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　　文：王倩

　　ID：BMR2004

　　鴻星爾克又上熱搜了。

　　這一次，仍然是因?yàn)榫栀?zèng)。7月30日，鴻星爾克官方微博顯示，鴻星爾克向福建省殘疾人福利基金會(huì)捐贈(zèng)1億元款物，用于幫助困難殘疾群體。

　　不同于往日的捐贈(zèng)引起的反響，此次鴻星爾克的捐贈(zèng)出現(xiàn)了不同聲音。不少聲音質(zhì)疑其依賴捐贈(zèng)維持關(guān)注度。

　　此前有媒體報(bào)道稱，福建省殘疾人福利基金相關(guān)工作人員表示，此次鴻星爾克捐贈(zèng)的1億元物款還在協(xié)商當(dāng)中，有超過(guò)80%都是物資。

　　對(duì)此，《商學(xué)院》雜志記者致電福建省殘疾人福利基金會(huì)，對(duì)方表示，目前關(guān)于捐贈(zèng)一事仍在與鴻星爾克協(xié)商中，相關(guān)進(jìn)展以鴻星爾克官方公告為準(zhǔn)?！渡虒W(xué)院》就相關(guān)問(wèn)題采訪鴻星爾克方面，但是截至發(fā)稿，并未收到回應(yīng)。

　　鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄認(rèn)為：“鴻星爾克捐款捐物的行為是值得肯定的，既踐行了企業(yè)社會(huì)責(zé)任，也提升了品牌美譽(yù)度。比如去年鴻星爾克捐款事件之后，消費(fèi)者購(gòu)買熱情倍增，甚至出現(xiàn)野性消費(fèi)，該事件對(duì)于鴻星爾克來(lái)說(shuō)也是成長(zhǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)?！?

　　中國(guó)體育經(jīng)濟(jì)研究中心首席品牌管理專家張慶對(duì)這種公益捐贈(zèng)行為本身是持肯定態(tài)度的。無(wú)論其捐款還是捐物，只要能夠令受助者真正受益，那這種行為就是值得鼓勵(lì)的?！?

　　在張慶看來(lái)，無(wú)論鴻星爾克拿出的是產(chǎn)品還是資金，它能夠?qū)崒?shí)在在提供給所需要的人，那么我們就應(yīng)該鼓勵(lì)這樣的行為。

　　捐贈(zèng)火“出圈”后，熱度無(wú)法轉(zhuǎn)化為黏性？

　　雖然這種善舉帶給品牌一時(shí)的熱度，但慈善是慈善，營(yíng)銷是營(yíng)銷，如果將慈善當(dāng)成營(yíng)銷，最后受傷的是品牌。

　　2021年7月，鴻星爾克因捐贈(zèng)“出圈”，引發(fā)了消費(fèi)者在其直播間的“野性消費(fèi)”。2021年7月22日，鴻星爾克官微發(fā)文宣布，公司通過(guò)鄭州慈善總會(huì)、壹基金緊急捐贈(zèng)5000萬(wàn)元物資，馳援河南災(zāi)區(qū)。隨后此事登上熱搜。

　　一時(shí)間，因共鳴情緒引起的現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)也隨之產(chǎn)生?！白屇銈儼芽p紉機(jī)踩冒煙”“沒(méi)貨了寄鞋盒也行”“沒(méi)貨寄個(gè)標(biāo)簽，鞋子我自己做”等評(píng)論紛紛出現(xiàn)在其直播間。

　　截至2021年7月24日上午10點(diǎn)，鴻星爾克抖音直播間的銷售額突破9000萬(wàn)元。2021年7月29日凌晨，鴻星爾克發(fā)布緊急通知稱，大量的訂單涌入導(dǎo)致其系統(tǒng)崩潰，以至于40多款產(chǎn)品跟不上備貨量的需求，各地的倉(cāng)庫(kù)已售空，主生產(chǎn)線已超負(fù)荷生產(chǎn)。

