對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在行動(dòng)開(kāi)始之前制定適合自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，進(jìn)而樹(shù)立自己的品牌形象，對(duì)于占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位具有非常重要的作用，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的核心?？赡苡行┤藢?duì)于企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃一詞不太熟悉，通俗來(lái)講就是確定一個(gè)企業(yè)接下來(lái)的行動(dòng)內(nèi)容，以及為了達(dá)到預(yù)期目標(biāo)要匹配的哪些資源。不過(guò)企業(yè)的行動(dòng)內(nèi)容往往不是唯一的，所以企業(yè)就需要設(shè)計(jì)諸多可行性方案，并從中選出最優(yōu)解，這一步也是最困難的，需要營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)揮出優(yōu)秀的創(chuàng)造力。

關(guān)于創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，每個(gè)人的定義都有所不同，但是最核心的一點(diǎn)一定是按照客戶的需求進(jìn)行有創(chuàng)意的回應(yīng)。我們不妨先來(lái)看一個(gè)案例，2016年的夏天GE與創(chuàng)意工作室Mobkoi推出了一個(gè)位于移動(dòng)端上的全屏廣告，需要用戶用手抹去畫(huà)面上的虛擬墨水之后才能看到視頻廣告。在歡樂(lè)的交響樂(lè)中，一場(chǎng)“章魚(yú)雨”從天而降，當(dāng)大家都手忙腳亂的時(shí)候，GE 卻說(shuō)：“我們能夠從容地應(yīng)對(duì)章魚(yú)先生這位不速之客。因?yàn)槲覀冇兄悄茈娋W(wǎng)，所以就算下章魚(yú)，你家里的燈也不會(huì)滅；因?yàn)槲覀兣鋫淞酥悄艿暮诫娤到y(tǒng)，所以在高空的乘客也不必為安全擔(dān)心；因?yàn)槲覀冇袛?shù)字化的醫(yī)療設(shè)備，所以你也不會(huì)為手術(shù)做到一半宕機(jī)感到手足無(wú)措。”，這則廣告的厲害之處在于它的內(nèi)容形式新穎有趣，信息簡(jiǎn)明有力，并且抓住了事情的本質(zhì)——GE能夠在危急時(shí)刻游刃有余，值得信賴(lài)。

創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)想要取得成功的必備素質(zhì)，通過(guò)充滿想象的創(chuàng)意因?yàn)橄胂罅ξ覀儾拍苡杀砑袄锏陌l(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵——即人們購(gòu)買(mǎi)的不是產(chǎn)品，而是解決問(wèn)題的方案。就比如我們使用電鉆工作的時(shí)候，我們需要的不是鉆頭本身，而是與鉆頭大小一致的孔。一個(gè)企業(yè)如果想要成功，就要深刻地理解消費(fèi)者的行為，真正制定針對(duì)顧客需求的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，而不只是自顧自地強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品有多好。

我們都聽(tīng)過(guò)不少成功企業(yè)家的講座，但聽(tīng)的越多我們其實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，每個(gè)成功企業(yè)家成功道路均有不同，甚至一些歷程和方法還有所沖突。而對(duì)于那些專(zhuān)門(mén)進(jìn)行企業(yè)管理研究的學(xué)者來(lái)說(shuō)，盡管他們的理論知識(shí)非常豐富，但是由于他們具體參與到企業(yè)管理的經(jīng)驗(yàn)有所欠缺，所以即使他們可以提供很多成功案例和構(gòu)思很多創(chuàng)意方案，但卻不一定適合你的企業(yè)，究其原因就是因?yàn)橥馊瞬涣私饽阕鳛槠髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的真正目標(biāo)是什么。

