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　　在與國際奧委會結(jié)緣后，寶潔就確定了“感謝母親”這一已經(jīng)被廣為熟知的奧運營銷主線。

　　贊助奧運對于任何一個品牌而言都是巨大投資，特別那些國際奧委會TOP贊助商更是如此，不過他們也明白，奧運營銷還是一場長期戰(zhàn)役，需要一條核心主線貫穿，這樣才不會左右搖擺，顧此失彼。

　　作為全球最大的廣告主，寶潔的奧運營銷策略總顯得與眾不同，這家總部位于辛辛那提的日化巨頭極為擅長講好故事，并能夠?qū)⑵淙诤系阶约旱拈L期奧運戰(zhàn)略中。在2010年溫哥華冬奧會上，寶潔通過贊助美國代表隊，收獲了公眾的好感度，進(jìn)一步擴大了市場份額，并且獲得了近億美元銷售增長的良好效果。

　　在嘗到甜頭后，寶潔在同年與國際奧委會簽訂協(xié)議，成為其TOP贊助商，協(xié)議從2012倫敦奧運會覆蓋至2020東京奧運會。雖然東京奧運會因疫情延期，具體以何種方式舉辦還處于未知狀態(tài)，但是寶潔依然于去年7月份與國際奧委會續(xù)約，將其TOP贊助商身份延續(xù)至2028洛杉磯奧運會。

　　在寶潔漫長的品牌發(fā)展史里，電視廣告一直都扮演著極為重要的角色，其最高的年度廣告花費達(dá)到93.15億美元。自從成為國際奧委會TOP贊助商之后，寶潔就開始有意識地控制廣告支出成本。我們也不難看出寶潔在品牌營銷策略的改變，廣告依然無可取代，但是模式已經(jīng)大有不同。

　　當(dāng)下寶潔十分注重效果營銷，要針對特定人群進(jìn)行更有效的精準(zhǔn)投放。如今的寶潔已經(jīng)建立起來一個擁有10億消費者ID數(shù)據(jù)的龐大數(shù)據(jù)庫，可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析出哪些廣告投放是根本無效的，進(jìn)而提升廣告投放效果。寶潔在縮減整體廣告支出的同時，奧運營銷的地位就凸顯出來。寶潔與奧運會一同經(jīng)歷了數(shù)字媒體、大數(shù)據(jù)科技等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而也為自己的精準(zhǔn)營銷找到了最強大的武器。

　　1. 一脈相承的奧運營銷主線

　　在與國際奧委會結(jié)緣后，寶潔就確定了“感謝母親”這一已經(jīng)被廣為熟知的奧運營銷主線，它可以說是為奧運營銷量身定做，在過去十余年里積累了廣泛的信譽和口碑，幾乎被寶潔視作奧運營銷的信條。

　　這個系列廣告誕生于2011年，它將“每個運動員背后都有個偉大的母親”作為與體育的連接點，在線上和線下掀起了全民感謝母親的熱潮。一直到平昌冬奧會，寶潔依然以該廣告創(chuàng)意為策略核心，改變的也只是故事敘述的內(nèi)容和方式?？偨Y(jié)起來，寶潔在奧運會上所做的最重要兩件事就是堅守和升級。

　　在倫敦奧運會期間，寶潔的“Best Job”系列主題廣告主要突出了媽媽們對兒女們參與訓(xùn)練和比賽的全力支持，并把榮譽授予在奧運選手背后的偉大母親，認(rèn)為她們做了世界上最偉大的工作。這樣的立意讓寶潔與奧運精神緊密聯(lián)系，令品牌收獲了病毒式的傳播效果，并成功攬獲2012戛納廣告節(jié)金獎以及“2012年度體育營銷十大經(jīng)典案例”等諸多獎項。

　　寶潔在里約奧運會上為“感謝母親”這一營銷主題設(shè)定的口號是“Strong”，此次寶潔更突出母親對孩子們的精神支持，無疑更能讓人產(chǎn)生情感共鳴。這一系列廣告講述的是來自不同國家地區(qū)和膚色的奧運選手與母親幼年時發(fā)生的故事。在經(jīng)歷戰(zhàn)爭、車禍、暴力等人生的艱難時刻，是媽媽們所表現(xiàn)出的強大、無私、勇敢和堅毅，傳承并無形地影響了奧運選手們的成長之路。

　　到了平昌冬奧會，寶潔又推出了六條以“Love Over Bias”為主題的廣告宣傳片，展現(xiàn)了幾位奧運選手的掙扎故事。其中一位是首位公開同性戀身份的自由式滑雪奧運選手Gus Kenworthy，在海飛絲最新的廣告中，他曾揮舞著彩虹旗說：“我的肩上扛著國家的榮譽，也扛著同志社群的驕傲。”

　　以上這些系列主題廣告在創(chuàng)意視角上都突出表現(xiàn)了寶潔對全球消費市場和文化的洞察，能夠給消費者帶來極為深刻的印象，這是經(jīng)得起時間考驗的。而“感謝母親”這一營銷主線已經(jīng)成為最具寶潔品牌色彩的奧運營銷策略。

