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寶潔最近也是超出了我們的想象， 之前“女人腳臭是男人的5倍”的營銷事件將其推上熱搜，緊跟的財報數(shù)據(jù)發(fā)布顯示，寶潔2022年第三季度當(dāng)季凈銷售額為194億美元（約合人民幣1249億元），比上年同期增長了7%；該季度歸屬于公司的凈利潤為33.55億美元（約合人民幣215.94億元），比上年同期增長3%。增速已跌落個位數(shù)。
回看過去三十多年，寶潔在1988年進(jìn)入中國市場之后，也曾長驅(qū)直入，并有翻倍的增速。復(fù)盤寶潔的長處，也對我們今天的營銷仍有所增益。
寶潔一向就堅信品牌的威力，認(rèn)為產(chǎn)品優(yōu)勢固然是品牌的核心關(guān)鍵，但品牌本身也應(yīng)該塑造出獨(dú)特的形象，與消費(fèi)者建立情感與信賴的連結(jié)，進(jìn)而與競爭品牌有所區(qū)隔。
特別是在日化品市場上，消費(fèi)者以品牌作為購買的重要參考，因此，品牌的知名度、形象、以及消費(fèi)者的信賴程度，就變成左右消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素。這也是寶潔堅持每個品牌要獨(dú)立運(yùn)作，并塑造出獨(dú)一無二的品牌形象，在市場上建構(gòu)出專屬的品牌資產(chǎn)的根本原因。
1、多品牌戰(zhàn)略
提到寶潔，不得不說的就是聯(lián)合利華。兩家公司在相互競爭中，共同成長為全球最大的日化產(chǎn)品的公司。而且二者因產(chǎn)品繁多，都采取的是多品牌戰(zhàn)略。
所謂多品牌戰(zhàn)略，就是一個大的企業(yè)針對不同產(chǎn)品命名不同的品牌，在某一層次上實(shí)現(xiàn)各個品牌的平衡。多品牌戰(zhàn)略最大的好處就是可以在無形中提升企業(yè)品牌形象，且多品牌同時具有各個品牌“一損不損”的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)更大的銷售額。
從對內(nèi)來看，只要每個品牌都以提供消費(fèi)者特定利益作為定位基礎(chǔ)，寶潔（P&G）都會放手讓旗下品牌公平誠實(shí)地自由競爭，決定誰勝誰敗的是消費(fèi)者，而不是公司的高階主管。在這樣的游戲規(guī)則下，P&G藉由自家品牌的良性競爭與市場區(qū)隔，盡可能地攫取市場，將競爭者遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋諸腦后。
而對外，只要P&G發(fā)現(xiàn)市場上還有其他品牌的存活空間，公司找得到具有競爭力的適當(dāng)產(chǎn)品與市場切入之道，又能顧及自家品牌不致自相殘殺，能夠一致對外，提升整體市占率，就會毫不猶豫地再推出新品牌加入戰(zhàn)局。
多品牌戰(zhàn)略最大的特點(diǎn)就是可以不斷挖掘市場空間，樹立各個響亮的牌子，產(chǎn)品滿足不同類消費(fèi)者的所需，進(jìn)而不斷擴(kuò)大公司規(guī)模和實(shí)力。
實(shí)際上，寶潔的多品牌戰(zhàn)略也取得了成功。從寶潔和聯(lián)合利華在中國的產(chǎn)品來看，大體有美發(fā)護(hù)發(fā)、美容護(hù)膚、洗浴、洗衣這幾大類核心產(chǎn)品。寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略，追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。
2、制造“賣點(diǎn)”
寶潔公司的多品牌策略如果從市場細(xì)分上講是尋找差異的話，那么從營銷組合的另一個角度看是找準(zhǔn)了“賣點(diǎn)”。
賣點(diǎn)也稱“獨(dú)特的銷售主張”，英文縮寫為USP。美國廣告大師羅瑟·瑞夫斯認(rèn)為：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無二的說辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的利益。
在這一點(diǎn)上，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔在中國推出的洗發(fā)水為例，“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順。在包裝設(shè)計上也是出手不凡：
“海飛絲”——海藍(lán)色的包裝，讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲去頭屑的信念；
“飄柔”——草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費(fèi)者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象；
“潘婷”——用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果。
再以洗衣粉為例，寶潔公司設(shè)計了9種品牌的洗衣粉，汰漬（TIDE）、奇爾（CHEER）、格尼（GAIN）、達(dá)詩（DASH）、波德（BOLD）、卓夫特（DREFT）、象牙雪（LVORYSNOW）、奧克多（OXYDOL）和時代（EEA）。他們認(rèn)為，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。比如：有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是就利用洗衣粉的9個細(xì)分市場，設(shè)計了9種不同的品牌。
3、打價格戰(zhàn)
在寶潔進(jìn)入中國市場之前，本土品牌上海家化等發(fā)展的并不錯。但外資品牌通過惡性價格戰(zhàn)：壟斷行業(yè)——再上調(diào)價格的方式，快速搶占了國內(nèi)市場。
2003年，寶潔的玉蘭油、舒膚佳、激爽平均分別降價20%、25%、30%。洗衣粉領(lǐng)域，汰漬甚至一度降到3.5元。
趁著價格優(yōu)勢，寶潔借力大肆推銷自己旗下的汰漬和碧浪，推出9.9元的飄柔洗發(fā)水等，到了2013年，這些國外巨頭又率先聯(lián)合，將日化產(chǎn)品價格頻繁微幅上調(diào)。
價格戰(zhàn)是最有效和簡單的量化競爭戰(zhàn)術(shù)。特別是當(dāng)主導(dǎo)品牌參與到價格戰(zhàn)中時，其他企業(yè)如不跟進(jìn)則也是等死行為。
4、明星廣告代言
廣告投入方面，寶潔明顯比聯(lián)合利華更盡心。
一方面寶潔公司的廣告占企業(yè)收入的百分之十強(qiáng)，另一方面寶潔公司的廣告在電視等類型廣告中出現(xiàn)的概率高于聯(lián)合利華的廣告概率。
比如，寧靜等大明星在海飛絲的廣告中淋漓展現(xiàn)，羽壇名將張德培瀟灑甩頭后酷酷的一句“我只信賴飄柔”，都是寶潔在邀請明顯代言方面的做法，當(dāng)然也達(dá)到了轟動的營銷效果。
但聯(lián)合利華始終是不甘落后的，所以聯(lián)合利華現(xiàn)在的擴(kuò)張速度方面變的很有力度。
第一，聯(lián)合利華近年非常注重花大價錢請港臺和韓國當(dāng)紅明星做廣告代言，比如臺灣的小S、香港富有爭議的男星、韓國的rain等；第二，聯(lián)合利華連續(xù)推出新品牌，其近年推出的清揚(yáng)品牌勢頭強(qiáng)勁，當(dāng)前在中國很有市場，而后來推出的凌仕男士洗浴系列更是銳不可當(dāng)，風(fēng)靡全國，甚至在超市專柜出現(xiàn)了搶購的現(xiàn)象；
這也說明聯(lián)合利華在華追趕寶潔公司的同時非常注重產(chǎn)品策略，不斷的推陳出新，讓本公司新的日化產(chǎn)品以新的形象為廣大消費(fèi)者接受并快速在市場中分一杯羹。而且，聯(lián)合利華敢于用有轟動性廣告效應(yīng)的明星做廣告，成為新生代的生活代言，甚至成為時尚前衛(wèi)的標(biāo)志。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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