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以下一段節(jié)選自羅振宇演講
我去逛建材之家看見(jiàn)一個(gè)馬桶，賣三萬(wàn)多。我說(shuō)你這什么馬桶啊這么貴，難道你們的馬桶能做飯嗎？（笑）
他說(shuō)我這高科技的，叫靜音馬桶。
我說(shuō)靜音嗎，原來(lái)就有了。
他說(shuō)你講那個(gè)叫回旋水式的，而那個(gè)東西沖力不夠，我這個(gè)沖力夠還靜音?，F(xiàn)場(chǎng)試給我看，還真的是這樣。
我說(shuō)那也不值三萬(wàn)。
他說(shuō)我打聽(tīng)一下，你跟父母住一起嗎？
我說(shuō)不是。
他說(shuō)你是準(zhǔn)備給父母買嗎？
我說(shuō)不是。
他說(shuō)那我建議你不要買，我們這一款專門(mén)賣給家里有老人的。因?yàn)槔先艘估镆鹨?，沖一下聲音大，把另外一個(gè)就吵醒了，神經(jīng)衰弱睡不著，睜眼到天亮。
所以他說(shuō)我們這個(gè)馬桶賣的是你爹媽后半輩子睡得著，你說(shuō)三萬(wàn)值不值？
這是羅振宇在一個(gè)沙龍上講的案例，然后羅胖得出一個(gè)結(jié)論
所以表達(dá)已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代非常重要的需求，而不是功能。所以我們會(huì)看到各種各樣的產(chǎn)品正在變身，成為表達(dá)物，成為媒體。
產(chǎn)品的確是表達(dá)物，也可以做媒體。但這個(gè)案例運(yùn)用的并不是什么產(chǎn)品媒體化的理論，而是角色理論。
角色理論是社會(huì)心理學(xué)上的重要概念，明確了多重自我——不是精神分裂分析中的“多重人格”，而是說(shuō)我們每個(gè)人、每天，都在扮演著多重角色。
比方說(shuō)吧
我老婆早上叫我起床
我扮演丈夫的角色
“去，給你兒子刷牙去”
她期望我扮演父親的角色
開(kāi)車帶兒子去學(xué)校，被交警攔下來(lái)了
對(duì)于交警而言，我扮演司機(jī)的角色
到了學(xué)校，老師說(shuō)你兒子最近表現(xiàn)不錯(cuò)
對(duì)于老師，我扮演家長(zhǎng)的角色
到了公司，老板找我開(kāi)會(huì)宣布任務(wù)。
我扮演員工的角色
把老板的意圖傳達(dá)給部門(mén)同事。
我扮演領(lǐng)導(dǎo)的角色
去給客戶提案。
我扮演乙方專家的角色
下了班去健身房，教練說(shuō)你這么練。
我扮演學(xué)員的角色。
接到我媽電話，“你去買個(gè)菜再回來(lái)”。
我扮演兒子的角色。
去菜市場(chǎng)，面對(duì)攤販
我扮演顧客的角色。
…… ……
只要我接觸不同的人，我就要調(diào)整自己所扮演的角色。我們每個(gè)人都是如此，我們每天都在多種角色下變換——而特定的服裝、道具和臺(tái)詞，在引領(lǐng)我們進(jìn)入不同的角色。
我們僅憑服裝，就能判定角色身份
服裝和道具幫助我們完成角色
而不同角色對(duì)應(yīng)的臺(tái)詞也是不同的。比如，我在公司可以跟我路和我缺說(shuō)：這個(gè)漢能的項(xiàng)目是誰(shuí)跟的？
但我跟倪姐就不會(huì)說(shuō)：這個(gè)買菜的項(xiàng)目是誰(shuí)跟的？我跟倪姐這么說(shuō)，倪姐就會(huì)抽我（嗯~倪姐是我媽）。我只會(huì)跟我媽說(shuō)：媽，您看是您去買菜還是我去買？
因?yàn)榘缪莸慕巧煌?，臺(tái)詞自然就會(huì)不同，臺(tái)詞串了，角色也就扮演不好。比如有些人在家說(shuō)話還要擺老板的譜兒，那就很糟糕。
作為營(yíng)銷者，需要為消費(fèi)者提供相關(guān)的服裝和道具（當(dāng)然是賣給他們啦），以幫助他們完成角色。前提是相應(yīng)的角色要被激活。一旦角色被激活，銷售就是順理成章的事情。
比如《魔獸》電影上映時(shí)，美特斯邦威的紀(jì)念T恤賣到脫銷。原因就是80后被激活了魔獸玩家的狀態(tài)，急需相關(guān)的服裝和道具來(lái)完成自己wower身份的扮演。
