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運(yùn)營(yíng)活動(dòng)是短期提升產(chǎn)品關(guān)鍵指標(biāo)的重要武器，且不說(shuō)每年的618、雙11期間各大電商平臺(tái)的促銷活動(dòng)帶來(lái)了多少的GMV，單是前陣子刷爆朋友圈的新世相內(nèi)容付費(fèi)活動(dòng)都成功地引爆了全行業(yè)的關(guān)注，盡管在某些細(xì)節(jié)上的處理讓該活動(dòng)飽受詬病，但其活動(dòng)設(shè)計(jì)仍然為業(yè)內(nèi)津津樂(lè)道。
所以，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是所有運(yùn)營(yíng)同學(xué)必須具備的一項(xiàng)基礎(chǔ)能力，是一個(gè)看似門(mén)檻不高，實(shí)則非?？简?yàn)運(yùn)營(yíng)功力的領(lǐng)域。
但很多初入行的運(yùn)營(yíng)同學(xué)在給出方案之后常常會(huì)覺(jué)得心中沒(méi)底，而事實(shí)也證明，的確有很多活動(dòng)的設(shè)計(jì)看起來(lái)精巧，用戶卻并不買單，因而往往是花了錢(qián)卻沒(méi)有成效。
關(guān)于做活動(dòng)的具體方法，網(wǎng)上已經(jīng)有很多的教材，筆者在這里不再贅述，單就活動(dòng)方案出來(lái)之后如何進(jìn)行方案自檢，整理了如下的10個(gè)問(wèn)題：
Q1：活動(dòng)目標(biāo)是什么？玩法設(shè)計(jì)是否針對(duì)活動(dòng)目標(biāo)的達(dá)成？
Q2：活動(dòng)的時(shí)間及節(jié)奏是否合理？
Q3：活動(dòng)主題是否足夠吸引人？
Q4：活動(dòng)的規(guī)則設(shè)計(jì)是否合理，用戶參與門(mén)檻如何？
Q5：活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)是否能調(diào)動(dòng)目標(biāo)用戶的參與積極性？
Q6：活動(dòng)宣傳內(nèi)容是否吸引，渠道是否還有遺漏？
Q7：活動(dòng)成本的核算是否實(shí)現(xiàn)ROI最優(yōu)配比？
Q8：活動(dòng)可能存在哪些風(fēng)險(xiǎn)？
Q9：活動(dòng)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)指標(biāo)是否完善？
Q10：活動(dòng)分工安排是否合理，項(xiàng)目組成員是否全部確認(rèn)交付時(shí)間？
為了方便自檢，筆者將上述問(wèn)題匯總成以下打分表，運(yùn)營(yíng)同學(xué)可拉上相關(guān)檢查人結(jié)合表中的緯度進(jìn)行打分（取平均值）。
每個(gè)模塊得分為10分，滿分為100分，單項(xiàng)得分低于6分的模塊，均需要重新評(píng)估優(yōu)化，得分高于70分的活動(dòng)才可以進(jìn)入落地執(zhí)行的環(huán)節(jié)。
盡管這份表格看起來(lái)是活動(dòng)方案的預(yù)評(píng)估，但在活動(dòng)策劃的過(guò)程中就需要活動(dòng)PM將相關(guān)內(nèi)容考慮在內(nèi)，而上述的10個(gè)模塊，可以概括為決策層、感知層、執(zhí)行層三個(gè)緯度。
1、 決策層：目標(biāo)&時(shí)間
所有活動(dòng)均需要圍繞著核心目標(biāo)來(lái)設(shè)計(jì)，這是活動(dòng)策劃的基礎(chǔ)。這里的目標(biāo)一般是根據(jù)產(chǎn)品現(xiàn)階段的目標(biāo)進(jìn)行拆分，并且由部門(mén)老大拍板決定。
在確認(rèn)了目標(biāo)之后，運(yùn)營(yíng)PM應(yīng)該思考的問(wèn)題是，通過(guò)一個(gè)什么樣的活動(dòng)設(shè)計(jì)可以達(dá)成這個(gè)目標(biāo)？如果是拉新，那么活動(dòng)是否有新用戶專屬福利？如果是成交，那么促銷力度和貨品策略是否得當(dāng)?
