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引言：

做為一枚中小公司型或創(chuàng)業(yè)公司的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)喵，你是不是同樣經(jīng)歷過(guò)激情—納悶—無(wú)力，最后只好離職的宿命過(guò)?？v然學(xué)會(huì)了運(yùn)營(yíng)的十八般武藝，但公司的公眾號(hào)就是搞不起來(lái)。是因?yàn)槟愕奈陌覆贿_(dá)標(biāo)，還是你的活動(dòng)沒(méi)有吸引力，或是你的水平不夠格。

作為一名專職從事公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的職業(yè)人，我也時(shí)常在思考關(guān)于工作的問(wèn)題。市面上有很多教公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的課程，大到百萬(wàn)級(jí)活動(dòng)的策劃，小到自動(dòng)回復(fù)語(yǔ)的設(shè)計(jì)。是否當(dāng)你把所有的套路都用盡時(shí)，你的公眾號(hào)就一定會(huì)成為大號(hào)。最近在得到上學(xué)習(xí)梁寧老師的產(chǎn)品經(jīng)理課，讓我對(duì)公眾號(hào)用了新的認(rèn)知。在課程中，她列舉了一個(gè)產(chǎn)品的最小系統(tǒng)原則。

做產(chǎn)品的思考：

一、產(chǎn)品在“點(diǎn)線面體”的什么位置，比如當(dāng)你的產(chǎn)品是ATM機(jī)時(shí)，你所在的點(diǎn)已開(kāi)始走向沒(méi)落。

二、你的產(chǎn)品提供一個(gè)什么樣的確定性，持續(xù)的提供用戶可以依賴的確定性是關(guān)鍵。

三、為了保證確定性的穩(wěn)定提供

1、需要的系統(tǒng)能力都包括哪些環(huán)節(jié)

2、是否有足夠的資本和能力來(lái)去支撐所有環(huán)節(jié)

現(xiàn)我們假設(shè)，公眾號(hào)就是我們要做的產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)人即是產(chǎn)品經(jīng)理，要如何把這套邏輯搬過(guò)來(lái)用。

一、了解公眾號(hào)屬性：

做公眾號(hào)之前，先了解公眾號(hào)的產(chǎn)品屬性，確定公眾號(hào)所在的點(diǎn)線面。

定義 :公眾號(hào)是企業(yè)對(duì)外的內(nèi)容展示窗口。

如今的公眾號(hào)已經(jīng)越來(lái)越成為取代企業(yè)官網(wǎng)的一個(gè)企業(yè)對(duì)外窗口，有些企業(yè)甚至只有一個(gè)公眾號(hào)而沒(méi)有官網(wǎng)，或是官網(wǎng)只是一個(gè)簡(jiǎn)單的擺設(shè)，特別是一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，甚至都不做官網(wǎng)了。比如得到官網(wǎng)，好色派沙拉、幸福西餅都沒(méi)找到。

他們的官網(wǎng)就是一個(gè)公眾號(hào)或APP的引流口。而現(xiàn)在的用戶，當(dāng)聽(tīng)到某一家企業(yè)時(shí)，也都會(huì)習(xí)慣性的翻一翻他們的公眾號(hào)，而不是直接去翻看他們的官網(wǎng)。這也越來(lái)越證明了公眾號(hào)這個(gè)點(diǎn)對(duì)于一家企業(yè)的重要性，它代表著官網(wǎng)，企業(yè)的門戶。

公眾號(hào)的屬性有，產(chǎn)品窗口（購(gòu)物），客服窗口（售前售后），內(nèi)容窗口（資訊）。可以說(shuō)公眾號(hào)就是一個(gè)低成本的生態(tài)閉環(huán)，所以對(duì)于一些互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，好好經(jīng)營(yíng)公眾號(hào)很有必要。

而對(duì)于公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)人來(lái)說(shuō)，你所在的位置就是：內(nèi)容窗口，你的任務(wù)是如何運(yùn)作你的內(nèi)容，從零開(kāi)始搭建你的內(nèi)容樹(shù)。

不過(guò)這里有一個(gè)問(wèn)題，是否所有的企業(yè)都需要申請(qǐng)公眾號(hào)，其實(shí)未必，這要思考你公眾號(hào)所在點(diǎn)對(duì)業(yè)務(wù)線，對(duì)企業(yè)面的發(fā)展意義，綜合評(píng)估是否有運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。

二、公眾號(hào)定位

首先來(lái)說(shuō)公眾號(hào)的定位，這是一個(gè)更古不變的首要問(wèn)題，不管做什么，只要是一個(gè)新的事物就要思考它的定位是什么，就像人的定位，你是一個(gè)做什么工作的人？