為了部落！
那么，如何激活消費(fèi)者的相應(yīng)角色呢？主要有幾種辦法
1.選擇能激活角色的情境和媒體
比如你新開(kāi)發(fā)了一款健康的沙拉，去哪做推廣最好？
思考一下，3、2、1
當(dāng)然是健身房啊，不止人群集中，同時(shí)“健身人士”的身份是被激活的狀態(tài)。
如果賣牛油火鍋，去哪賣最好？
思考一下，3、2、1
答案是美食地圖。因?yàn)橄矚g這個(gè)節(jié)目的人普遍被激活了一個(gè)狀態(tài)，叫做吃貨。
這也是為什么很多垂直領(lǐng)域的公眾號(hào)，雖然流量未必有多大，但“帶貨”能力卻非常強(qiáng)悍。因?yàn)榭此麄冑~號(hào)的人，普遍被激活了一種角色。
比如我們打算賣一款刀具，那選擇文怡私房菜就比選擇咪蒙合適10倍，因?yàn)殛P(guān)注文怡的人首先是愛(ài)好美食的，打開(kāi)文怡公眾號(hào)的那一刻，“吃貨”的狀態(tài)就被激活了；但咪蒙則沒(méi)有這個(gè)功能——盡管從流量來(lái)說(shuō)咪蒙會(huì)更大。
2.用合適的內(nèi)容激活角色
攜程當(dāng)年做過(guò)一個(gè)H5，大概意思是說(shuō)
你今年出去旅游，去了很多城市，拉薩、大理、東京、曼谷啥啥啥，你玩的特別嗨；
當(dāng)你在外面旅游時(shí)，你也許會(huì)忽視，父母一直在朋友圈默默的注視著你，擔(dān)心著你。
其實(shí)，父母年輕時(shí)也有過(guò)環(huán)游世界的夢(mèng)想，畢竟誰(shuí)不喜歡旅行呢？
用對(duì)比的方法，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“內(nèi)疚”心理，你世界走了一圈，你爸媽原地沒(méi)動(dòng)。
我們總說(shuō)著要帶爸媽去旅行，有時(shí)候，他們拒絕你，只是出于一點(diǎn)點(diǎn)顧慮（怕花錢太多）
看到這兒的時(shí)候，消費(fèi)者已經(jīng)覺(jué)得自己不是人了，因?yàn)楸患せ盍恕安恍ぷ印钡慕巧?/span>
然后攜程為你提供道具：趁你的父母還能走得動(dòng)，趕快帶她們?nèi)タ纯词澜纭?/span>
你知道嗎？其實(shí)旅行也可以超便宜，一件衣服的價(jià)格便可帶他們無(wú)顧慮出發(fā)。
點(diǎn)擊鏈接，為父母送上一份承諾：2015，帶父母去旅行。
后面有個(gè)跳轉(zhuǎn)，一個(gè)促銷頁(yè)面，機(jī)票買二送一。
你一下就覺(jué)得劃算：一千多買個(gè)“孝子”當(dāng)當(dāng)，值了！（對(duì)，還送三張機(jī)票呢）然后你就下單了。
其實(shí)這個(gè)案例復(fù)盤(pán)一下就能明白，攜程先推出了一個(gè)活動(dòng)：機(jī)票買二送一。如果直接就這么推的話，只能是一個(gè)普通的打折促銷，很難引發(fā)關(guān)注，而且吸引到的都是“占便宜”的人群。
所以他們把產(chǎn)品包裝了一下，為了表孝心你帶爸媽去旅行，所以給爸媽買機(jī)票的話你的機(jī)票是送的。
再下來(lái)需要激活消費(fèi)者“孝子”的角色了，所以先做一個(gè)洞察：年輕人普遍出去玩兒的多，家里的爸媽去玩兒得少。那就通過(guò)對(duì)比的辦法和文案的渲染，讓孝子的內(nèi)疚心增大就OK了。
3.用角色沖突激活角色
從上一個(gè)案例里就能發(fā)現(xiàn)——目標(biāo)客體會(huì)面臨角色沖突。比如古時(shí)講的“忠孝不能兩全”——想在家做孝子就不能去戰(zhàn)場(chǎng)殺敵為國(guó)盡忠，反之亦然；當(dāng)年阿根廷國(guó)家隊(duì)的守門(mén)員卡洛斯羅阿是虔誠(chéng)的教徒，他根據(jù)基督復(fù)臨安息日教會(huì)的指引，要在每個(gè)周六信守安息日——意味著不能在周六守門(mén)。信徒和職業(yè)球員的身份產(chǎn)生了沖突，于是，他退役了……