時(shí)間不僅意味著活動(dòng)開(kāi)始與結(jié)束的日期，也意味著活動(dòng)節(jié)奏的安排。例如一場(chǎng)持續(xù)半個(gè)月的大型活動(dòng)，爆發(fā)期定在什么時(shí)候？前期預(yù)熱怎么安排？投入的資源是否剛好與每個(gè)階段的節(jié)點(diǎn)匹配上？
以生鮮應(yīng)季品為例，每年的陽(yáng)澄湖大閘蟹上市前，各大電商都會(huì)提前做持續(xù)的曝光和預(yù)熱，玩法包括預(yù)付定金、搶折扣券等，前期聲勢(shì)造起來(lái)，爆發(fā)期才能有強(qiáng)大的回流和成交。
（預(yù)熱期定金支付是常見(jiàn)營(yíng)銷手段）
2、 感知層：主題&規(guī)則&獎(jiǎng)勵(lì)
感知層就是設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)的過(guò)程，因此這幾個(gè)緯度都需要進(jìn)行目標(biāo)用戶調(diào)研。
從筆者的自身經(jīng)歷來(lái)看，90%以上失敗的活動(dòng)都是因?yàn)闆](méi)有做好感知層面的工作，導(dǎo)致用戶不買賬。
主題是用戶體驗(yàn)的第一層感知，其首要目標(biāo)是設(shè)定一個(gè)情境，讓用戶參與進(jìn)來(lái)。例如支付寶過(guò)年期間的“春節(jié)集五福”，突出春節(jié)集福的情境，順應(yīng)中國(guó)傳統(tǒng)文化中熱鬧喜慶的氛圍，因此引爆了全民參與的熱潮。
規(guī)則是也是從用戶體驗(yàn)層面來(lái)講的，在不讓用戶點(diǎn)擊“活動(dòng)規(guī)則”按鈕的情況下，用戶看到活動(dòng)頁(yè)面交互，是否能明白這個(gè)活動(dòng)是干什么的，如何參與，參與門(mén)檻高不高？
如果用戶給出的結(jié)論與“活動(dòng)規(guī)則”或設(shè)計(jì)者想傳達(dá)的不一致，那就說(shuō)明在玩法設(shè)計(jì)、頁(yè)面交互、文案提示等方面存在欠缺。
以筆者經(jīng)歷的某一檔互動(dòng)sns活動(dòng)為例，設(shè)計(jì)者的初衷是讓用戶投擲骰子，根據(jù)點(diǎn)數(shù)來(lái)獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，并且在獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)計(jì)上還疊加了一層兌換邏輯，即：收集三顆鉆石可兌換洗衣機(jī)一臺(tái)。
這個(gè)活動(dòng)的玩法是很簡(jiǎn)單的大富翁游戲，于是活動(dòng)PM想當(dāng)然地認(rèn)為用戶見(jiàn)到骰子就肯定知道要點(diǎn)擊，因此頁(yè)面并無(wú)按鈕強(qiáng)提示，此外獎(jiǎng)品的兌換邏輯也僅僅在用戶點(diǎn)擊“我的獎(jiǎng)品”時(shí)才有使用說(shuō)明。
果不其然，活動(dòng)上線后，效果并不理想，有用戶反饋不知道這個(gè)游戲是干嘛的，而活動(dòng)結(jié)束后，集齊鉆石兌換大獎(jiǎng)的比例還不足三成，這就是典型的規(guī)則未設(shè)計(jì)好的失敗案例。
獎(jiǎng)勵(lì)是用戶參與意愿的決定性動(dòng)力，但運(yùn)營(yíng)同學(xué)常常陷入一種誤區(qū)，那就是覺(jué)得自己或者身邊人感興趣、想要的東西，目標(biāo)用戶一定想要。
