率更是從去年同期的19.5%暴跌至如今的8.5%，退步不可謂不大。
從歷史數據來看，去年上半年同程總營收還錄得70.16%的同比增長，如今光速下墜，自然跟市場大環(huán)境的惡化有很大關系。
根據中國旅游研究院、文化和旅游部數據中心統(tǒng)計的數據，今年上半年全國出游總人次僅為14.55億，同比大跌22%；全國出游總花費為1.17萬億元，同比也下降了8.2%。要知道，這還是建立在去年可比口徑本就偏低的基礎上，可見疫情對旅游業(yè)的影響非但沒有緩解，反倒隨著時間的推移而不斷放大。
其次看用戶數據。根據二季度報，同程旅行該季平均月活用戶為1.98億，平均月付費用戶則錄得2610萬，同比下跌21.9%；年付費用戶為1.97億，同比增長8%?？偟膩碚f，付費用戶比例增長至13.2%，是同程二季度最大亮點之一。但這一增長，是有代價的——用戶總規(guī)模的下降，才突出了付費用戶比例的上升。
我們可以對比一下一季度的數據。截止今年一季度末，同程旅行平均月活用戶、平均月付費用戶和平均年付費用戶分別為2.45億、3170萬和2.06億人，全面超過二季度，年付費用戶規(guī)模還創(chuàng)下歷史新高。
更尷尬的是，同程為了提升用戶規(guī)模，可是投入了大量成本，最終的結果很難讓人滿意。根據財報數據，今年上半年同程銷售費用錄得12.12億元，同比增長了了9.37%。
銷售費用的上升，很大程度上歸因于廣告投放和營銷活動的大幅增多。二季度，同程先是聯手王者榮耀和英雄聯盟打造“同程杯”電競賽事，繼而和橫店影視城、酷狗音樂合作舉辦音樂節(jié)，目的是廣泛吸納年輕用戶。
那么為什么這些活動沒有收到應有的效果？同程的活躍用戶規(guī)模為什么還是止不住往下掉？價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認為，營銷活動和核心用戶群需求的錯位，導致了費力不討好的結果。
前瞻產業(yè)研究院統(tǒng)計的數據顯示，同程的活躍用戶以40-49歲中年、男性用戶為主。而王者榮耀、英雄聯盟等國民手游的核心用戶群是20-30歲年輕人。在這個年齡區(qū)間內，用戶占比最高的OTA平臺是飛豬，其次是攜程和去哪兒，同程的年輕用戶規(guī)模僅和“外來戶”Booking相當。
當然，同程找英雄聯盟、王者榮耀合作，少不了拓寬用戶群、尋求破圈的野心。但從結果來看，同程顯然高估了這些營銷活動的效果，以及目標人群和原有核心用戶的差異化沖突。
最后看營收結構。長途出行減少、周邊游和短途游的興起，深刻改變了線上旅游平臺的業(yè)務方向。其中最大的改變在于，自駕游比例大漲，交通票務預訂服務需求驟降。傳導到同程財報里的，就是交通票務服務和住宿預訂服務營收占比的此消彼長。
數據顯示，今年二季度同程住宿業(yè)務實現收入為5.44億元，營收占比上升至41.2%，較今年一季度的31.61%提升了接近10個百分點，增速達到歷史峰值。
值得注意的是，去年9月份，并不熱衷于折騰的同程進行了一輪組織架構調整，成立住宿及本地消費、出行、內容及獨家平臺三個事業(yè)群。這樣一來，住宿和票務服務獲得了同等戰(zhàn)略地位。不難預測，在未來很長一段時間住宿業(yè)務都將是同程的重要發(fā)力點。
在旅游業(yè)深陷寒冬，長途游票務需求銳減的情況下，短途游和本地游對酒店住宿業(yè)務自然需要承擔更多責任。只不過，這也讓酒旅到店業(yè)務的競爭變得愈發(fā)激烈——除了傳統(tǒng)的OTA平臺之外，就連抖音、快手這樣的互聯網巨頭也在來分一杯羹。
用戶規(guī)模、線上流量都沒有優(yōu)勢的同程，能扛住這種壓力嗎？
正如上文所述，由于旅游業(yè)受到疫情的持續(xù)沖擊，住宿業(yè)務對同程變得愈發(fā)重要，但競爭也越來越殘酷。
