?現(xiàn)象級的鴻星爾克事件，給營銷帶來了什么
面對消費者突如其來的野性厚愛，鴻星爾克的董事長說自己受寵若驚，大大出乎意料。很多事情看似偶然，其實有著內(nèi)在的必然，不是刻意，卻暗合事情發(fā)展的規(guī)律，比如科技向善、營銷向善。
鴻星爾克迅速走紅網(wǎng)絡(luò)這種現(xiàn)象級事件，給營銷帶來的價值是什么？
營銷中心方向的變化
“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒在《營銷革命3.0：從價值到價值觀的營銷》中把營銷分為3個時代：營銷1.0時代，是以產(chǎn)品為中心的時代，是純粹的銷售，一種關(guān)于說服的藝術(shù)；營銷2.0時代，是以消費者為中心的時代，企業(yè)追求與顧客建立關(guān)系，不但提供產(chǎn)品的使用功能，更為消費者提供情感價值；營銷3.0時代，消費者被還原成整體的、豐富的人，而不再是以前簡單的目標人群，交換與交易被提升成互動與共鳴。在營銷3.0時代，營銷的價值主張，被從功能與情感的差異化深化至精神與價值觀的響應(yīng)，可以說是從價值到價值觀的營銷。
品牌的價值觀是企業(yè)家初心與追求的折射，老板認知的上限是企業(yè)發(fā)展的大限，企業(yè)是老板最好的作品。大家之所以野性消費，是因為被鴻星爾克老板的家國情懷、社會責任感、舍小家為大家的精神所打動、感染，整個過程沒有多少套路與設(shè)計，而是原始、自然地把創(chuàng)始人的初心展示出來。如果是刻意的作秀與演戲，后果將會是災(zāi)難性、致命性的，鴻星爾克或?qū)⒄嬲媾R倒閉。
彼得·德魯克有這樣一個觀點：企業(yè)經(jīng)營應(yīng)當從正確的使命開始，經(jīng)濟方面的考慮應(yīng)該放在第二位。同樣，愛德曼咨詢公司所做的一份全球調(diào)查表明，85%的消費者鐘情于具有社會責任感的企業(yè)品牌的產(chǎn)品，70%的人愿意多花錢購買這些品牌的產(chǎn)品，55%的人會向家人與朋友推薦這些品牌。
價值觀驅(qū)動不是嘩眾取寵，也不是企業(yè)公關(guān)的一種手段，而是支撐企業(yè)的戰(zhàn)略要素。企業(yè)要真正意義上為消費者、合作伙伴、員工、股東提供價值，解決社會問題，將此價值觀內(nèi)化為企業(yè)文化、踐行到企業(yè)行為中。
企業(yè)的發(fā)展與營銷環(huán)境的適配性
拿著舊地圖找不到新大陸。目前，營銷環(huán)境處于VUCA（易變性、不確定性、復(fù)雜性、模糊性）時代，企業(yè)最應(yīng)具備的能力就是適應(yīng)環(huán)境變化的能力。
渠道在變化，碎片化使得單一渠道無法支撐銷量的增長，企業(yè)需要優(yōu)化、升級傳統(tǒng)渠道，積極主動布局新渠道，妥善處理傳統(tǒng)渠道與新渠道的關(guān)系，明確各個渠道的定位，平衡各個渠道。
媒體在變化，從中心化媒體到去中心化媒體，企業(yè)需要構(gòu)建自媒體矩陣，制造內(nèi)容，運用社會化媒體放大品牌效應(yīng)，達成集體圍觀、瞬間擊穿的效果。媒體的廣度決定覆蓋人群，媒體的高度決定影響力的大小，內(nèi)容的質(zhì)量決定傳播的頻次與熱度。互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的傳播都經(jīng)歷了內(nèi)容啟推、裂變、擴散和熱搜階段，很多網(wǎng)友參與鴻星爾克的留言互動，產(chǎn)生了大量有趣的內(nèi)容，如同段子般實現(xiàn)了自傳播。
消費者在變化，消費者的參與度、互動性越來越強，更期望得到品牌方的重視。同時，消費者不再單方面聽從廠家的教化，而是通過搜索、看評論以及與其他消費者橫向溝通，去充分了解品牌。消費者也越來越追求自我，通過消費彰顯自我身份標簽。鴻星爾克被大家追捧，一方面是產(chǎn)品屬性具備高頻剛需、低介入度的特點，另一方面則是為了證明自己的家國情懷。
營銷手段的高度融合與協(xié)同性越來越強
中國人民大學教授施煒認為，以往的認知與交易分開，認知教育主要以媒體為主導，交易在線下終端，兩者是分離的。但移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，交易被裝進手機里，實現(xiàn)了消費者所見即所得。比如直播，將多樣化功能融為一體，綜合了媒體屬性、渠道屬性、銷售屬性，認知、關(guān)系、交易在直播里同時完成。而用戶的參與和互動，自發(fā)、自然、原始的評論，也更容易點燃情緒，產(chǎn)生良好的即時體驗感。
線上的快速刷屏傳播反哺了線下實體店，線下實體店的到場實際體驗產(chǎn)生的傳播又影響線上，相互導流。線上線下的協(xié)同性規(guī)避了線上無記憶、線下效率低的現(xiàn)象。
企業(yè)應(yīng)該充分認識到以經(jīng)營的高效為導向，統(tǒng)籌布局新舊工具、新舊渠道、新舊媒介的融合協(xié)同，實現(xiàn)1+1＞2的效果。
在消費者增權(quán)時代，信息越來越透明，消費者越來越無限接近產(chǎn)品的真相，受純粹廣告的影響會越來越小，企業(yè)應(yīng)該真正做到正心、正念、正行。
水能載舟，亦能覆舟；但行好事，莫問前程。
國貨切莫愚弄消費者，而應(yīng)當自立自強，抱團取暖，共同做大做強中國品牌。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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