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CNY營銷、情人節(jié)營銷之后，“春季營銷”緊接著成為了最近這段時間，各大品牌爭相炫技的新熱門。
從推出櫻花聯(lián)名產(chǎn)品到鼓勵出游露營，各種品牌春日營銷創(chuàng)意可謂層出不窮。而今年，讓007感到比較驚喜的一例，還得屬顧家家居打造的“煥新購物節(jié)”活動。
此次顧家家居并非淺顯地借用春天的元素，專注營造春日氛圍感。而是真正聚焦到了大眾內(nèi)心深處對春天的期待和對美好未來的向往，在“煥新生活就一步” 的大主題下，書寫下了“給春天的回答”。
通過“說用戶所想”、“應(yīng)用戶所需”，再度演繹了一次品牌如何穿透同質(zhì)化重圍，與目標人群進行一次“有品牌特色”又兼具“用戶內(nèi)在共鳴”的溝通。
都說“一年之計在于春”，春天不僅是萬物迎來新生的季節(jié)，對于個人而言，“春日”也是發(fā)生各種美好改變的起點。在這樣的群體共識下，人們似乎早就把“煥新”，當(dāng)做了一種迎接春天的儀式。
尤其在今年，伴隨著個人和大環(huán)境發(fā)展都全面向好的態(tài)勢下，大眾對新一年充滿了更美好的期許。
此時，人們“渴望從內(nèi)而外的煥新”，已然演進為一種強烈的社會情緒——在內(nèi)，人人都秉持著一種更樂觀、飽滿的心態(tài)，迎接越來越好的一年；在外，人們也希望能夠在這個全新春日通過一些可見的、美好的改變，來呈現(xiàn)出自己的心態(tài)轉(zhuǎn)變。這種煥新改變并不一定需要很大，但要足以彰顯自我迎接未來的積極姿態(tài)。
顯然是基于這一人群情緒洞察，顧家家居在活動之初，便率先推出一支品牌TVC《給春天的回答》回應(yīng)著人們對春天煥新的渴望。
工業(yè)市場營銷專家巴巴拉·B·杰克遜曾提出過一個“關(guān)鍵營銷”概念：品牌要把營銷看成跟消費者互動、發(fā)生關(guān)系的一個過程。這里的關(guān)系，不僅是信息傳遞，更重要的是跟用戶發(fā)生社交，從消費者生活方式和價值觀念出發(fā)做交互，講出他們心理層面認同的話語。用戶“認同的”話語、價值觀，往往不是由品牌視角出發(fā)，而來自用戶自身經(jīng)歷的所感所知。
可以看到，視頻中顧家家居并未站在品牌角度輸出宏大的、說教式宣言，或者打雞血式的口號鼓勵，而正是通過大眾視角，講述了一個個真實、有代入感和有共鳴的“煥新”故事，說用戶所想。
春日里的“煥新”可以有千萬種方式——對于一對情侶而言，可能就是買一臺新相機，踏上久違的旅途，去不同地方找回美好；
對于一個創(chuàng)業(yè)者而言，可能就是搬到了自己心儀已久的城市，尋找一個新開始；
對于一個普通白領(lǐng)而言，可能就是在休假日里與好友分享新學(xué)的一道菜；
對于一個面館老板而言，可能就是換上一個新招牌，讓新老客人們都知道這家店還在。
不同人物經(jīng)歷的那些微小而美好的煥新故事，讓人們對于春日的“煥新”有了更真切的體感：很多時候，美好的到來并不需要“巨變”，而正如其傳播主題所呈現(xiàn)的“煥新生活就一步”。一臺相機、一次搬家、一道新學(xué)的菜，都是我們走向“更好”生活的步伐，每一點新的改變，都是對春天的回答。
這些故事，不僅生動闡釋了顧家家居本次煥新購物節(jié)的理念，激發(fā)起大眾與品牌在情感和理念層面的高階共鳴。在007看來，視頻中在各類美好生活場景下，巧妙露出的各種品牌產(chǎn)品，也同時凸顯出顧家家居“為生活而設(shè)計”的獨特價值——不管你是哪一類人群，都能在顧家找到理想中的家居生活。
理念傳遞與產(chǎn)品價值輸出的雙向溝通中，廣大目標人群心智上，也潛移默化地建立起一種品牌業(yè)務(wù)聯(lián)想：正如我們買一臺相機、學(xué)一道新菜一樣，在春天對家居環(huán)境的一次煥新，也能為自己的生活帶來全新驚喜，實現(xiàn)對美好的向往。