　　銷售的異?；鸨岠櫺菭柨说闹鞑ピ谥辈ラg中呼吁網(wǎng)友“理性消費(fèi)。”

　　同年8月20日，河南博物館在官方微博中發(fā)布圖文稱，收到來(lái)自鴻星爾克的100萬(wàn)元捐款，這筆款項(xiàng)將全部用于該院的災(zāi)后重建工作。隨后鴻星爾克又相繼捐款馳援山西、泉州等地。

　　根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅微博一個(gè)平臺(tái)，從2021年7月23日至今，鴻星爾克至少上過(guò)30多次熱搜。不可否認(rèn)的是，鴻星爾克這一年的時(shí)間，一直在保持一個(gè)有效的關(guān)注度。

　　在張慶看來(lái)，從去年開始，鴻星爾克通過(guò)公益行為嘗到了流量的益處。體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，如何實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，尤其是在營(yíng)銷中獲得效果，是一個(gè)難點(diǎn)。鴻星爾克通過(guò)捐贈(zèng)，找到了這么一個(gè)有效路徑。

　　值得關(guān)注的是，去年7月鴻星爾克的捐贈(zèng)引起了一波“野性消費(fèi)”，但是今年這一次的捐贈(zèng)并未引起這樣的現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)。從2022年7月的直播銷售額來(lái)看，鴻星爾克品牌官方旗艦店的抖音賬號(hào)在捐贈(zèng)前后7天內(nèi)銷售額最高的是7月28日，為305萬(wàn)元。而有大量網(wǎng)友涌入的7月31日和8月1日，則分別只有146萬(wàn)元和不到170萬(wàn)元的銷售額。

　　根據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)，鴻星爾克品牌官方旗艦店的抖音賬號(hào)在7月31日到8月1日，迎來(lái)一波粉絲增長(zhǎng)。7月31日新增粉絲12369人，8月1日新增粉絲30819人。

　　此次捐贈(zèng)，雖然帶來(lái)了流量，但這流量并未很好地轉(zhuǎn)化。鴻星爾克這種“善舉”不容置疑，但消費(fèi)者卻開始將多次的慈善行為與營(yíng)銷聯(lián)系在一起。鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師馬崗認(rèn)為，善舉一旦被視做營(yíng)銷行為，那么就容易給品牌帶來(lái)傷害。在馬崗看來(lái)，雖然這種善舉帶給品牌一時(shí)的熱度，但慈善是慈善，營(yíng)銷是營(yíng)銷，如果將慈善當(dāng)成營(yíng)銷，最后受傷的是品牌。

　　張慶也表達(dá)了同樣的看法?！斑@種方式，從去年的那一波開始，更多的應(yīng)該歸類為情緒營(yíng)銷，即在特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上引發(fā)公眾的情緒。在特定的時(shí)間，公眾情緒被引燃，因而產(chǎn)生了非理性消費(fèi)，也的確帶來(lái)了銷量的暴增以及同行的羨慕?！睆垜c說(shuō)道，“但是一年之后，社會(huì)的公眾心理發(fā)生了變化，一方面大家開始趨于理性，另一方面，歸根到底，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力還要依靠產(chǎn)品力和品牌力去驅(qū)動(dòng)，從而俘獲消費(fèi)者的心，與品牌產(chǎn)生黏性?！?