關(guān)于企業(yè)的目標(biāo)，絕大多數(shù)人會(huì)給出一致的答案—賺錢(qián)。賺錢(qián)絕對(duì)沒(méi)有錯(cuò)，但賺錢(qián)其實(shí)并非我們的最終目標(biāo)，而是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的一種手段，就比如說(shuō)吃飯是手段，生存才是目標(biāo)。賺錢(qián)是企業(yè)生存下來(lái)的必要手段，并且如果把賺錢(qián)作為企業(yè)目標(biāo)也實(shí)在是太寬泛了，每個(gè)企業(yè)都有自己的賺錢(qián)之道，如果以賺錢(qián)為目標(biāo)來(lái)引導(dǎo)公司選擇行動(dòng)方向就會(huì)很迷茫。

現(xiàn)在很多企業(yè)在制定目標(biāo)都會(huì)使用利潤(rùn)率、營(yíng)收比等指標(biāo)來(lái)權(quán)衡目標(biāo)是否合理，而往往忽視消費(fèi)者需求、客戶滿意度等等服務(wù)導(dǎo)向的指標(biāo)，而企業(yè)其實(shí)最應(yīng)該思考正是如何吸引并留住顧客。企業(yè)和品牌的迅速隕落大多都因?yàn)楣芾碚叩募惫?，?qiáng)如20世紀(jì)初的鐵路業(yè)與好萊塢都逃不過(guò)這樣的命運(yùn)。在20世紀(jì)初， 因?yàn)槠?chē)、輪船、飛機(jī)等交通工具的發(fā)展，鐵路業(yè)營(yíng)收出現(xiàn)了明顯下滑，其實(shí)有出行需求的人在不斷上漲，但是鐵路從業(yè)者們卻忽視了自己客戶的出行體驗(yàn)，一味的將目光注意到如何降低鐵路維護(hù)成本上，導(dǎo)致了客戶大量流失；而在電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)候，好萊塢卻自詡是高質(zhì)量作品的代名詞，沒(méi)有把顧客的需求放在眼里，更加便捷、優(yōu)惠的電視節(jié)目瞬間就拉攏了大批受眾群體。

其實(shí)鐵路業(yè)和好萊塢都有很多機(jī)會(huì)來(lái)奪回失地，好萊塢也確實(shí)在被重?fù)粜盐蜻^(guò)來(lái)，他們的目標(biāo)不是制作高質(zhì)量的電影，而是為觀眾提供最佳的娛樂(lè)體驗(yàn)，由于目標(biāo)的正確調(diào)整，好萊塢再次成為行業(yè)的領(lǐng)軍標(biāo)桿。其實(shí)每個(gè)迅速崛起的行業(yè)都實(shí)現(xiàn)了讓顧客獲得滿足這個(gè)目標(biāo)，誠(chéng)然他們都推出了非常優(yōu)秀的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品之所以優(yōu)秀是因?yàn)樗鼈兡苷嬲鉀Q顧客的問(wèn)題。所有成功的企業(yè)都必須認(rèn)真闡明自己的企業(yè)目的，那就是吸引和留住顧客，所有的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)必須無(wú)時(shí)無(wú)刻地?fù)湓谶@個(gè)目的上。

因?yàn)榧夹g(shù)的不斷發(fā)展，通信、運(yùn)輸行業(yè)讓消費(fèi)者之間的信息差變得越來(lái)越小，坐在家中就可以享受到全國(guó)甚至是全球范圍內(nèi)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。過(guò)去企業(yè)會(huì)在不同地區(qū)都根據(jù)具體情況做出相應(yīng)的調(diào)整，但是現(xiàn)在這種調(diào)整會(huì)變得越來(lái)越困難。因?yàn)楝F(xiàn)在即使身處不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的偏好都已經(jīng)有了相對(duì)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，大家都可以用最先進(jìn)的手機(jī)、吃最美味的食物。人們的偏好變得相同起來(lái)，因?yàn)槿藗兌加袡?quán)追求這個(gè)世界上最好的東西。