一方面，票務服務退位、住宿業(yè)務挑大梁的情況，同樣也出現在攜程、美團和去哪兒等同行身上。
今年一季度，攜程交通票務和住宿預訂業(yè)務收入分別為17億和15億元，旅游度假業(yè)務收入僅為1.24億元，住宿業(yè)務的營收占比直線上升。與之相對應的，是攜程合作酒店間夜量和交易額同比接近翻倍的增長。
美團這邊，一季度到店、酒旅業(yè)務營收高達76億元，同比增長了15.8%。雖然二季度疫情依然時有發(fā)生，但美團的高端化策略已經初見成效。數據顯示，一季度美團平臺上高星酒店間夜量占比達到17.4%，刷新歷史紀錄。
另一方面，同程要面對的遠不止這幾個老對手——快手、抖音這兩個短視頻巨頭，也是野心勃勃、來勢洶洶。無論是受制于疫情的壓力，還是主動求變所致，總之現在OTA和本地生活服務的界限已經被模糊，混戰(zhàn)在所難免。
今年7月份，抖音宣布對酒旅業(yè)務進行調整，暫停新增商品售賣并對相關產品進行下架處理，已經付款的訂單則繼續(xù)生效，商家需為消費者提供履約服務。而這次調整的最終目的，是抖音對入駐商家的“整頓”和“收編”：需要繼續(xù)在抖音經營的酒店商家，可以向“抖音生活服務平臺”申請入駐。
在此之前，抖音對酒旅住宿業(yè)務的管理非常稍顯混亂，抖音小店、抖音團購等部門都有涉及，造成業(yè)務線分散、難以聚力的局面。而調整之后，抖音小店交出酒旅住宿業(yè)務的管理權，所有服務收歸抖音生活服務部門管理，實際上體現了抖音對這塊業(yè)務的重視。
快手這邊，則延續(xù)今年1月份推出的本地生活改革方案，由快手小店負責推進酒旅住宿業(yè)務。和美團的聯盟，則將雙方的優(yōu)勢完美結合到了一起。
眾所周知，快手發(fā)家于下沉市場，時至今日快手電商消費主力仍是占比高達40.5%的低線城市、31-40歲中年用戶。而發(fā)力高端市場、用戶集中在一二線城市的美團，正好和快手互補。
將目光放回同程的身上。和上面這些對手相比，其劣勢是很明顯的：沒有自己的內容生態(tài)，用戶規(guī)模和流量更是全面落后，這場酒旅之爭的參賽選手從一開始就不是處在同一起跑線。
用戶規(guī)模不用多說，數據足以說明一切。雖然攜程幾乎從不主動透露月活用戶數，但歷史數據顯示，自從2019年以來攜程一直牢牢占據國內OTA市場占有率頭把交椅，對應的用戶規(guī)模自然也是行業(yè)頂尖水平。至于月活向微信看齊的抖音、快手和美團，和同程就更加沒有可比性了。
除了用戶和流量之外，同程的不足之處還體現在沒有跟上OTA平臺向內容平臺轉型的節(jié)奏。
抖音、快手本就擁有龐大的創(chuàng)作者資源，通過短視頻種草和電商直播為酒旅住宿業(yè)務引流是它們一貫的做法。如今甚至連最傳統(tǒng)的攜程，都在內容創(chuàng)作的大道上一路狂奔。今年一季度，攜程日均用戶創(chuàng)作內容環(huán)比增長140%、KOL數量環(huán)比增長10%，用戶平均內容瀏覽量同比增長約40%。
OTA平臺本就沒有太多核心競爭力而言，根據用戶需求和時代潮流不斷更新自己的服務，是一項很重要的求生本能。現在，同程明顯已經落后一截，競爭對手們卻還在不斷發(fā)力。
留給同程追趕的時間不多了，未來的路到底該怎么走？
財報表現不算突出，周二港股開盤后同程股價倒還相當堅挺。截止發(fā)稿時，同程股價維持在16港元上方，漲近5%。里昂證券則在午盤前更新了自己的研報，將同程目標價下調至20港元，但維持了買入評級。種種跡象表明，資本市場對同程的前景仍抱有希望。
所以同程找到了什么打動資本的新出路？
下沉市場，正是同程給資本市場描繪的新藍圖。