如果說，上述這支視頻是顧家家居與目標人群的理念溝通素材，強化著人們對“煥新”的渴望。那么更進一步，作為全場景家居生活提供者的顧家家居，還在線下用一場春日的互動展，將理念落地為切實的品牌體驗，推進用戶切實地展開煥新行動，邁入美好改變。
落地于鄭州北龍湖居然之家的這場「給春天的回答」線下展覽，吸引來不少用戶前往打卡。
現(xiàn)場的超大牛頭卷軸上寫滿了給春天的回答，這是顧家家居攜手網(wǎng)易新聞在2023年這個不一樣的春天向大家征集的煥新心愿，鼓勵大家勇敢地邁出煥新生活的第一步。
用戶們也可以在煥新互動區(qū)寫下自己留給春天的回答，并種下自己的“新愿”之花。還能在顧家家居產(chǎn)品和春日花卉元素搭建的場景下，盡享春日居家氛圍。除此之外，現(xiàn)場還有打卡分享送好禮的活動，進一步拉升了用戶參與熱情和線下活動的線上影響勢能。
在整個線下互動中，通過鼓勵用戶分享到邀請用戶汲取春日氣息，顧家家居層層遞進地為用戶打造超沉浸式感官，讓用戶對品牌春日“煥新”理念有了更深入的認知和感知。
與此同時，整個線下活動將氛圍感、體驗感和趣味感全維度拉滿，也為品牌產(chǎn)品和設(shè)計做出了最直觀的“內(nèi)容種草”，源源不斷地向線下門店引流，完成“品效”同增。
而由線下活動或線上傳播引流至顧家家居門店的用戶，又可進一步體驗品牌為用戶設(shè)計好的貼心產(chǎn)品和服務(wù)。
在實際家居煥新消費中，用戶們普遍存在著“款式不好看”、“折扣套路多”、“服務(wù)無保障”等顧慮。而顧家家居為此提供的“新產(chǎn)品、新空間、新方式、新服務(wù)、新體驗”的針對性解決方案，則是在實際行動煥新用戶生活的同時，展示出品牌多一份的“貼心”，牢牢拿捏住用戶的心。
從理念共鳴到展覽體驗，再到最后的貼心服務(wù)，顧家家居以此推動著每一個用戶在現(xiàn)實生活中，踏出煥新改變的第一步，以春天煥新家居場景為起點，找到向往中的美好生活。
再來回顧家家居整場春日營銷，其中的兩大思路，也可供其他品牌在營銷場景下借鑒。
首先是在溝通立意上，品牌需深挖節(jié)點內(nèi)涵：
不論是春節(jié)、春日，還是更多特定節(jié)點、場景，品牌只有向內(nèi)深挖與人群內(nèi)在需求相關(guān)的節(jié)點特性，并對大眾的情緒訴求予以回應(yīng)，才足以達成更深度的觸動和更有效的溝通。
再就是在溝通創(chuàng)意上，品牌需關(guān)注溝通主體地位轉(zhuǎn)變：
品牌應(yīng)更關(guān)注營銷中“消費者的主體地位”。顧家家居從春日群體情感、情緒洞察出發(fā)，以消費者故事為溝通素材，講出“煥新”理念，打造“煥新”體驗的玩法就是如此。
最后，在這場營銷中，顧家家居在通過情感對話、線下互動和產(chǎn)品體驗，全面煥新著用戶的生活，從立意到創(chuàng)意，雙向煥新了“春日營銷”的玩法之際，也成功讓品牌形象在用戶心智上實現(xiàn)了一次立體“煥新”：這不僅僅是一個提供興趣設(shè)計，滿足多元品位和個性生活的家居品牌，更是一個關(guān)注人們內(nèi)在“煥新”訴求，并以情感撫慰、精神鼓勵予以回應(yīng)的品牌。
由此，品牌積蓄著更厚重的情感分量，作為用戶前往向往生活中的“支持者”、“陪伴者”，也具備了獨特的人格化魅力。這種形象認知，也是其他品牌更難以打破的高階差異化。
在具有高階差異化的品牌塑造方向下，我們也可以繼續(xù)期待，春日營銷之后的更多營銷實踐中，具備了清晰的營銷立意和創(chuàng)意思維的顧家家居，將為用戶和行業(yè)帶來更多“煥新”玩法！
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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