這就讓企業(yè)和品牌面對(duì)一個(gè)不爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)，市場(chǎng)的相似性越來(lái)越高，而能被稱(chēng)之為稀缺的產(chǎn)品越來(lái)越少，雖然企業(yè)們都知道應(yīng)該在打造稀缺這點(diǎn)上進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，但大多數(shù)企業(yè)并不具備推出獨(dú)特產(chǎn)品的能力，所以他們更愿意選擇使用價(jià)格戰(zhàn)的方式搶占市場(chǎng)。只要你的價(jià)格足夠低，那些堅(jiān)守各自偏好的人們就會(huì)不攻自破，而為了讓你的價(jià)格足夠低，你的產(chǎn)品生產(chǎn)流程就應(yīng)該越標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行到一定程度之后，產(chǎn)品和服務(wù)就有能力實(shí)現(xiàn)差異化。比如當(dāng)一位顧客決定購(gòu)買(mǎi)一輛車(chē)時(shí)，他考慮的并不只是價(jià)格和汽車(chē)本身，顧客還會(huì)考慮汽車(chē)公司經(jīng)銷(xiāo)商的專(zhuān)業(yè)程度、下單到交車(chē)的時(shí)間間隔、汽車(chē)的售后維護(hù)、 4S 店的覆蓋網(wǎng)絡(luò)等因素，這些因素都是一家汽車(chē)車(chē)企的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，但卻也是最能實(shí)現(xiàn)差異化的部分。一個(gè)公司租賃大型打印機(jī)時(shí)，往往也不是只考慮打印機(jī)本身和價(jià)格，還要考慮打印機(jī)提供商的維護(hù)能力，能不能在打印機(jī)出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候迅速解決；醫(yī)院在采購(gòu)醫(yī)療器械時(shí)也并不是只考慮價(jià)格，它還要考慮這些醫(yī)療器械公司能不能提供完善及時(shí)有效的長(zhǎng)期使用幫助和技術(shù)支持。

所以我們應(yīng)該把產(chǎn)品再進(jìn)一步細(xì)化拆分成不同維度的產(chǎn)品：產(chǎn)品本身所代表的實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，例如車(chē)企的汽車(chē)、手機(jī)品牌的手機(jī)等等；圍繞實(shí)質(zhì)產(chǎn)品附加的服務(wù)產(chǎn)品，比如4S店的保養(yǎng)、手機(jī)的以舊換新服務(wù)；在服務(wù)產(chǎn)品之上添加的增值產(chǎn)品，例如你再次購(gòu)買(mǎi)同品牌的汽車(chē)可以提供高價(jià)置換服務(wù)等等。記住一點(diǎn)，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，并不只是為了產(chǎn)品本身，而是在購(gòu)買(mǎi)一個(gè)能解決問(wèn)題的承諾，所以你必須保證你的企業(yè)能實(shí)現(xiàn)解決顧客問(wèn)題的承諾。

始終記住你的企業(yè)的目的是吸引和留住顧客，為了達(dá)到這個(gè)目的，你必須在方法、手段和地點(diǎn)的組合上不斷做出調(diào)整，一般產(chǎn)品只是你參與一場(chǎng)游戲的門(mén)票，但是當(dāng)你進(jìn)入這場(chǎng)游戲后，想要獲得勝利就取決于你的玩法而不再是那張門(mén)票，所以請(qǐng)盡量讓你的產(chǎn)品在其他的層次上實(shí)現(xiàn)差異化，讓你的承諾變得豐滿起來(lái)。

企業(yè)要想獲得成功，就要吸引和留住大比例的顧客。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，企業(yè)必須在營(yíng)銷(xiāo)管理的手段上進(jìn)行不斷地創(chuàng)新，精準(zhǔn)把握顧客的需要，依靠創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)為客戶提供解決問(wèn)題的方案。為了獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)還必須建立在對(duì)產(chǎn)品層次的正確認(rèn)知，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)差異化，積極地讓產(chǎn)品成為營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果，而不是使?fàn)I銷(xiāo)成為產(chǎn)品的結(jié)果。