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一開(kāi)始做效果廣告的時(shí)候,甲方說(shuō)創(chuàng)意要蹭熱點(diǎn),我覺(jué)得這是小菜一碟,因?yàn)槲以凇侗┳叽笫录纷隽巳甓嗑巹。孓D(zhuǎn)熱點(diǎn)對(duì)我來(lái)說(shuō)這不是有手就行的事?誰(shuí)能想到就一條腳本能改一個(gè)禮拜,甲方說(shuō)得最多的一句話就是“賣(mài)點(diǎn)感受不深”。
一開(kāi)始也抱怨過(guò)甲方,覺(jué)得他們不懂創(chuàng)意,對(duì)他們的指手畫(huà)腳很不滿意,但沒(méi)辦法,優(yōu)秀打工人的準(zhǔn)則就是:盡量完成甲方的各種要求。
等做了一段時(shí)間效果廣告之后才發(fā)現(xiàn),是我幼稚了,效果廣告,首先得先講效果,其次才思考創(chuàng)意、創(chuàng)新等廣告形式,沒(méi)有效果的創(chuàng)意是無(wú)根之木,可以做很好看的樹(shù)雕,但長(zhǎng)不大,不開(kāi)花,收獲不了果實(shí)。
所以后來(lái),做了無(wú)數(shù)個(gè)蹭熱點(diǎn)的效果廣告之后也逐漸摸出了一些門(mén)道,說(shuō)不上金律良言,也不是什么武功秘籍,純粹是一個(gè)老編劇的小思考,在這里就分享給大家,大家覺(jué)得我講得對(duì),就點(diǎn)點(diǎn)贊,覺(jué)得講的是什么垃圾,就當(dāng)隨便看看,廢話不多說(shuō),直接上干貨。
再多嘮一句啊,我雖然是個(gè)編劇,但我的創(chuàng)作風(fēng)格卻是理科風(fēng)格,喜歡把一切抽象的,形而上的概念給具象化,數(shù)據(jù)化,尤其是效果廣告,到后面大家會(huì)發(fā)現(xiàn)咱這個(gè)系列的風(fēng)格就是把效果廣告創(chuàng)作的所有點(diǎn)錨定成一個(gè)個(gè)的量,我們每一次創(chuàng)作,都要先逐個(gè)確定定量,然后在變量上去調(diào)優(yōu),調(diào)出一條最能起量的創(chuàng)意來(lái),這也是我的效果廣告創(chuàng)作思路。
那么,我們想學(xué)會(huì)蹭熱點(diǎn)之前,先深度思考一下,我們蹭熱點(diǎn)的目的是什么?那怎么證明你是深度思考過(guò)的?就是你的答案是不是一個(gè)無(wú)限趨近于問(wèn)題本質(zhì)的客觀陳述,并且能在多大的范圍內(nèi)得到驗(yàn)證。
我們發(fā)現(xiàn)了,蹭熱點(diǎn)的本質(zhì)是通過(guò)提高觀眾緣和網(wǎng)感來(lái)贏得觀眾。
因?yàn)闊狳c(diǎn)是兩個(gè)陌生人之間的鏈接。熱點(diǎn)起到的第一個(gè)作用,就是“媒介”,我們學(xué)過(guò)化學(xué)的都知道,要讓兩個(gè)極難發(fā)生反應(yīng)的物質(zhì)發(fā)生反應(yīng),除了特定的條件以外,一定要加入反應(yīng)酶。
對(duì)于大多數(shù)觀眾來(lái)說(shuō),我們就是臭不要臉打廣告的,要讓我們跟觀眾發(fā)生反應(yīng),同樣也需要酶,而這個(gè)酶,我們通??梢杂脽狳c(diǎn)做酶,大家想想,為什么特別喜歡搭訕的外國(guó)人勾搭的第一句話通常是跟天氣有關(guān)?因?yàn)樘鞖饩褪莻€(gè)隨處可見(jiàn)的熱點(diǎn),是個(gè)最好用的酶。
因?yàn)楫a(chǎn)品跟熱點(diǎn)發(fā)生關(guān)聯(lián)后能改善觀眾對(duì)該款產(chǎn)品的潛意識(shí)認(rèn)知。
我接觸過(guò)很多產(chǎn)品,會(huì)發(fā)現(xiàn)一些老IP或老產(chǎn)品經(jīng)常要求蹭熱點(diǎn),像傳奇類(lèi),帝國(guó)類(lèi),三國(guó)類(lèi)等等。用戶表面上喜歡這些經(jīng)典懷舊題材,實(shí)際上他們想玩的是一直有人維護(hù),有升級(jí),與時(shí)俱進(jìn)的經(jīng)典懷舊題材,而蹭熱點(diǎn)就是給這些用戶一個(gè)信號(hào):我們的產(chǎn)品一直有在更新,你看,我還懂什么叫張同學(xué)咧。
其實(shí)這兩個(gè)重點(diǎn)講的都是如何跟觀眾拉近距離,我們通過(guò)熱點(diǎn)打動(dòng)觀眾,拉近商家跟觀眾的距離,達(dá)到跟觀眾成為朋友的目的,跟觀眾成為朋友是成交(下載)的第一步。
大家理解了為什么要蹭熱點(diǎn)了可能馬上就要躍躍欲試,這時(shí)候先給大家潑一盆冷水,大家是否還記得,上第一堂化學(xué)課的時(shí)候很激動(dòng),想馬上點(diǎn)燃鎂條,玩玩碳酸鈣加鹽酸,但老師卻會(huì)先告訴你危險(xiǎn)操作的后果和一些安全事宜?