　　“雖然鴻星爾克目前已經(jīng)從過(guò)去的低谷中走出來(lái)，但是要在短時(shí)間實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力的迅速提升，是有一定難度的?！睆垜c認(rèn)為，“這也成為鴻星爾克迅速提升的制約因素。”

　　對(duì)于如今的鴻星爾克而言，熱度及長(zhǎng)期的關(guān)注度都有了，其挑戰(zhàn)在于如何將這種熱度轉(zhuǎn)為長(zhǎng)久的用戶黏性。

　　張慶認(rèn)為，“從營(yíng)銷端來(lái)講，這種公益行為一定要和更多的營(yíng)銷動(dòng)作相結(jié)合，打‘組合拳’。這種組合拳包括‘內(nèi)功’和‘外功’?！畠?nèi)功’就是企業(yè)的產(chǎn)品力、渠道力、品牌力，這三力的綜合表現(xiàn)，包括整個(gè)的供應(yīng)鏈管理等等，給到用戶更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，讓功能的利益與情感的利益有一個(gè)很好的結(jié)合。單純依靠情感、情緒帶來(lái)的利益，獨(dú)木難支。要想讓其流量能夠轉(zhuǎn)化成銷量，甚至是持續(xù)的銷量，那就是要去磨礪內(nèi)功。而內(nèi)功是需要花較長(zhǎng)的時(shí)間去磨礪?！?

　　從“外功”的角度來(lái)講，張慶認(rèn)為，捐贈(zèng)除了單純的捐贈(zèng)物資之外，還要與受助者有更進(jìn)一步的互動(dòng)等舉措。我們常說(shuō)，授人以魚不如授人以漁。在張慶看來(lái)，企業(yè)在提供運(yùn)動(dòng)裝備、運(yùn)動(dòng)用品的基礎(chǔ)上，是不是可以疊加一些有益的運(yùn)動(dòng)知識(shí)，能夠培養(yǎng)大眾的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好、運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，令捐贈(zèng)行為得到深化，并且還可以在這個(gè)過(guò)程中衍生出自己的公益子品牌。張慶說(shuō)，“目前較為成熟的體育品牌，在公益營(yíng)銷上都有一個(gè)長(zhǎng)期計(jì)劃，并且將其品牌化?！?

　　從輝煌到低谷

　　鴻星爾克轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，從“生產(chǎn)+批發(fā)”的模式，變成“品牌+零售”的模式，建立行業(yè)領(lǐng)先的柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng)。這本身并沒(méi)有錯(cuò)，但鴻星爾克卻將競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的“快時(shí)尚”模式作為自己的標(biāo)桿，期待唯快不破。

　　鴻星爾克也曾輝煌過(guò)。

　　成立于2000年的鴻星爾克，由吳榮光與父親共同創(chuàng)辦。2001年其簽約陳小春，依托代言人和廣告，鴻星爾克“To be No.1”的口號(hào)風(fēng)靡大江南北。

　　2005年鴻星爾克在新加坡上市，成為海外上市的中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌第一股。彼時(shí)，其發(fā)行價(jià)為每股0.4新幣，共募集資金4800萬(wàn)新幣，折合人民幣約2億元。在剛上市的階段，鴻星爾克營(yíng)收一度高于安踏。

　　作為運(yùn)動(dòng)品牌，贊助體育賽事是它們營(yíng)銷的重要渠道。2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，讓一批國(guó)貨品牌成長(zhǎng)。鴻星爾克、安踏、李寧、361度等品牌相繼借助奧運(yùn)會(huì)這項(xiàng)國(guó)際體育賽事大放異彩。它們也開啟了自己的擴(kuò)張之路，隨后也都紛紛上市。

　　鴻星爾克選擇了贊助網(wǎng)球，還曾經(jīng)在網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)鞋評(píng)比中，一度與耐克、阿迪達(dá)斯并駕齊驅(qū)。

　　根據(jù)歐瑞國(guó)際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2008年在北京奧運(yùn)會(huì)的刺激下，中國(guó)體育用品行業(yè)規(guī)模達(dá)到1039億元。同一年，鴻星爾克通過(guò)擴(kuò)張，達(dá)到7000家門店。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2008年鴻星爾克營(yíng)收達(dá)到28.89億元，但2009年便急轉(zhuǎn)直下，其營(yíng)收同比下跌超過(guò)30%。2010年，其虧損高達(dá)16億元，較上一年同期暴跌1000%。