當(dāng)產(chǎn)生角色沖突時(shí)，往往意味著巨大的營(yíng)銷機(jī)會(huì)——因?yàn)闀?huì)有內(nèi)疚和補(bǔ)償?shù)男睦?。比如前面羅胖子提到的三萬(wàn)多的馬桶，可能就比較適合“整天忙于工作、忙于應(yīng)酬，而忽略了家人、忽略了對(duì)父母的陪伴”的老板。
4.用理想自我激活角色
相信大家都有過(guò)這樣的經(jīng)歷（沒(méi)經(jīng)歷過(guò)也聽(tīng)說(shuō)過(guò)），某些姑娘會(huì)買小一碼的衣服——就是因?yàn)闋I(yíng)銷人員激活了她們的理想自我——一個(gè)瘦版的自己，她們覺(jué)得自己“肯定能減下來(lái)”，再穿這件衣服就是女神了……然后她們買回去之后，根本就不會(huì)穿，因?yàn)閺膩?lái)沒(méi)有瘦下來(lái)過(guò)。
理想自我的正向運(yùn)用就是皮格馬利翁效應(yīng)——洛克菲勒、杰克韋爾奇、松下幸之助等大牛貨都是此效應(yīng)實(shí)踐者。
好啦，明白了怎么“激活”消費(fèi)者的角色，再來(lái)講幾個(gè)需要注意的知識(shí)點(diǎn)
1、消費(fèi)者每時(shí)每刻都只能激活一種狀態(tài)。
培訓(xùn)的時(shí)候有小朋友和我抬杠，說(shuō)我在公司接到我媽的電話，我是不是既扮演員工又扮演女兒？我說(shuō)你在公司扮演員工，接起電話的一瞬間你就變成女兒了，你不會(huì)用公司員工的臺(tái)詞跟你媽說(shuō)話；掛了電話你又從女兒扮回公司員工了。
2、面對(duì)同一種產(chǎn)品或服務(wù)，激活的身份不一，評(píng)價(jià)也不一。
比如你作為單身狗時(shí)，會(huì)認(rèn)為情人節(jié)的鮮花“根本不值那么多錢，傻X才會(huì)買”；但當(dāng)你打算在情人節(jié)那天跟未來(lái)女友表白，你會(huì)自愿去買一束“根本不值那么多錢”的玫瑰。原因就是玫瑰花作為重要道具，可以幫助消費(fèi)者完成自己的角色塑造。
而且，有時(shí)激活的即便是同一種身份，但在不同的“關(guān)系框架”下，選擇的態(tài)度也會(huì)不同（時(shí)間不夠了，這個(gè)留著以后講吧）
3、本期最重要的一點(diǎn)：消費(fèi)者所完成的角色，受社會(huì)制約，由自身和周圍的人共同完成。換句話說(shuō)，每個(gè)角色的扮演，都不是自己一個(gè)人的事兒，而是一對(duì)社會(huì)關(guān)系；你完成了每個(gè)角色，也就完成了你社會(huì)關(guān)系的總和。
比如前面提到的“孝子”這個(gè)角色，就不僅涉及到你和父母的關(guān)系，你的妻子、兒女、岳父岳母、親朋好友、周圍鄰居，甚至同學(xué)同事、社會(huì)大眾，都對(duì)你扮演“孝子”這個(gè)角色有他們的認(rèn)知和期待，你在完成這個(gè)角色的時(shí)候，會(huì)受到那么多的品評(píng)和影響，想想還真是有難度……
總結(jié)一下，本期談到的重要內(nèi)容
1、我們每個(gè)人、每天，都在扮演著多重角色——角色理論和多重自我
2、營(yíng)銷者為消費(fèi)者提供相關(guān)的服裝和道具，以幫助他們完成角色。
3、確保相應(yīng)的角色被激活，銷售是順理成章的事情
選擇能激活角色的情境和媒體
用合適的內(nèi)容激活角色
用角色沖突激活角色
用理想自我激活角色
4、需要注意的知識(shí)點(diǎn)
消費(fèi)者每時(shí)每刻都只能激活一種狀態(tài)
激活的身份不一，評(píng)價(jià)不一
扮演的角色受社會(huì)制約，由自己和周圍的人共同完成
作者：老卒不公開(kāi)課
來(lái)源：老卒不公開(kāi)課（ID：bugongkaike）
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1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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