在很多情況下，運(yùn)營(yíng)人員并不是產(chǎn)品或者活動(dòng)的目標(biāo)客群，而活動(dòng)本身又需要做出用戶做出一定的動(dòng)作（例如轉(zhuǎn)發(fā)、簽到等）才能獲得獎(jiǎng)勵(lì)，如果獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)不合理，用戶就不愿意動(dòng)用時(shí)間或者社交成本去換獎(jiǎng)勵(lì)，也就直接導(dǎo)致了活動(dòng)的參與人數(shù)的減少。因此活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)需要進(jìn)行多個(gè)方案的對(duì)比調(diào)研，才能命中最多的目標(biāo)用戶。
以拼多多為例，大多數(shù)的獎(jiǎng)勵(lì)都與“現(xiàn)金紅包”有關(guān)，雖然每次轉(zhuǎn)發(fā)抽到的錢(qián)比較少，只有1、2塊錢(qián)，還需要湊足10元才能提現(xiàn)，但對(duì)于拼多多的目標(biāo)客群（三四線城市、低收入群體為主）來(lái)說(shuō)，眼見(jiàn)可得且數(shù)量較多的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，比少量大額的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)要吸引人的多。
3、 執(zhí)行層：宣傳&成本&數(shù)據(jù)&風(fēng)險(xiǎn)&分工
執(zhí)行層是對(duì)整個(gè)活動(dòng)各個(gè)關(guān)鍵細(xì)節(jié)的檢查，確?；顒?dòng)可以順利如期上線。
宣傳分為兩個(gè)部分，一個(gè)是內(nèi)容的設(shè)計(jì)，需多找一些人來(lái)體驗(yàn)視覺(jué)及文案效果；另一個(gè)則是宣傳渠道的覆蓋度，是否還能再有異業(yè)合作的機(jī)會(huì)，在不增加成本的情況下進(jìn)行資源的置換。
成本主要是依據(jù)原有經(jīng)驗(yàn)預(yù)估ROI，確保已經(jīng)是ROI的最優(yōu)配比。
數(shù)據(jù)的埋點(diǎn)需要拉數(shù)據(jù)組的同學(xué)一起評(píng)估，以便全面檢測(cè)活動(dòng)效果。
風(fēng)險(xiǎn)這里的評(píng)估，很多新人運(yùn)營(yíng)同學(xué)會(huì)忽視，以至于出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)事故的時(shí)候往往措手不及。風(fēng)險(xiǎn)不僅僅包括開(kāi)發(fā)進(jìn)度的延期可能導(dǎo)致玩法上線遇到問(wèn)題，還包括刷單及其他風(fēng)險(xiǎn)。
在活動(dòng)上線前需要將所有可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)都考慮到，建立活動(dòng)應(yīng)急預(yù)案，并且制定planB，盡量避免運(yùn)營(yíng)事故的發(fā)生。另外想要分享的一點(diǎn)是，盡可能在活動(dòng)規(guī)則中給自己留一點(diǎn)余地，防止可能出現(xiàn)的客訴。
分工的檢查一方面是確保項(xiàng)目組成員領(lǐng)認(rèn)自己負(fù)責(zé)的模塊，并明確交付時(shí)間，另一方面也是協(xié)同反推活動(dòng)時(shí)間，看每項(xiàng)工作的時(shí)間預(yù)留是否充足。
一項(xiàng)大的營(yíng)銷活動(dòng)，往往牽涉大量人力、金錢(qián)及時(shí)間的投入，也關(guān)乎產(chǎn)品的品牌形象，因此，活動(dòng)方案的評(píng)審才更需要慎之又慎。
而運(yùn)營(yíng)新人同學(xué)在很多方面的把控感仍未建立起來(lái)，作為方案設(shè)計(jì)中的參考及方案輸出后的自審，相信上述自檢表可以在較大程度保證活動(dòng)效果，避免資源浪費(fèi)。
作者：小黛
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)