對(duì)于公眾號(hào)的定位思考：公眾號(hào)是點(diǎn)，產(chǎn)品業(yè)務(wù)是線，企業(yè)是面。企業(yè)品牌做的好，產(chǎn)品功能做好，這些都會(huì)給公眾號(hào)賦能。所以不要以為公眾號(hào)做的好不好是運(yùn)營(yíng)一個(gè)部門的事，其實(shí)是整個(gè)企業(yè)的事。

以企業(yè)為面，公眾號(hào)只是其中的一個(gè)點(diǎn)，明確企業(yè)的主要業(yè)務(wù)是什么，你這個(gè)公眾號(hào)的點(diǎn)對(duì)于產(chǎn)品業(yè)務(wù)的作用是什么，對(duì)企業(yè)的意義又是什么。

一般公司的公眾號(hào)定位：

1、企業(yè)宣傳

2、產(chǎn)品銷售

3、售前售后

我們通常所說(shuō)的產(chǎn)品是為用戶的需求設(shè)計(jì)的，那么這些是用戶需要的功能嗎？大部分公司會(huì)把公眾號(hào)做為企業(yè)資訊的推送的窗口，其實(shí)大公司這樣做是沒(méi)問(wèn)題的，因?yàn)殛P(guān)注大公司的企業(yè)動(dòng)態(tài)，本身就是某一群體的用戶需求。比如華為，小米，蘋果....它們的公眾號(hào)就是天天發(fā)企業(yè)的東西。

當(dāng)你想這樣定位你的企業(yè)公眾號(hào)時(shí)，你要問(wèn)自己，你的企業(yè)動(dòng)態(tài)有群體關(guān)注嗎？這個(gè)群體足以支撐你運(yùn)營(yíng)流量嗎，你只為這一部分群體服務(wù)夠嗎？

如果你的回答是肯定的，那沒(méi)問(wèn)題，企業(yè)信息隨便發(fā)，問(wèn)題是大部分企業(yè)的知名度還不足以支撐起一片市場(chǎng)。而這篇文章也是針對(duì)那些企業(yè)品牌不大的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)人而寫的。（大品牌你隨意）

那怎么辦？

探究你內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的目的，思考你的目標(biāo)用戶需要什么？關(guān)注什么？而你能提供什么？

以某初創(chuàng)家居電商品牌為例，產(chǎn)品特點(diǎn)，種類多，質(zhì)量高，價(jià)格低。目標(biāo)用戶：25-35歲，一二線，有一定經(jīng)濟(jì)能力，對(duì)生活有品質(zhì)有要求，女性。

我們通過(guò)一張圖了解這個(gè)用戶群普遍的關(guān)注點(diǎn)

在目標(biāo)用戶的關(guān)注圈內(nèi)，你的產(chǎn)品可以跟哪個(gè)點(diǎn)結(jié)合，把盡可能多的東西列出來(lái)，選擇其中一兩個(gè)點(diǎn)做內(nèi)容，讓內(nèi)容聚焦于某一個(gè)領(lǐng)域。在這里我們是家居行業(yè)，所以以生活作為切入點(diǎn)。

三、競(jìng)品分析

在確定了行業(yè)定位之后，我們就要開(kāi)始著手去做競(jìng)品分析這件事了。人最怕的就是閉門造車。所以在做什么事情之前，一定要看看別人是怎么做的，哪怕你已經(jīng)有了自己很明確的想法，你也要看看你的主要對(duì)手在干嘛。

最直接的辦法就是查看行業(yè)里與你的商業(yè)模式最相似的，且做的好的公眾號(hào)。分析這個(gè)號(hào)從第發(fā)文內(nèi)容。分析內(nèi)容的聚焦點(diǎn)，欄目類型，排版風(fēng)格，發(fā)送頻率、時(shí)間等等。

對(duì)于家居行業(yè)，我們就來(lái)看下《優(yōu)梵藝術(shù)》的公眾號(hào)，這家公眾號(hào)從12年成立，至18年，內(nèi)容一直在變化，其專注點(diǎn)也是不一樣的。生活，裝修，家居，品牌都有。

早期主要以家居生活實(shí)用干貨類為主，更早期產(chǎn)品類目更為復(fù)雜，沒(méi)有聚焦。不過(guò)也這是可以理解的，公眾號(hào)要配合企業(yè)的發(fā)展，而企業(yè)的發(fā)展一直在變化中，品牌的定位理念隨時(shí)都有可能變化。