蹭熱點(diǎn)也是一樣的,熱點(diǎn)是把雙刃劍,用得好能爆量,用不好號(hào)會(huì)沒(méi)。為此,我給大家整理了一個(gè)熱點(diǎn)品類(lèi)表,大家一定要熟背這個(gè)表格,注意什么熱點(diǎn)可以蹭,什么熱點(diǎn)不能蹭:
如果學(xué)會(huì)了前面兩步,接下來(lái)就可以開(kāi)始用熱點(diǎn)結(jié)合產(chǎn)品了。
兩個(gè)大原則:
怎么判斷亮點(diǎn)?最簡(jiǎn)單的方法就是看哪個(gè)元素更洗腦,能在廣告出現(xiàn)洗腦元素是爆量的前兆。
比如說(shuō),蹭張同學(xué)的熱點(diǎn),亮點(diǎn)是什么呢?三根手指頭洗手、鏡頭切換、嘎肉等都是亮點(diǎn);蹭光劍變裝,那BGM和升格是亮點(diǎn)。
大家在刷抖音的時(shí)候最好養(yǎng)成一種思維,看到一個(gè)你感興趣的視頻,閉上眼睛,想想這個(gè)視頻唯一給你留下印象的是什么,然后記下來(lái)到你的素材庫(kù)里面,這個(gè)素材庫(kù)多了之后將會(huì)是你創(chuàng)作路上的搖錢(qián)樹(shù)。
觀眾不會(huì)想看把熱點(diǎn)元素原汁原味再翻拍一次的視頻,大量的純粹模仿會(huì)讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞,同樣也違背了觀眾看熱點(diǎn)在于看熱點(diǎn)延伸的邊界的需求。
這個(gè)要素回答了很多同學(xué)內(nèi)心深處的一個(gè)疑惑,觀眾們看熱點(diǎn),究竟是看什么呢?肯定是看熱鬧啊,看我們能如何花式玩轉(zhuǎn)這個(gè)熱點(diǎn),又有怎么樣的情緒表達(dá)。
那么,蹭熱點(diǎn)具體我們?cè)趺床僮髂??有兩種方法:
從熱點(diǎn)出發(fā)去結(jié)合產(chǎn)品,先發(fā)散熱點(diǎn)的創(chuàng)意,根據(jù)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)一個(gè)個(gè)去匹配創(chuàng)意。
匹配原則為:創(chuàng)意點(diǎn)要么是賣(mài)點(diǎn)的直接展示,要么能跟賣(mài)點(diǎn)形成大家認(rèn)可的因果關(guān)系。
比如說(shuō)去年上半年最火的熱點(diǎn)——人類(lèi)高質(zhì)量男性,我們是這樣用正向蹭熱點(diǎn)法去玩轉(zhuǎn)的 :
首先我們對(duì)這個(gè)熱點(diǎn)用“層析法”去進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)散:
然后看現(xiàn)在所需要展現(xiàn)的素材賣(mài)點(diǎn)是什么,貼合上去,比如我所接的《夢(mèng)幻x游》產(chǎn)品:
從層析法得到的表格里我們能用到的創(chuàng)意有:夢(mèng)幻西游人類(lèi)這個(gè)種族,挖寶挖到高級(jí)獸決定搞個(gè)群舞,或者改歌詞,亦或者抓寶寶,寶寶跳舞等等。
這種方法的利弊:
好處:熱點(diǎn)整活效果好,容易蹭到熱度(吸泛用戶效果更好);
弊端:不一定能用在核心賣(mài)點(diǎn)上;
從賣(mài)點(diǎn)出發(fā),發(fā)散賣(mài)點(diǎn)的表達(dá)形式,把這些信息用腦圖畫(huà)出來(lái),尋找熱點(diǎn),用熱點(diǎn)一個(gè)個(gè)去匹配賣(mài)點(diǎn)展示;
匹配原則:賣(mài)點(diǎn)展示要跟熱點(diǎn)完全貼合
比如說(shuō)某個(gè)古風(fēng)經(jīng)營(yíng)游戲,賣(mài)點(diǎn)之一是女生都愛(ài)玩的古風(fēng)經(jīng)營(yíng)手游,那么我們對(duì)這個(gè)賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行發(fā)散,把冷冰冰的賣(mài)點(diǎn)用具體的場(chǎng)景、動(dòng)作、表達(dá)等形式去陳述出來(lái):
然后我們對(duì)應(yīng)這些陳述,找到相對(duì)的熱點(diǎn),這樣就能把熱點(diǎn)緊緊地粘在賣(mài)點(diǎn)上面,這種方法的利弊:
好處:能緊跟投放要求,把核心賣(mài)點(diǎn)準(zhǔn)確表達(dá)(吸大R效果更好);
弊端:不一定能利用到當(dāng)下最熱的熱點(diǎn)。
好了,到此就講完如何結(jié)合產(chǎn)品蹭好一個(gè)熱點(diǎn)了,其實(shí)方法不是很難,關(guān)鍵是我們要清晰認(rèn)識(shí)到為什么我們要蹭熱點(diǎn),不要盲目崇拜熱點(diǎn)的魔力。就講到這里吧,后面我們會(huì)有一個(gè)系統(tǒng)講解效果廣告科學(xué)創(chuàng)作的內(nèi)容,持續(xù)更新,敬請(qǐng)期待吧。
-End-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
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12)危害未成年人身心健康的;
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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