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河南暴雨，災情告急，7月21日下午鴻星爾克官方微博宣布緊急捐贈5000萬元物資馳援災區(qū)。7月22日晚，話題“鴻星爾克的微博評論好心酸”沖上微博熱榜，網友擁入鴻星爾克直播間下單購物。截至7月24日下午，抖音直播間銷售額突破1億元，總銷量超60萬件，累計觀看數(shù)達1.48億。其間，主播與顧客互動出了不少“酸甜梗”。此外，線下門店也銷售火爆。
隨著事件深入，質疑聲隨之而起，主要圍繞兩點：一是鴻星爾克是否存在“詐捐”“少捐”等不誠信行為，二是極個別消費者對其他同業(yè)品牌的滋擾、攻訐等不理性行為。幾經輿論報道及相關方澄清，加之鴻星爾克在回應公眾訴求上整體而言“溫、良、恭、讓”，因此，目前尚未出現(xiàn)劇情反轉或輿情反噬。至7月26日，中央紀委國家監(jiān)委網站發(fā)布評論指出“善引發(fā)善”，可謂激濁揚清，因勢利導。一般而言，在4P營銷組合中，捐贈屬于公關類活動，但鴻星爾克因賑濟災區(qū)而直接帶火銷量，從艱難轉型的下沉狀態(tài)到全民熱捧的登頂“封神”，如此迅速且立竿見影的營銷效果，恐怕是連董事長吳榮照也沒可能想到的。
那么，針對這起現(xiàn)象級的“互聯(lián)網發(fā)酵+直播帶貨”事件，底層邏輯是什么？有怎樣的啟示？對于未來的品牌營銷又將產生怎樣的影響？本文從互聯(lián)網環(huán)境下消費行為的情緒化特征出發(fā)，對品牌營銷策略的價值基礎做出反思。
我們先就事論事，分析一下鴻星爾克直播間爆火的原因。
其一，反差的戲劇性。在網友描述中，鴻星爾克頂著“瀕臨破產”的標簽，居然還捐贈了5000萬元，并且還很低調，因此網友們覺得“好心酸”。請注意：這一段描述，帶有極強的社交敘事特點，并在此后互聯(lián)網傳播中被網友們主觀設想或拼湊成為一條完整的三段式故事情節(jié)：
“落難好人（悲情人設）—舍己為人（感人情節(jié)）—亟待拯救（行動呼吁）”
此后，網友在直播間喊出的“讓你老板不要多管閑事”“就是要野性消費”“上最貴的”等，其實都是這一劇情設定下的情節(jié)展開而已。
其二，親民友好的價格。定位大眾消費的鴻星爾克，產品的一般定價為150～600元不等，屬于中低檔。網友在直播間要求“上最貴的”也不過二三百元（當然，這又成了熱傳的一個梗）。但在商言商，二三百元確實也是爆款的價格區(qū)間。如果商品動輒上千元，恐怕對于相當一部分網友而言，熱烈的情緒也很難轉化成現(xiàn)實的購買行動。
其三，克制的互動進一步強化了人設。在沖上熱搜并火爆直播間之后，我們觀察到：作為廠家的鴻星爾克看起來并沒有趁機消費流量、收割變現(xiàn)，而是較為克制地與廣大網友互動，并不斷呼吁理性消費。加上吳榮照親自出鏡，順應了網友的熱情并符合其預期，這又進一步滿足了網友的成就感，自然也就收獲了更加熱烈的反饋。
情緒傳播理論認為，傳播情緒是人的內在的、自適應的需求。人類天然有欲望和沖動來分享情緒事件，從而得到情感共鳴，并加深社會聯(lián)系。整個事件過程中，消費者始終扮演著一個全知全能的社交敘事角色。在鴻星爾克事件中，消費者主權得到充分張揚并獲得自我滿足，作為消費者的網民在互聯(lián)網社交媒體的放大效應下，完成了一次“自編、自導、自演”的網絡狂歡。
由此，我們發(fā)現(xiàn)：
1.新世代網絡消費行為帶有強烈的情緒特征。支撐這種情緒性反應的背后，是與社會問題高度關聯(lián)的道德判斷。社會問題越大、形勢越激烈，消費者越傾向于以消費表達自己的道德判斷和道德傾向。
2.新世代網絡消費行為帶有強烈的自我滿足。消費者不僅消費商品，更消費消費行為本身，并從中獲得自我滿足。
3.這種自我滿足是通過敘事方式來實現(xiàn)的，具有戲劇性、互動性和傳播性。在鴻星爾克事件中，盡管后來吳榮照特意發(fā)博文澄清，表示企業(yè)正在艱難轉型，絕非“瀕臨破產”，但卻被網友們在持續(xù)的熱情釋放中予以吞噬。在某種程度上來說，這其實是網友們出于自身敘事需要的自然反應。
市場營銷學專家唐·éEé·舒爾茨曾刻畫市場權力的對角線轉移趨勢，即隨著市場的發(fā)展，市場權力最終由消費者控制的演變過程?；ヂ?lián)網時代的消費者主權崛起真切地證實了這一點。