　　隱患是從激進(jìn)的擴(kuò)張開始。由于許多門店選址、經(jīng)營(yíng)管理不善等問(wèn)題，陷入虧損。

　　根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，從2008年到2012年，鴻星爾克為了不讓經(jīng)銷商關(guān)閉門店，向他們提供了8億元資助，但在賬面上仍然把這筆錢算在自己的現(xiàn)金里。這是后來(lái)其被審計(jì)曝光財(cái)務(wù)造假的源頭。

　　2010年之后的鴻星爾克可用“命途多舛”來(lái)形容。2010年鴻星爾克被指出財(cái)務(wù)造假，從而陷入長(zhǎng)期的停牌中。2020年鴻星爾克正式退市。在多個(gè)公開資料以及媒體報(bào)道中，鴻星爾克2012年至2014年經(jīng)歷了庫(kù)存積壓危機(jī)；2003年經(jīng)歷水災(zāi)，2015年一場(chǎng)大火燒去了一半生產(chǎn)設(shè)備……一系列事件綜合作用在一起，讓鴻星爾克遭受重創(chuàng)。

　　2022年鴻星爾克董事長(zhǎng)吳榮照在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪談到2010年的財(cái)務(wù)困境時(shí)，用“肯定是交了學(xué)費(fèi)的，但至少?zèng)]打趴下”“只要是沒(méi)打趴下的教訓(xùn)，都是正面的”來(lái)總結(jié)這段過(guò)往。

　　據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2010年至2019年的十年間，鴻星爾克市占率從2.9%下降至1%，根據(jù)2020年鴻星爾克的營(yíng)收情況分析，2020年的市占率仍然只有1%左右。在2020年福建省百?gòu)?qiáng)民營(yíng)企業(yè)名單公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年鴻星爾克營(yíng)收為28.43億元，而同年安踏和李寧營(yíng)收分別超過(guò)300億元和100億元。

　　根據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)字，2008年鴻星爾克營(yíng)收28.89億元。而其2020年數(shù)據(jù)為28.43億元，這也就意味著，鴻星爾克在長(zhǎng)達(dá)十多年的時(shí)間里是處于增長(zhǎng)停滯狀態(tài)。

　　從現(xiàn)狀來(lái)看，李寧和安踏已經(jīng)從庫(kù)存危機(jī)中擺脫出來(lái)。程偉雄認(rèn)為，從經(jīng)營(yíng)層面來(lái)看，鴻星爾克與安踏、李寧第一梯隊(duì)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌相比，只能處于第三梯隊(duì)。無(wú)論從業(yè)績(jī)、品牌力、產(chǎn)品力，還是渠道形象以及用戶忠誠(chéng)度，鴻星爾克與安踏、李寧等仍然有相當(dāng)大的差距。

　　在2009年吳榮照的兄弟吳榮光的EMBA碩士論文《鴻星爾克戰(zhàn)略研究》中提到“鴻星爾克集團(tuán)在過(guò)去10年的發(fā)展中，帶有快速成長(zhǎng)期的以機(jī)會(huì)為導(dǎo)向的特點(diǎn)，整個(gè)組織各功能模塊不能彼此有效支持、協(xié)調(diào)，己成為集團(tuán)發(fā)展的瓶頸。”

　　于是，鴻星爾克轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，從“生產(chǎn)+批發(fā)”的模式變成“品牌+零售”的模式，建立行業(yè)領(lǐng)先的柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng)。這本身并沒(méi)有錯(cuò)，但鴻星爾克卻將競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的“快時(shí)尚”模式作為自己的標(biāo)桿，期待唯快不破。

　　“過(guò)去幾年，鴻星爾克幾近沉寂的原因主要在于缺乏聚焦。鴻星爾克與安踏、李寧等同行相比，在品牌打造上難以匹敵，類似于特步聚焦‘跑鞋’、李寧聚焦‘國(guó)潮’概念等，鴻星爾克并不能提煉出這樣的關(guān)鍵要素。”程偉雄說(shuō)道。

