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對,今天我要講永動機模式,不過這不是物理學(xué)意義的永動機,不要批判我,我是講社交媒體下的品牌營銷永動模式。這段話一定要寫在前面,不然會被噴的體無完膚。
現(xiàn)在是社交媒體泛濫時代,但凡一個APP都想走社交路線,至少也要有一個社交功能。國內(nèi)的主流社交媒體有微博、微信、QQ、陌陌、小紅書等,上周微博在影響力營銷大會上正式推出了的品牌營銷的永動機模式,所以我就以微博為例來闡述這種模式。
品牌營銷是企業(yè)營銷中的一個外部循環(huán)(內(nèi)部循環(huán)是商品渠道等的管理閉環(huán)),傳統(tǒng)媒介時代我們主要靠打廣告找代言來營銷,和消費者或客戶的距離很遠(yuǎn),我們完全不知道我們的消費者是誰,在哪兒,有什么偏好,也沒辦法輕松觸達(dá),當(dāng)然就沒機會獲取整個營銷鏈條的數(shù)據(jù)了。社交媒體的出現(xiàn),解決了這些問題,也讓企業(yè)從傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)向“Social First”的營銷策略了。
1、營銷模式的變遷
在談這種模式前,先說一說品牌營銷的變遷??v觀消費品企業(yè)的品牌營銷史,從消費行為的角度大致經(jīng)過了四個階段:
第一個階段:就是從市場調(diào)研的角度去研究消費者的行為,也就是我們常說的5W2H。誰是我們的消費者(who)他們什么時間(when)在哪些地方出現(xiàn)(where),他們?yōu)槭裁矗╳hy)會消費品牌的產(chǎn)品(what),他們?nèi)绾钨徺I(how)并且會買多少(how much)。這個階段一般是通過市場調(diào)研的方式進(jìn)行消費者研究的,通過研究報告制定企業(yè)的營銷策略。但缺點顯而易見,時間長費用大也沒有形成營銷閉環(huán)。
第二個階段:就是從心理和經(jīng)濟的角度去研究消費者如何決策,主要是通過數(shù)據(jù)研究消費者的行為偏好,購物習(xí)慣,工作學(xué)習(xí)生活方式等,直接體現(xiàn)就是給消費者貼標(biāo)簽。這是目前消費者研究的一種主流方式,也是和目前大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)營銷相輔相成的。而微博作為社交媒體,是消費者表達(dá)喜好,分享購物體驗、展示生活方式的一個場所,他們既是微博活躍用戶也是作為消費者而存在,此時微博的社交數(shù)據(jù)就能為企業(yè)的品牌營銷賦能。
第三個階段:就是從社會文化的視角去研究不同文化對消費者行為的一些影響,比如中國的送禮文化,春節(jié)的拜年串親戚等等。而一些大的巨無霸企業(yè)則自創(chuàng)文化去影響消費者的購物行為,比如剛剛的雙11,它已經(jīng)不僅僅是一個網(wǎng)絡(luò)購物節(jié),是一個全渠道多方位的營銷盛宴,阿里注入的雙11演唱會、轉(zhuǎn)錦鯉、天貓C位......這是把光棍節(jié)注入了新的文化內(nèi)涵。
第四個階段:隨著TMT技術(shù)的發(fā)展(Technology,Media,Telecom,數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)),我們可以從數(shù)字化的視角去研究,可以獲取用戶方方面面的數(shù)據(jù),可以探索數(shù)字技術(shù)如何影響消費者的消費行為,然后進(jìn)行用戶畫像,然后匹配精準(zhǔn)的營銷活動,理論上可以做到千人千面的營銷。
正是TMT技術(shù)的發(fā)展,以及微博在中國社交領(lǐng)域10年的積淀,才有了現(xiàn)在的品牌營銷永動機模式。
2、品牌營銷的永動機模式
品牌營銷不只是一次推廣,也不僅僅是打廣告拉流量,更不是有錢就能任性。它是一個消費者從產(chǎn)生認(rèn)知到評估購買,再到享受推薦直至形成紐帶的一個營銷閉環(huán),它是一個過程管理,營銷只有把握好每個過程節(jié)點才能獲取我們設(shè)計中的結(jié)果。雖說從微博流量到電商平臺就一鍵的距離,但是沒有系統(tǒng)營銷平臺的支持是萬萬不行的。
微博營銷永動機模型
上圖就是永動機模型,這是一個流量循環(huán)和忠誠循環(huán)雙驅(qū)動的永動模型閉環(huán),簡單地說左邊驅(qū)動第一次購買,右邊驅(qū)動復(fù)購。為了大家方便理解,我用具體的消費場景舉例說明:
場景一:一個微博用戶刷出來化妝品雅詩蘭黛雙11的廣告,這條微博讓該用戶產(chǎn)生了對雅詩蘭黛的認(rèn)知,她就會思考自己是否需要購買一些化妝品,然后點進(jìn)該微博了解具體的產(chǎn)品和促銷活動進(jìn)行評估,符合預(yù)期最后決定點擊鏈接跳轉(zhuǎn)到天貓平臺進(jìn)行購買。這個循環(huán)中微博發(fā)揮了關(guān)鍵作用。
場景二:一個消費者逛某個購物中心看見雅詩蘭黛專柜在搞活動,于是上前咨詢試用體驗然后決定購買,這個顧客所有的認(rèn)知考慮評估購買都是現(xiàn)場發(fā)生。但是導(dǎo)購可以推薦消費者關(guān)注雅詩蘭黛的官微,為下一步的忠誠度管理產(chǎn)生便利。
場景三:用戶購買完雅詩蘭黛后,必定會天天使用,這是一個享受的過程,如果產(chǎn)生了愉悅感就有機會觸動她給其他消費者推薦的沖動,這是一個建立品牌忠誠度紐帶的過程,也是為下一次復(fù)購助力。傳統(tǒng)的用戶忠誠度管理只是推給用戶一些產(chǎn)品信息、促銷活動或護膚知識,用戶只是被動的接收,而永動模式下重點在用戶的參與,也就是4P營銷升級的第5個P(PARTICIPATION),她可以發(fā)微博分享體驗過程,也可以評論或點贊官微的微博內(nèi)容,其他消費者看見后也會產(chǎn)生認(rèn)知從而形成更多新的流量循環(huán),這就是永動機模式下的裂變。
這種場景下微博的產(chǎn)品設(shè)計就顯得非常“永動”,用戶發(fā)微博分享后該條微博后就可以毫無違和感的跟產(chǎn)品的“相關(guān)推薦”,用戶評價其它微博后在評論區(qū)也會有“推薦”,即使點贊這個動作也可以被其他粉絲看見,就是用戶微博信息流的“她剛剛贊過的微博”??梢哉f微博為了讓永動機模式下品牌曝光度增加真的是費勁了心思。
除了信息流之外,微博還在永動機模式的每個節(jié)點設(shè)計了不同的產(chǎn)品來滿足品牌的永動營銷。
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2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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