事實上，低線城市的OTA市場潛力尚未釋放，是業(yè)內公認的事實。前瞻產業(yè)研究院統(tǒng)計的數據就顯示，自2017年以來三線及以下城市OTA用戶規(guī)模一直處于高速增長狀態(tài)，滲透率也穩(wěn)步提升。
但在OTA市場，一二線城市和下沉市場用戶規(guī)模、用戶消費之間一直存在明顯錯位，這也為各大平臺的擴張制造了不少難題。
Fastdata統(tǒng)計的數據顯示，截止去年年底三線及以下城市用戶占比接近46%，一線城市用戶占比只為24.3%，兩者幾乎有成倍的差距。但在消費貢獻率和復購率上，來自一線城市的用戶又反過來吊打下沉市場。消費的差異，則源于一線城市用戶過往更喜歡中長途游，人均花銷自然要較周邊游、短途游高出一大截。
不過現在情況不一樣了，下沉市場的潛力慢慢得到兌現。在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，用戶群和消費習慣的變化，是重要原因。
一方面，Z世代用戶的崛起為下沉市場帶來了久違的活力，也為一直深耕一二線城市的OTA平臺們提供了全新增量。Fastdata的報告指出，目前下沉市場Z世代用戶占比達到23%，較疫情前增長接近5個百分點。
另一方面，正如前文所言，進入2022年之后，尤其是在各地多發(fā)零星疫情的情況下，用戶不得不“舍遠求近”，這正好符合下沉市場的用戶調性。
同樣來自Fastdata的數據顯示，51.2%的受訪用戶表示今年會優(yōu)先考慮路程3小時以內的周邊游，另有16.7%的用戶首選路程3小時以上的國內短途游。這樣一來，注重性價比、熱衷于短途游的下沉市場用戶戲份自然就更重了。
從這個角度看，同程押寶下沉市場自有其道理，下沉市場也的確能給我們帶來足夠的想象空間。不過和此前提到的那個問題一樣，同程還是需要面對攜程、美團乃至抖音、快手的正面挑戰(zhàn)，還有在內容生態(tài)上的缺陷。
不過這一次，同程選擇揚長避短：從商家這一邊入手，搭建更完善的服務網絡。通過旗下的PMS和金天鵝等企服服務，同程為下沉市場的大量中小型酒店商家提供數字化解決方案，幫助后者進行智能化升級，也將其納入自己的生態(tài)鏈內。雖然用戶搶不過其他競爭對手，但同程的商家資源是豐富的。
值得一提的是，自從2021年開始加強下沉市場布局的攜程，進展其實也并不順利。數據顯示，在攜程的住宿服務中，高端酒旅業(yè)務的營收占比仍接近80%。一直立足下沉市場的去哪兒，在酒旅住宿服務市場訂單占比不足7%，體量也相當有限。
不用多說，這幾家OTA平臺，還有抖音、快手這些新玩家圍繞下沉市場的爭奪戰(zhàn)，不會那么快分出勝負。戰(zhàn)事的高潮，還在后頭。
去年年底，世衛(wèi)組織和聯合國世界旅游組織（UNWTO）共同發(fā)布報告，預測疫情將在2022年受到控制，過去兩天大受影響的旅游業(yè)將會迎來曙光。UNWTO秘書長祖拉布·波洛利卡什維利甚至給出了一個準確的時間表——全球旅游業(yè)會在今年二季度或三季度出現報復性反彈。
現在再看這份報告，這些充滿信心的預測，未免令人感到無盡唏噓。對于線下旅游業(yè)和OTA行業(yè)來說，現在還是個十分艱難的時期。
有趣的是，8月10日，同程旅行官方微博發(fā)出一條動態(tài)：
言簡意賅的幾個字，被不少用戶看出了滿滿“真情實感”，更多人表達了同樣的期望。簡單的一句話，同時也說出了所有旅游從業(yè)者，甚至每一個普通人的心聲。
往好的方面想，評論區(qū)匯集的一大批渴望旅游的網友，正正也是同程們反彈的希望。只要人們還想出去旅游，OTA行業(yè)就不會喪失動力。現在要做的，或者是努力熬過這個寒冬。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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