許多在互聯(lián)網輿情中“翻車”的案例，往往都與企業(yè)抱著以自我為中心的“老皇歷”不放的傲慢態(tài)度有關，而所謂態(tài)度正是價值觀外化的行為表現(xiàn) （Behavior Identity）。這表明，消費者權力轉移給企業(yè)營銷行為所帶來的影響，不僅是戰(zhàn)術層面上的技術、方法和工具的創(chuàng)新，更是深層次的價值層面的自我革新。
從某種意義上講，情緒消費是消費者主權的一種體現(xiàn)，消費者可以“任性”，也有“任性”的權利。背后有其必然的底層邏輯，那就是：新一代消費者在滿足了基本生存需求之后對于更高層次的自我實現(xiàn)訴求。換言之，馬斯洛需求層次的高階需求已成為驅動消費的主要因素。也正由于來自消費者群體的這一變化，使得筆者近年來幾次三番呼吁的“價值觀驅動”“重塑企業(yè)品牌倫理”不再是一句空話。
從以企業(yè)為中心到以消費者為中心；從以封閉式單向灌輸變?yōu)殚_放式雙向互動；從以“品牌—顧客”關系為核心的單一映射變?yōu)?ldquo;品牌—顧客—第三方”多元生態(tài)社群。所有身處互聯(lián)網時代的企業(yè)都必須承認如上事實，并據此重塑企業(yè)的品牌價值觀。正如美國企業(yè)公共關系專家加瑞特在談及顧客關系營銷時所說：“無論大小企業(yè)都必須永遠按下述信念來計劃自己的方向，這個信念就是，企業(yè)要為消費者所有，為消費者所治，為消費者所享。”
行動一：構建共創(chuàng)型社會責任新模式
毋庸諱言，對于鴻星爾克因履行其作為企業(yè)公民的社會責任而爆紅網絡的這起現(xiàn)象級事件，始終有一股謹慎質疑甚至批判的聲音存在。理性派觀察者最憚慮之處是：在互聯(lián)網空間下集體爆發(fā)的情緒化可以是正面的表達，如這一次以慈善之名；在某些條件下，也可能會演變成為負面的宣泄，如網絡暴力。比較幸運的是，本次熱點事件中廣大網友和消費者是以一種積極情緒對廠商的社會責任行為予以“獎勵”。但反過來設想一下：如果鴻星爾克是一家銷量領先、贏利豐厚的頂流品牌，網友們的評判尺度恐怕不是“捐沒捐”，而是“捐了多少”“才這么一點”甚至演變成站在道德高地上“逼捐”。須知從積極情緒變成消極情緒，在邏輯上，兩者是一致的。
這種擔心，不無道理。但我們必須看到也必須承認，互聯(lián)網實質上就是一個情緒化的空間，因為網絡分享行為本身就是情緒化的。試圖將網絡情緒與互聯(lián)網剝離或者還原一個純粹的、理性的互聯(lián)網世界是不切實際的幻想。關鍵在于，我們需要引導、營造和共創(chuàng)一種充滿積極情緒的互聯(lián)網氛圍，并實現(xiàn)廠商與消費者之間的良性互動，從而形成一個共創(chuàng)型社會責任模式。
所謂共創(chuàng)型社會責 任（Co-created Social Responsibility），是一場由企業(yè)和消費者共同完成的“愛心接力”，是企業(yè)和消費者在互動中共同參與（有時是企業(yè)發(fā)起，邀請消費者參與；有時是消費者發(fā)起，邀請企業(yè)參與）社會責任活動的一種公益行為。在這一過程中，所有社會單元（企業(yè)、公眾和消費者）都具有擔當社會責任、體現(xiàn)自我價值的倫理訴求。正是由于互聯(lián)網傳播所獨有的共享機制，共創(chuàng)型社會責任與傳統(tǒng)的單邊主導的企業(yè)社會責任有著根本性差別。
這種差別體現(xiàn)在三方面：其一，打破以企業(yè)為中心的單向灌輸，以消費者為中心展開雙向互動，并直接產生互惠性反饋。在這次鴻星爾克捐贈活動中，網友便直接以購買行為回饋了企業(yè)的社會責任。
其二，消費者自主參與，避免出現(xiàn)“事不關己”“這是企業(yè)花錢買名聲”之類的旁觀者心態(tài)，通過主動承擔社會責任，不僅滿足了個體消費者自我實現(xiàn)的欲望，更形成了良好的社會風尚氛圍。
其三，有利于社會公眾和第三方力量的參與。在這次鴻星爾克事件中，與品牌方深度互動的不僅有普通網友，還有薇婭、雷軍等頂流，互聯(lián)網條件下“共創(chuàng)型社會責任”的多元互動性具有何其龐大的卷入能量，不言而喻。
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