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河南暴雨，災(zāi)情告急，7月21日下午鴻星爾克官方微博宣布緊急捐贈(zèng)5000萬(wàn)元物資馳援災(zāi)區(qū)。7月22日晚，話題“鴻星爾克的微博評(píng)論好心酸”沖上微博熱榜，網(wǎng)友擁入鴻星爾克直播間下單購(gòu)物。截至7月24日下午，抖音直播間銷(xiāo)售額突破1億元，總銷(xiāo)量超60萬(wàn)件，累計(jì)觀看數(shù)達(dá)1.48億。其間，主播與顧客互動(dòng)出了不少“酸甜梗”。此外，線下門(mén)店也銷(xiāo)售火爆。
隨著事件深入，質(zhì)疑聲隨之而起，主要圍繞兩點(diǎn)：一是鴻星爾克是否存在“詐捐”“少捐”等不誠(chéng)信行為，二是極個(gè)別消費(fèi)者對(duì)其他同業(yè)品牌的滋擾、攻訐等不理性行為。幾經(jīng)輿論報(bào)道及相關(guān)方澄清，加之鴻星爾克在回應(yīng)公眾訴求上整體而言“溫、良、恭、讓”，因此，目前尚未出現(xiàn)劇情反轉(zhuǎn)或輿情反噬。至7月26日，中央紀(jì)委國(guó)家監(jiān)委網(wǎng)站發(fā)布評(píng)論指出“善引發(fā)善”，可謂激濁揚(yáng)清，因勢(shì)利導(dǎo)。一般而言，在4P營(yíng)銷(xiāo)組合中，捐贈(zèng)屬于公關(guān)類(lèi)活動(dòng)，但鴻星爾克因賑濟(jì)災(zāi)區(qū)而直接帶火銷(xiāo)量，從艱難轉(zhuǎn)型的下沉狀態(tài)到全民熱捧的登頂“封神”，如此迅速且立竿見(jiàn)影的營(yíng)銷(xiāo)效果，恐怕是連董事長(zhǎng)吳榮照也沒(méi)可能想到的。
那么，針對(duì)這起現(xiàn)象級(jí)的“互聯(lián)網(wǎng)發(fā)酵+直播帶貨”事件，底層邏輯是什么？有怎樣的啟示？對(duì)于未來(lái)的品牌營(yíng)銷(xiāo)又將產(chǎn)生怎樣的影響？本文從互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)行為的情緒化特征出發(fā)，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的價(jià)值基礎(chǔ)做出反思。
我們先就事論事，分析一下鴻星爾克直播間爆火的原因。
其一，反差的戲劇性。在網(wǎng)友描述中，鴻星爾克頂著“瀕臨破產(chǎn)”的標(biāo)簽，居然還捐贈(zèng)了5000萬(wàn)元，并且還很低調(diào)，因此網(wǎng)友們覺(jué)得“好心酸”。請(qǐng)注意：這一段描述，帶有極強(qiáng)的社交敘事特點(diǎn)，并在此后互聯(lián)網(wǎng)傳播中被網(wǎng)友們主觀設(shè)想或拼湊成為一條完整的三段式故事情節(jié)：
“落難好人（悲情人設(shè)）—舍己為人（感人情節(jié)）—亟待拯救（行動(dòng)呼吁）”
此后，網(wǎng)友在直播間喊出的“讓你老板不要多管閑事”“就是要野性消費(fèi)”“上最貴的”等，其實(shí)都是這一劇情設(shè)定下的情節(jié)展開(kāi)而已。
其二，親民友好的價(jià)格。定位大眾消費(fèi)的鴻星爾克，產(chǎn)品的一般定價(jià)為150～600元不等，屬于中低檔。網(wǎng)友在直播間要求“上最貴的”也不過(guò)二三百元（當(dāng)然，這又成了熱傳的一個(gè)梗）。但在商言商，二三百元確實(shí)也是爆款的價(jià)格區(qū)間。如果商品動(dòng)輒上千元，恐怕對(duì)于相當(dāng)一部分網(wǎng)友而言，熱烈的情緒也很難轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。
其三，克制的互動(dòng)進(jìn)一步強(qiáng)化了人設(shè)。在沖上熱搜并火爆直播間之后，我們觀察到：作為廠家的鴻星爾克看起來(lái)并沒(méi)有趁機(jī)消費(fèi)流量、收割變現(xiàn)，而是較為克制地與廣大網(wǎng)友互動(dòng)，并不斷呼吁理性消費(fèi)。加上吳榮照親自出鏡，順應(yīng)了網(wǎng)友的熱情并符合其預(yù)期，這又進(jìn)一步滿足了網(wǎng)友的成就感，自然也就收獲了更加熱烈的反饋。
情緒傳播理論認(rèn)為，傳播情緒是人的內(nèi)在的、自適應(yīng)的需求。人類(lèi)天然有欲望和沖動(dòng)來(lái)分享情緒事件，從而得到情感共鳴，并加深社會(huì)聯(lián)系。整個(gè)事件過(guò)程中，消費(fèi)者始終扮演著一個(gè)全知全能的社交敘事角色。在鴻星爾克事件中，消費(fèi)者主權(quán)得到充分張揚(yáng)并獲得自我滿足，作為消費(fèi)者的網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的放大效應(yīng)下，完成了一次“自編、自導(dǎo)、自演”的網(wǎng)絡(luò)狂歡。