如今這家企業(yè)公眾號(hào)開(kāi)始轉(zhuǎn)型為品牌藝術(shù)類。內(nèi)容聚焦于品牌，生活藝術(shù)。

他們?cè)诘谝浑A段搭建起完整的內(nèi)容樹(shù)，當(dāng)品牌逐漸完善后，如今則專注于品牌理念的傳遞。

做這一這步的目的，除了分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更重要的是評(píng)估自己當(dāng)前所處的階段是對(duì)手的哪一階段，而你要做的便是學(xué)習(xí)當(dāng)他們也處在你這個(gè)階段時(shí)的做法。當(dāng)然并不是全搬，畢竟時(shí)代 不一樣了，那時(shí)候他們這樣搞活動(dòng)，內(nèi)容行得通，到了此時(shí)的你，雖然還是面對(duì)那批用戶，那個(gè)市場(chǎng)，但卻不是那個(gè)年代了。消費(fèi)升級(jí)，內(nèi)容同樣要升級(jí)，當(dāng)年適合他們?cè)缙谶\(yùn)營(yíng)的內(nèi)容，已經(jīng)不再適合此時(shí)的你們。

所以此時(shí)的你們，在借鑒的同時(shí)，結(jié)合時(shí)下的消費(fèi)升級(jí)做內(nèi)容升級(jí)。如何內(nèi)容升級(jí)，就要根據(jù)你們具體的目標(biāo)用戶來(lái)定。比如家居，就不能再純粹的收集生活干貨妙招之類的作為內(nèi)容推送。但你可以在生活干貨妙招之類的主題上面加上其他元素，比如給內(nèi)容加多個(gè)主角，以故事的形式講一個(gè)人對(duì)于收納前收納后的生活變化，最后引出收納柜，收納柜的介紹之類的。

四、確定性的滿足

在梁寧的產(chǎn)品專欄里，她提到一個(gè)確定性的概念。

持續(xù)地提供用戶可以依賴的確定性，這個(gè)是關(guān)鍵。

為了保證確定性的穩(wěn)定提供，你需要的系統(tǒng)能力都要包括哪些環(huán)節(jié)？

比如：羅輯思維的每天60秒語(yǔ)音，提供一個(gè)新知，就是一個(gè)確定性的事

十點(diǎn)讀書，每天十點(diǎn)推文，提供一些文學(xué)讀物。

夜聽(tīng)，每天推送一條情感音頻

還有李叫獸的公眾號(hào)，每周解決一個(gè)商業(yè)問(wèn)題。這些都是給用戶提供可以依賴的確定性。

而你的公眾號(hào)要給用戶提供什么可以依賴的確定性。我們前面已經(jīng)給公眾號(hào)定位了“生活美學(xué)”。我們可以提供的確定性就是，每天晚上8點(diǎn)鐘，分享一個(gè)生活美學(xué)的故事。

那么我們?nèi)绾未罱ㄟ@樣的一個(gè)內(nèi)容系統(tǒng)——繼續(xù)分類，再分類。

從這些話題里面找切入點(diǎn)，將話題與生活美學(xué)結(jié)合。（注意這里不是單純的講故事，前面提到的內(nèi)容升級(jí)，對(duì)于初創(chuàng)的品牌，不能直接寫產(chǎn)品，產(chǎn)品本身不具競(jìng)爭(zhēng)力，只能通過(guò)賦予產(chǎn)品一些生活的靈性，來(lái)提高產(chǎn)品的價(jià)值感。）將產(chǎn)品以這樣的內(nèi)容方式搭建起來(lái)的好處是什么，你們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這樣的產(chǎn)品更具人性化。

看過(guò)很多做家居的公眾號(hào)，他們總喜歡用各種時(shí)尚精修的圖片，來(lái)烘托家居的美感。國(guó)際品質(zhì)，時(shí)尚大牌，潮流一線，極致奢華....

其實(shí)家居應(yīng)該是一樣接地氣的物體，什么叫接地氣，與最普通的人民生活息息相關(guān)。

可能有人會(huì)覺(jué)得這樣的方式做產(chǎn)品提高不了產(chǎn)品的逼格。

那么，產(chǎn)品的逼格是提供給誰(shuí)看呢？你連普通品牌都算不上，光靠一堆華麗的辭藻，精修的照片就能打動(dòng)用戶嗎？

顯然是不可能的，唯一能打動(dòng)用戶的只有真情。

同樣的，如果是科技類的初創(chuàng)品牌，一開(kāi)始就叫嚷著各種黑科技，同樣只會(huì)將產(chǎn)品與用戶的距離越拉越遠(yuǎn)。我一直很排斥那些把自己端著的文案，一直宣傳自己有多好，多美。不明白他們是寫給用戶看的，還是寫給自己看的。