　　如今，恰逢國(guó)潮品牌崛起的時(shí)代，本土體育運(yùn)動(dòng)品牌迎來(lái)了第二春。程偉雄認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)整個(gè)體育運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)復(fù)蘇的情況下，鴻星爾克還是有一定成長(zhǎng)空間的，而成長(zhǎng)空間的幅度則取決于鴻星爾克在品牌定位、產(chǎn)品研發(fā)、核心競(jìng)爭(zhēng)力等方面調(diào)整是否得當(dāng)。

　　“一個(gè)到低谷的企業(yè)，幾個(gè)動(dòng)作就立馬上臺(tái)階不現(xiàn)實(shí)。一旦動(dòng)作改變，產(chǎn)品改變也需要一年半載才能緩過(guò)來(lái)。而且它在變，其他品牌也在變，行業(yè)也在變。在今天這個(gè)時(shí)代，對(duì)于企業(yè)而言，品牌的傳播能力、產(chǎn)品的研發(fā)能力、運(yùn)營(yíng)能力等都要做到有效結(jié)合。同時(shí)，品牌還需搞清楚自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，即自己聚焦的是什么，又能提供哪些產(chǎn)品服務(wù)。”程偉雄說(shuō)道。

　　轉(zhuǎn)型要提升整體產(chǎn)品力

　　從4P營(yíng)銷理論來(lái)看，如果只有營(yíng)銷，沒(méi)有好的產(chǎn)品，消費(fèi)者還是會(huì)選擇其他品牌。營(yíng)銷是產(chǎn)品的加分項(xiàng)，如果本身產(chǎn)品不行，營(yíng)銷沒(méi)有任何意義。

　　2021年鴻星爾克的爆紅，將其拖出泥沼。也是從這一年開始，鴻星爾克開始轉(zhuǎn)型。

　　在渠道方面，2021年10月，鴻星爾克在廈門總部成立直播中心，以矩陣賬號(hào)形式推進(jìn)直播業(yè)務(wù)，并設(shè)立在2022年直播渠道占到集團(tuán)業(yè)務(wù)10%的目標(biāo)。在線下，推出星創(chuàng)概念店，升級(jí)品牌形象。2021年10月1日，鴻星爾克首批星創(chuàng)概念店率先落地長(zhǎng)沙、深圳、福州三城，隨后逐漸拓展至其他城市。

　　不可否認(rèn)的是，鴻星爾克借助了2021年7月份爆紅的能量，借此“趁熱打鐵”強(qiáng)化這種能量也就是順其自然的事情。2021年10月29日，鴻星爾克發(fā)微博宣布，聯(lián)合陳小春拍攝國(guó)風(fēng)大片《一人之下》。這是時(shí)隔二十年，鴻星爾克第二次簽下陳小春。

　　鴻星爾克第一次簽下陳小春，是在2001年。當(dāng)年憑借一系列作品紅遍大江南北的陳小春，成功地讓鴻星爾克成為潮流的風(fēng)向標(biāo)。但這一次的聯(lián)動(dòng)，并沒(méi)有激起多大水花。國(guó)風(fēng)大片也遲遲未能與消費(fèi)者見(jiàn)面。在去年捐贈(zèng)的熱度散去之后，鴻星爾克開始掉粉。2021年8月14至20日，鴻星爾克在抖音“直播漲粉”10.4萬(wàn)，但同期總的“粉絲數(shù)量”卻掉了10.7萬(wàn)人。到2021年10月30日，鴻星爾克品牌官方旗艦店的抖音賬號(hào)近30天的粉絲增量為-29萬(wàn)人。