由此，我們發(fā)現(xiàn)：
1.新世代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為帶有強(qiáng)烈的情緒特征。支撐這種情緒性反應(yīng)的背后，是與社會(huì)問(wèn)題高度關(guān)聯(lián)的道德判斷。社會(huì)問(wèn)題越大、形勢(shì)越激烈，消費(fèi)者越傾向于以消費(fèi)表達(dá)自己的道德判斷和道德傾向。
2.新世代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為帶有強(qiáng)烈的自我滿足。消費(fèi)者不僅消費(fèi)商品，更消費(fèi)消費(fèi)行為本身，并從中獲得自我滿足。
3.這種自我滿足是通過(guò)敘事方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的，具有戲劇性、互動(dòng)性和傳播性。在鴻星爾克事件中，盡管后來(lái)吳榮照特意發(fā)博文澄清，表示企業(yè)正在艱難轉(zhuǎn)型，絕非“瀕臨破產(chǎn)”，但卻被網(wǎng)友們?cè)诔掷m(xù)的熱情釋放中予以吞噬。在某種程度上來(lái)說(shuō)，這其實(shí)是網(wǎng)友們出于自身敘事需要的自然反應(yīng)。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家唐·éEé·舒爾茨曾刻畫(huà)市場(chǎng)權(quán)力的對(duì)角線轉(zhuǎn)移趨勢(shì)，即隨著市場(chǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)權(quán)力最終由消費(fèi)者控制的演變過(guò)程?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者主權(quán)崛起真切地證實(shí)了這一點(diǎn)。
許多在互聯(lián)網(wǎng)輿情中“翻車(chē)”的案例，往往都與企業(yè)抱著以自我為中心的“老皇歷”不放的傲慢態(tài)度有關(guān)，而所謂態(tài)度正是價(jià)值觀外化的行為表現(xiàn) （Behavior Identity）。這表明，消費(fèi)者權(quán)力轉(zhuǎn)移給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為所帶來(lái)的影響，不僅是戰(zhàn)術(shù)層面上的技術(shù)、方法和工具的創(chuàng)新，更是深層次的價(jià)值層面的自我革新。
從某種意義上講，情緒消費(fèi)是消費(fèi)者主權(quán)的一種體現(xiàn)，消費(fèi)者可以“任性”，也有“任性”的權(quán)利。背后有其必然的底層邏輯，那就是：新一代消費(fèi)者在滿足了基本生存需求之后對(duì)于更高層次的自我實(shí)現(xiàn)訴求。換言之，馬斯洛需求層次的高階需求已成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的主要因素。也正由于來(lái)自消費(fèi)者群體的這一變化，使得筆者近年來(lái)幾次三番呼吁的“價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)”“重塑企業(yè)品牌倫理”不再是一句空話。
從以企業(yè)為中心到以消費(fèi)者為中心；從以封閉式單向灌輸變?yōu)殚_(kāi)放式雙向互動(dòng)；從以“品牌—顧客”關(guān)系為核心的單一映射變?yōu)?ldquo;品牌—顧客—第三方”多元生態(tài)社群。所有身處互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)都必須承認(rèn)如上事實(shí)，并據(jù)此重塑企業(yè)的品牌價(jià)值觀。正如美國(guó)企業(yè)公共關(guān)系專(zhuān)家加瑞特在談及顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)時(shí)所說(shuō)：“無(wú)論大小企業(yè)都必須永遠(yuǎn)按下述信念來(lái)計(jì)劃自己的方向，這個(gè)信念就是，企業(yè)要為消費(fèi)者所有，為消費(fèi)者所治，為消費(fèi)者所享。”