五、產(chǎn)品效率

你有足夠的資本和能力來(lái)支撐所有環(huán)節(jié)嗎？

既然已經(jīng)確定了對(duì)標(biāo)物，內(nèi)容的整體架構(gòu)，接下來(lái)就是內(nèi)容產(chǎn)出了，內(nèi)容產(chǎn)出即是效率。對(duì)于初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，如果更新頻率太慢，大家忘記你的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)于記住你的時(shí)間，這樣是形成不了品牌認(rèn)知的。這也是為什么很多微信公眾號(hào)，天天更，天天寫，甚至周六日也一樣的原因，他們要形成品牌認(rèn)知。

很多初創(chuàng)公司以為請(qǐng)一個(gè)人來(lái)運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)，一周發(fā)一兩篇文章就行。這樣的想法是不對(duì)的。對(duì)于運(yùn)營(yíng)人來(lái)說(shuō)，一周原創(chuàng)兩三篇文章已經(jīng)是很高的效率了，但是對(duì)于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)是不夠的，特別是當(dāng)你要積累品牌認(rèn)知時(shí)，你只能不斷的用內(nèi)容來(lái)刺激用戶對(duì)你的認(rèn)知。

初創(chuàng)企業(yè)的公眾號(hào)，最好是一天更新一篇文章，長(zhǎng)期的更新某一領(lǐng)域的內(nèi)容，才能讓用戶對(duì)你形成認(rèn)知。而這個(gè)工作，也是需要團(tuán)隊(duì)整體協(xié)作才能完成的。

六、讓用戶記得你

做到這一步時(shí)，已經(jīng)漸漸形成品牌效應(yīng)了。說(shuō)到讀書人，可能會(huì)想到邏輯思維的羅振宇。說(shuō)到星座，會(huì)想到 Alex大叔，說(shuō)到情感咨詢，會(huì)想到awawaya，說(shuō)到廣告文案會(huì)想到文案圈，說(shuō)到運(yùn)營(yíng)段子，會(huì)想到腦洞運(yùn)營(yíng)，說(shuō)到辣雞湯，會(huì)想到咪蒙。

那你的你產(chǎn)品可以跟哪個(gè)點(diǎn)綁定在一起呢，就如我們前面所說(shuō)的定位，還有你內(nèi)容的整體調(diào)性。當(dāng)你形成了自己的風(fēng)格時(shí)，建立用戶認(rèn)知時(shí)，你再進(jìn)行品牌的宣傳時(shí)候就差不多了。

七、總結(jié)：

綜上六個(gè)步驟來(lái)建立公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)邏輯。

1、了解公眾號(hào)屬性；公眾號(hào)是企業(yè)的對(duì)外窗口，甚至比官網(wǎng)更重要，要重視這個(gè)點(diǎn)的意義。

2、公眾號(hào)定位；與目標(biāo)用戶結(jié)合，找到目標(biāo)用戶的關(guān)注點(diǎn)，將關(guān)注點(diǎn)與產(chǎn)品結(jié)合，作為你的內(nèi)容定位。

3、公眾號(hào)競(jìng)品分析；找到參照物，做為運(yùn)營(yíng)參考，學(xué)習(xí)同時(shí)優(yōu)化升級(jí)自己。

4、確定性的滿足；持續(xù)的提供用戶可以依賴的確定性。

5、 產(chǎn)品效率；調(diào)用企業(yè)資源來(lái)支撐確定性的供給。

6、讓用戶記住你；怎么讓用戶記住你，一步步走下來(lái)，至少堅(jiān)持一年時(shí)間吧。

那如果我們按照這個(gè)方法來(lái)做一個(gè)線下中小學(xué)生培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的公眾號(hào)行的通。我認(rèn)為理論上是可行的。

1、分析目標(biāo)用戶家長(zhǎng)們的需求點(diǎn)，將某一需求點(diǎn)與產(chǎn)品結(jié)合，作為內(nèi)容定位；

2、找到參照物，學(xué)習(xí)同時(shí)優(yōu)化升級(jí)自己。

3、確定性的滿足，讓用戶在這里得到對(duì)自己有用的東西。

4、規(guī)律性的日更，讓用戶習(xí)慣你，記住你

5、至少堅(jiān)持一段時(shí)間，不改變風(fēng)格，內(nèi)容，調(diào)性。

當(dāng)然，具體怎么做，還得一步步細(xì)化再細(xì)化，至于這個(gè)通用的結(jié)構(gòu)圖，希望對(duì)從事新媒體運(yùn)營(yíng)工作的你有所幫助。

作者：北小小

來(lái)源：營(yíng)銷航班（ID：YXHB18）

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