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對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，在線下投放硬廣，是最常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，硬廣最大的優(yōu)勢(shì)在于通過(guò)強(qiáng)曝光，集中引爆傳播勢(shì)能。
然而，在信息大爆炸時(shí)代，消費(fèi)者的注意力被分散，品牌單純靠硬廣轟炸很難吸引消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)成本也越來(lái)越高。硬廣也需要有溫度，以更柔軟的方式觸達(dá)用戶。在新的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境下，創(chuàng)造有溫度的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，更容易深入人心。
最近，顧家家居就在線下做了一組可摸可靠的“軟”廣告，通過(guò)把家居用品搬到公交站臺(tái)、工作園區(qū)里，為在外奔走的人們提供柔軟的倚靠，這樣一支不一樣的軟廣，讓人們感受到了品牌的溫度。
今年是顧家家居的「816全民顧家日」的第十年，對(duì)于顧家家居來(lái)說(shuō)，如何闡述品牌價(jià)值，與消費(fèi)者建立情感溝通，是需要解決的傳播難點(diǎn)。
顧家家居避開(kāi)了宏大的敘述，回歸品牌的核心使命，去闡述品牌對(duì)于用戶的支撐感。
對(duì)于在外漂泊的游子來(lái)說(shuō)，「家」永遠(yuǎn)是最溫暖的港灣，是情緒的療愈所。家可以承載你的情緒，安放你的靈魂。無(wú)論在外多苦多累，回到家躺在柔軟的床上，心情瞬間就會(huì)被治愈。
正是洞察到成年人生活的不易，顧家家居從家?guī)Ыo我們?nèi)彳浀闹魏颓榫w療愈這個(gè)角度，顧家家居在線下打造了這組“軟”廣告，將我們平日里所見(jiàn)的那些硬廣，變?yōu)榭梢锌康能洀V，為路過(guò)的行人提供實(shí)實(shí)在在的支撐，也讓人直觀感受到家居產(chǎn)品的柔軟。
在顧家家居發(fā)布的這支TVC中，透過(guò)文案感受到了品牌的溫暖。
視頻文案：
我們做了一組“軟”廣告
給每一個(gè)需要柔軟支撐的你
我們想著，你又沒(méi)趕上車(chē)的時(shí)候，
一定在想，早知道，就多睡十分鐘了
現(xiàn)在的機(jī)會(huì)，得來(lái)不易，
讓你對(duì)自己有些不確信
我們知道，你相信靠人不如靠己
但身邊有朋友 背后有支撐
這種感覺(jué) 真的不錯(cuò)
你不喜歡沒(méi)話講 更不喜歡找話講
陪自己待一會(huì)兒，也挺好
有的事說(shuō)來(lái)就來(lái)
顧不上你在什么場(chǎng)合
有的路，要走很遠(yuǎn)，幸好，你清楚目的地
一邊歇息，一邊趕路吧
這是來(lái)自顧家816全民顧家日的“軟”廣告，
在你需要的時(shí)候，
也希望可以作為一份柔軟的依靠
一直以來(lái)，顧家在家里，讓你靠著 倚著 躺著
這一次，我們把柔軟的支撐
帶到更多你需要的地方
為你提供一個(gè)小小的支點(diǎn)
顧家家居
有幸做你生活的小小支點(diǎn)
在視頻中，展現(xiàn)了那些需要柔軟支撐的我們：上班路上拼命奔跑卻仍然沒(méi)趕上公交的你；為新機(jī)會(huì)準(zhǔn)備著，焦慮不安的你；身邊有朋友，想短暫歇息的你；社恐只想一個(gè)人待著的你；受了委屈情緒失控的你，還有要趕路的你......