行動(dòng)一：構(gòu)建共創(chuàng)型社會(huì)責(zé)任新模式
毋庸諱言，對(duì)于鴻星爾克因履行其作為企業(yè)公民的社會(huì)責(zé)任而爆紅網(wǎng)絡(luò)的這起現(xiàn)象級(jí)事件，始終有一股謹(jǐn)慎質(zhì)疑甚至批判的聲音存在。理性派觀察者最憚慮之處是：在互聯(lián)網(wǎng)空間下集體爆發(fā)的情緒化可以是正面的表達(dá)，如這一次以慈善之名；在某些條件下，也可能會(huì)演變成為負(fù)面的宣泄，如網(wǎng)絡(luò)暴力。比較幸運(yùn)的是，本次熱點(diǎn)事件中廣大網(wǎng)友和消費(fèi)者是以一種積極情緒對(duì)廠商的社會(huì)責(zé)任行為予以“獎(jiǎng)勵(lì)”。但反過(guò)來(lái)設(shè)想一下：如果鴻星爾克是一家銷(xiāo)量領(lǐng)先、贏利豐厚的頂流品牌，網(wǎng)友們的評(píng)判尺度恐怕不是“捐沒(méi)捐”，而是“捐了多少”“才這么一點(diǎn)”甚至演變成站在道德高地上“逼捐”。須知從積極情緒變成消極情緒，在邏輯上，兩者是一致的。
這種擔(dān)心，不無(wú)道理。但我們必須看到也必須承認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)情緒化的空間，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)分享行為本身就是情緒化的。試圖將網(wǎng)絡(luò)情緒與互聯(lián)網(wǎng)剝離或者還原一個(gè)純粹的、理性的互聯(lián)網(wǎng)世界是不切實(shí)際的幻想。關(guān)鍵在于，我們需要引導(dǎo)、營(yíng)造和共創(chuàng)一種充滿積極情緒的互聯(lián)網(wǎng)氛圍，并實(shí)現(xiàn)廠商與消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)，從而形成一個(gè)共創(chuàng)型社會(huì)責(zé)任模式。
所謂共創(chuàng)型社會(huì)責(zé) 任（Co-created Social Responsibility），是一場(chǎng)由企業(yè)和消費(fèi)者共同完成的“愛(ài)心接力”，是企業(yè)和消費(fèi)者在互動(dòng)中共同參與（有時(shí)是企業(yè)發(fā)起，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與；有時(shí)是消費(fèi)者發(fā)起，邀請(qǐng)企業(yè)參與）社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的一種公益行為。在這一過(guò)程中，所有社會(huì)單元（企業(yè)、公眾和消費(fèi)者）都具有擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任、體現(xiàn)自我價(jià)值的倫理訴求。正是由于互聯(lián)網(wǎng)傳播所獨(dú)有的共享機(jī)制，共創(chuàng)型社會(huì)責(zé)任與傳統(tǒng)的單邊主導(dǎo)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任有著根本性差別。
這種差別體現(xiàn)在三方面：其一，打破以企業(yè)為中心的單向灌輸，以消費(fèi)者為中心展開(kāi)雙向互動(dòng)，并直接產(chǎn)生互惠性反饋。在這次鴻星爾克捐贈(zèng)活動(dòng)中，網(wǎng)友便直接以購(gòu)買(mǎi)行為回饋了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。
其二，消費(fèi)者自主參與，避免出現(xiàn)“事不關(guān)己”“這是企業(yè)花錢(qián)買(mǎi)名聲”之類(lèi)的旁觀者心態(tài)，通過(guò)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，不僅滿足了個(gè)體消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的欲望，更形成了良好的社會(huì)風(fēng)尚氛圍。
其三，有利于社會(huì)公眾和第三方力量的參與。在這次鴻星爾克事件中，與品牌方深度互動(dòng)的不僅有普通網(wǎng)友，還有薇婭、雷軍等頂流，互聯(lián)網(wǎng)條件下“共創(chuàng)型社會(huì)責(zé)任”的多元互動(dòng)性具有何其龐大的卷入能量，不言而喻。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)