　　2. 打造“家”的概念

　　在奧運會現(xiàn)場，寶潔也尤為注重線下營銷活動的補充，其中最具代表性的就是打造“家”的概念。在倫敦奧運會期間，寶潔對外開放“寶潔全球母親之家”，并且邀請數(shù)位世界級奧運選手的母親及家人來到倫敦親臨感受。這項活動是為了頌揚奧運母親及家人在幫助運動員邁向2012年倫敦奧運會征程中所做出的貢獻(xiàn)。

　　在奧運會的全球合作伙伴中，寶潔率先認(rèn)識到母親和家人在奧運選手職業(yè)發(fā)展中所起的作用。為再現(xiàn)母親在運動員的成長歷程中發(fā)揮的作用，寶潔公司制作了一系列紀(jì)錄片風(fēng)格的視頻節(jié)目，透過母親的眼光，分享她們培養(yǎng)奧運選手的經(jīng)歷。

　　在里約熱內(nèi)盧的“寶潔之家”中，他們招待了合作的運動員和他們的母親，在這個溫暖小家中，寶潔同旗下各品牌一起為奧運選手和他們的媽媽提供一個輕松、休閑、歡聚的場所，提供一切如身在家中的舒適感受，包括餐飲、美容、造型、兒童樂園、洗衣服務(wù)等。而在奧運村寶潔沙龍，奧運選手更能享受最專業(yè)寶潔明星造型師打造的里約風(fēng)美妝理容服務(wù)，包括寶潔旗下各品牌提供的洗護、造型、彩妝、男士理容服務(wù)。

　　到了2018年冬奧會，“平昌冬奧之家”自然也是不可或缺的寶潔營銷元素。這是一座兩層小樓，對所有美國冬奧選手及其親朋好友開放。他們可以在此享用咖啡和小食，也可以在懶人沙發(fā)上小憩片刻。寶潔也將自身的服務(wù)植入了這個“避風(fēng)港”當(dāng)中。平昌冬奧開幕式前夕，寶潔在這座小樓里開了一間理發(fā)廳，并邀請國際以及韓國當(dāng)?shù)刂煨蛶熡H自操刀，為參加本屆冬奧會的三位明星男選手提供造型服務(wù)。寶潔旗下的海飛絲、吉列、博朗等男士個護子品牌也在這一活動中得到了露出。

　　對于女性選手和家屬，寶潔同樣有所準(zhǔn)備，不僅在“平昌冬奧之家”中推出美麗咨詢服務(wù)，還在冬奧期間開展了一場關(guān)于性別平權(quán)的圓桌論壇。由美國花滑名將關(guān)穎珊領(lǐng)銜的四位女性奧運選手齊聚一堂，一同分享了她們作為女性選手的奧運之路。在討論當(dāng)中，這幾位選手亦提及了她們母親的付出，以及其他女性給她們帶來的力量。

　　3. 注重互動性

　　這還不是寶潔奧運營銷戰(zhàn)略的全部，針對焦點市場，寶潔也會尋求放大奧運的精彩和感動，并且充分發(fā)揮數(shù)字社交媒體的力量，讓更多關(guān)注奧運的人參與進(jìn)來。在里約奧運會期間，寶潔中國就組織了不少本地體育營銷活動，例如，“我就是女生”以女性用品護舒寶的名義發(fā)起，由中國女足門將趙麗娜代言，宣傳讓女性積極加入到各種體育運動中?；顒釉谖⒉┰O(shè)置了話題，話題閱讀量超過3億。

　　而寶潔旗下的幫寶適、OLAY等，也通過相應(yīng)活動提升了消費者的關(guān)注度。例如幫寶適邀請“冠軍媽媽”劉璇玩起了直播，又?jǐn)y手沃爾瑪打造了一場“寶寶奧運會”。OLAY粉紅泡泡跑則同樣帶動了女性參與體育的氛圍。同時，寶潔還聯(lián)合阿里將AR科技植入在人們最熟悉的奧運標(biāo)志中，活動上線僅一周的時間內(nèi)，就已有超過40萬人參與，AR互動人數(shù)近百萬。

　　在平昌冬奧會期間，寶潔與天貓聯(lián)手打造了一個“最燃冬奧冰雪節(jié)”。一輛“冷姿勢冰雪專列”在北京一號線亮相，該專列設(shè)置了不同主題的車廂，把寶潔旗下的產(chǎn)品與冬奧會特色項目相結(jié)合，并采用VR的方式，讓地鐵上的市民在刷手機的同時就可以深入了解冬奧會特色項目，寶潔旗下系列品牌也隨之得到曝光。

　　此外，寶潔也攜手中國奧委會發(fā)起中國冬奧助威團活動，號召全民一起為中國冬奧健兒加油助威。2018中國冬奧助威團活動主要在微博、微信小程序等社交平臺上圍繞著“#13億人為愛打call助力冬奧#”等話題開展，隋文靜、韓聰?shù)戎袊瑠W健兒收到來自全國各地民眾的支持，深受感動與鼓舞，同時也加入了這個冬奧助威團中。