別總撐著了
也試試躺著 靠著 趴著
累了一天的人
可以借你靠一靠
總在趕時(shí)間的你
可以坐這兒 等等時(shí)間
緊繃的人
躺著躺著就舒展了
線下場(chǎng)景海報(bào)文案，就像和大眾暖心對(duì)話，為每個(gè)需要柔軟支持的人提供治愈的力量。
視頻展示這些需要支撐的瞬間，以小見(jiàn)大描摹時(shí)代群像，讓人產(chǎn)生共情。
廣告的“軟”更和顧家產(chǎn)品緊密掛鉤，容易在消費(fèi)者心中建立“柔軟”的心智。顧家想要通過(guò)這組“軟”廣告告訴受眾，無(wú)論在哪里，顧家都能為你提供柔軟支撐。
從為用戶提供支撐感這個(gè)創(chuàng)意思路出發(fā)，顧家家居也從中找到了創(chuàng)意傳播主題——「做你生活的小小支點(diǎn)」。
在微博，顧家家居還打造了#生活的小小支點(diǎn)#情感話題，截至目前共獲得10.9億閱讀和6.4萬(wàn)次討論，引爆話題聲量。
此外，品牌片《支點(diǎn)》柔軟上線，闡述家和支撐背后的意義，重新探討人與家的關(guān)系。
生活總有一些重量，但也總有一個(gè)能接住你的地方，兜住你的疲憊，寵著你的任性，載著你的思念，撫慰你的悲歡，這個(gè)地方就是家，而顧家家居希望可以成為人們生活中的支點(diǎn)，提供柔軟支撐。
由此可以看出，顧家通過(guò)廣告移情的手法，將人們對(duì)家的溫暖感受移情于品牌，建立對(duì)品牌的好感度。讓人們意識(shí)到，“家”不僅是一個(gè)物理空間，更是一個(gè)情感的寄托所和靈魂的棲息地，為用戶提供一個(gè)可以治愈人心的空間，這才是家的意義。
與此同時(shí)，顧家也通過(guò)一支治愈小短片展示了產(chǎn)品“支撐”的力量，當(dāng)你忙碌了一天，疲憊地躺上沙發(fā)時(shí)，身體瞬間可以充電；當(dāng)你躺在柔軟的床上，枕邊是心愛(ài)之人時(shí)，幸福感油然而生；當(dāng)酒足飯飽后靠向安全椅椅背時(shí)，背后是穩(wěn)穩(wěn)的支撐時(shí)；還有嬉笑打鬧時(shí)，懶人沙發(fā)為你提供柔軟支撐時(shí)......以這些生活中的小確幸?guī)С霎a(chǎn)品功能價(jià)值，為受眾建立美好場(chǎng)景聯(lián)想。
“做你生活的小小支點(diǎn)”主題一語(yǔ)雙關(guān)，既有產(chǎn)品功能層面的支撐，又有精神上的支撐，顧家家居通過(guò)治愈系品牌片，向消費(fèi)者傳遞家的溫暖，以及顧家提供舒適家居的品牌理念。
成立于1982年的顧家，一直以“家”為原點(diǎn)，致力于為消費(fèi)者提供健康、舒適、環(huán)保的家居解決方案。2021年，顧家家居提出“向往的生活在顧家”的品牌新主張。以用戶為中心，創(chuàng)造幸福依靠。
作為顧家家居重要IP之一，“816全民顧家日”今年以“用愛(ài)挺你”為傳播主題，表達(dá)顧家家居愿意用愛(ài)支撐用戶，成為用戶生活中的小小支點(diǎn)的品牌使命。
“用愛(ài)挺你”不單單是一句口號(hào)，更是顧家家居對(duì)家庭的支持和對(duì)陪伴的承諾。顧家家居希望喚起人們對(duì)“家”的關(guān)注與珍惜，同時(shí)探索家居產(chǎn)品在日常生活中的價(jià)值，由此深入用戶心智，累積成品牌資產(chǎn)。
對(duì)于家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上，很少有像顧家家居這樣，借助走心營(yíng)銷(xiāo)，去闡述產(chǎn)品的價(jià)值，觸動(dòng)用戶情緒。
優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)是喚起用戶同理心，只有抓住消費(fèi)者的心，才能使其心甘情愿買(mǎi)單。顧家家居挖掘品牌的核心價(jià)值，并通過(guò)一組線下創(chuàng)意廣告和一支走心TVC，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同。
正如 李?yuàn)W·貝納(Leo Burnett)所說(shuō)：“好的廣告不僅是在傳達(dá)訊息，它總能以溫暖人心的情感力量，穿透大眾心靈。 ”
顧家家居此次營(yíng)銷(xiāo)campaign，與其說(shuō)在兜售產(chǎn)品，不如說(shuō)在販賣(mài)美好生活方式。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
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6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)