　　鴻星爾克也想過(guò)向年輕人靠攏。在產(chǎn)品端，其先后與王者榮耀、三星堆博物館等合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，在2022年3月啟動(dòng)了青年設(shè)計(jì)共創(chuàng)大賽，表示將通過(guò)這項(xiàng)賽事選拔出更多優(yōu)秀的青年設(shè)計(jì)師，鼓勵(lì)粉絲和年輕人參與品牌共創(chuàng)。在戰(zhàn)略方面，堅(jiān)持“科技新國(guó)貨”戰(zhàn)略，以科技賦能產(chǎn)品。

　　但這些，卻沒(méi)有公益行為引起的關(guān)注度高。原因何在？

　　“從4P營(yíng)銷理論來(lái)看，如果只有營(yíng)銷，沒(méi)有好的產(chǎn)品，消費(fèi)者還是會(huì)選擇其他品牌?！毙袠I(yè)獨(dú)立分析師馬崗認(rèn)為，“營(yíng)銷是產(chǎn)品的加分項(xiàng)，如果本身產(chǎn)品不行，營(yíng)銷沒(méi)有任何意義?！?

　　所謂4P營(yíng)銷理論，即產(chǎn)品 ( Product )、價(jià)格( Price )、推廣( Promotion)、渠道（Place )，是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響。4P營(yíng)銷理論中側(cè)重對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，產(chǎn)品是營(yíng)銷的基石。后來(lái)，美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授菲利普·科勒在4P理論基礎(chǔ)上又增加兩個(gè)因素，即政治力量（Political Power）和公共關(guān)系（Public Relations）。自此，4P理論演變成為6P。

　　但無(wú)論如何演變，產(chǎn)品仍然是中心。

　　中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽(yáng)認(rèn)為，如今的消費(fèi)者在發(fā)生變化，從之前注重功能性、最求性價(jià)比，到現(xiàn)在會(huì)越來(lái)越追求產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計(jì)、獨(dú)特的科技價(jià)值、品牌價(jià)值及其背后所代表的生活方式。比如，安踏收購(gòu)了很多國(guó)際品牌，引進(jìn)的國(guó)際品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，國(guó)際面料的工藝、原料、技術(shù)等，使得它的品牌得到升級(jí)，并且豐富了產(chǎn)品線，因而得到了較好的良性發(fā)展。李寧在文創(chuàng)上也有非常大的超越和突破。這實(shí)際上代表了一種新型的現(xiàn)代年輕人的休閑時(shí)尚文化的主流。

　　在賴陽(yáng)看來(lái)，鴻星爾克還在固守原有的商業(yè)模式，雖然設(shè)計(jì)上會(huì)跟一些新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)元素、科技的等等，但本質(zhì)上是對(duì)別人已經(jīng)有的一些技術(shù)進(jìn)步的跟隨，并未達(dá)到“引領(lǐng)”的高度。同時(shí)在品牌形象打造、品牌文化的塑造，以及文創(chuàng)元素的延展等方面，鴻星爾克與頭部企業(yè)顯然仍然存在巨大的差距。

　　“所以從這些方面綜合看，鴻星爾克仍然在走低端的性價(jià)比路線。”賴陽(yáng)說(shuō)道，“也正因?yàn)樗男詢r(jià)比高，對(duì)于一、二線城市的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，甚至完全可以在不對(duì)價(jià)格做過(guò)多考慮的情況下就進(jìn)行購(gòu)買，因而在某些特定情境下會(huì)引起‘野性消費(fèi)’而帶來(lái)銷量的暴漲。”

　　因此在賴陽(yáng)看來(lái)，鴻星爾克僅僅靠捐款來(lái)提升在消費(fèi)者中的影響力是不可持續(xù)的，它一定要進(jìn)行商業(yè)模式、品牌定位、品牌文化、設(shè)計(jì)研發(fā)等方面一起發(fā)力，實(shí)現(xiàn)成為流行時(shí)尚引領(lǐng)者的根本轉(zhuǎn)型，才可能變成一個(gè)具備高粉絲黏性、高品牌價(jià)值的品牌。