　　這一活動還吸引了不少娛樂明星的參與，當(dāng)紅演員王凱、楊洋，前奧運冠軍田亮，超模劉雯、何穗等明星都分別錄制了助威視頻，為冬奧選手加油。與此同時，不少微博大V也帶上了寶潔推出的冬奧相關(guān)話題參與互動。

　　在韓國這個冬奧主戰(zhàn)場，寶潔為了與當(dāng)?shù)厝罕姵浞只?，?017年下旬推出了“請回答5000萬人”這一營銷活動。這一活動主要在寶潔的官方Facebook賬號，以及ebay在其官網(wǎng)上設(shè)置的“支持墻”上展開，韓國觀眾可以在此留下對冬奧選手的鼓勵和祝福。冬奧開幕后，這些祝福語會在奧運村的電子大屏幕上實時顯示出來；參加本屆冬奧會的韓國選手們也可以通過專屬的APP查看這些祝福語，并從中挑選一些進(jìn)行回應(yīng)。

　　4. 樹立新目標(biāo)

　　隨著企業(yè)階段性目標(biāo)的改變，寶潔的東京奧運營銷還會承載更多的品牌使命。2018年4月份，寶潔設(shè)定了全新的可持續(xù)發(fā)展工作目標(biāo)——Ambition 2030，旨在整合旗下品牌、供應(yīng)鏈、社群和員工的各方努力，為公司和消費者創(chuàng)造價值的同時，推動并啟發(fā)對世界的積極影響。

　　寶潔全球可持續(xù)發(fā)展副總裁維爾吉尼·海利亞斯（Virginie Helias）表示：“在當(dāng)前進(jìn)展的基礎(chǔ)上，寶潔2030年可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)旨在解決全球兩大最緊迫的環(huán)境挑戰(zhàn)：有限的資源與不斷增長的消費。我們知道只靠寶潔自己不能解決所有問題。這需要各方伙伴合作來推動實質(zhì)性進(jìn)展。同時，寶潔旗下品牌將繼續(xù)創(chuàng)新，將負(fù)責(zé)任的消費引領(lǐng)到更高層次?！?

　　可持續(xù)發(fā)展理念也是東京奧運會主要強調(diào)的，本屆賽事的所有領(lǐng)獎臺都將完全由可回收材料制成，東京奧組委還鼓勵消費者參與其中，而寶潔將是這一計劃中重要的參與者。寶潔首席品牌官馬克·普里查德（Marc Pritchard）表示，奧運會可以成為全世界推廣可持續(xù)發(fā)展理念的催化劑，能夠激發(fā)對環(huán)境和社會產(chǎn)生積極影響的行動，寶潔自豪能夠參與其中。這也會成為寶潔東京奧運營銷中又一個重要的分支。

　　盡管東京奧運會未能如期舉行，但是很明顯，寶潔對此并不擔(dān)心，因為他們與國際奧委會建立的是長期合作關(guān)系。普里查德表示：“我們找到了一個非常適合我們的模型，因為我們與我們的品牌一起合作，這些品牌基本上將奧運會當(dāng)作一次機會，并將他們的部分營銷工作轉(zhuǎn)變?yōu)閵W運焦點?！睂殱崒ⅰ案兄x媽媽”等活動的重點放在了運動員及其家庭身上，這在一定程度上使寶潔免受體育活動舉行變化莫測的影響，并確保廣告商能夠適應(yīng)新的情況。

　　5. 結(jié)語

　　寶潔的奧運營銷主要打感情牌，并且能夠深度挖掘社會背后的深層次問題，并將其與自己的品牌文化深度連接。更重要的是，寶潔將奧運營銷看成一場持久戰(zhàn)，通過長時間的積累，已經(jīng)形成了濃厚的品牌個性，這樣的策略是值得整個營銷市場借鑒和思考的?！案卸髂赣H”系列營銷活動已經(jīng)讓寶潔的奧運營銷享譽世界，而在深化母愛帶來的情感聯(lián)系之余，寶潔還在嘗試借助奧運契機進(jìn)一步深挖品牌的內(nèi)涵，為消費者呈現(xiàn)出一個更立體、更豐滿的品牌形象。

　　關(guān)于禹唐體育

　　禹唐體育是全球知名的體育營銷服務(wù)商。

　　核心業(yè)務(wù)包括體育營銷咨詢服務(wù)、體育贊助項目服務(wù)、公關(guān)策略傳播服務(wù)、贊助價值評估服務(wù)、體育營銷和體育贊助內(nèi)容服務(wù)。

　　達(dá)成合作：保時捷、法拉利、MINI、北汽、起亞汽車、神州專車、汽車之家、五糧液、三星、怡寶、魔力、百歲山、本來旺、昆侖山、舒達(dá)源、樂虎、陽光保險、魅族手機、優(yōu)音通信、明治、西王食品、Muscle Tech(肌肉科技)、大藝樹地板、融匯地板、雷諾表、勁霸男裝、森耐特、千億國際、金榮中國等數(shù)十家企業(yè)通過禹唐體育平臺達(dá)成了項目合作。