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最近幾年，新消費(fèi)的領(lǐng)域越來(lái)越受到大家的關(guān)注。完美日記、泡泡瑪特、喜茶等新生消費(fèi)品牌不斷涌出，受到市場(chǎng)追捧；李寧、回力、百雀羚等國(guó)產(chǎn)老品牌，也迎來(lái)了新的春天，爆發(fā)出了新的生命力。
隨著時(shí)代的發(fā)展、社會(huì)環(huán)境的變化，用戶消費(fèi)理念隨之而變，是必然的一種趨勢(shì)。處于這個(gè)時(shí)代中的我們，無(wú)論是甲方品牌，還是乙方營(yíng)銷公司，甚至普通消費(fèi)者，“新消費(fèi)”也都是值得去探究的內(nèi)容。
我們今天就以下4個(gè)方面，探究一下關(guān)于“新消費(fèi)”的問(wèn)題：
1、“新消費(fèi)”理念產(chǎn)生的時(shí)代背景。
2、“新消費(fèi)”的需求端，具有哪些重要特征？
3、“新消費(fèi)”的供給端，做出了哪些變化？
4、“新消費(fèi)”品牌的一些現(xiàn)狀問(wèn)題。
近二三十年，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的基本物質(zhì)需求得到滿足；隨著高鐵、高速、機(jī)場(chǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，求學(xué)、就業(yè)、旅游等出行需求，也變得更加便利。
因此，買得起、看得多、體驗(yàn)過(guò)的人們，有了消費(fèi)理念變化的物質(zhì)基礎(chǔ)。
通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，改變了人類社會(huì)，已經(jīng)形成千萬(wàn)年的信息傳遞方式。尤其是“去中心化”和“大容量且即時(shí)性”2個(gè)信息傳遞特征。
（1）去中心化
過(guò)去信息的傳遞，更多是單向傳遞，包括電視時(shí)代。電視臺(tái)播放什么內(nèi)容，觀眾只能單向接收，現(xiàn)在大家在網(wǎng)上看劇、看視頻，誰(shuí)沒發(fā)過(guò)彈幕和評(píng)論呢？
而且，除了發(fā)彈幕和評(píng)論，人們還可以發(fā)布自己制作的視頻、圖文，記錄自我、表達(dá)自我。每個(gè)人都是一個(gè)媒體源。傳統(tǒng)的信息中心化傳播方式，變成了去中心化、多點(diǎn)互動(dòng)的方式。
（2）大容量且即時(shí)性
馬、自行車、機(jī)動(dòng)車、電報(bào)、電話，信息的傳播效率逐漸加快，但仍然無(wú)法做到真正的“大容量且即時(shí)性”，現(xiàn)在我們隨時(shí)可以和千里之外的朋友視頻通話、也可以隨時(shí)觀看高清視頻影音。
大容量數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)獲取，變得唾手可得。
互動(dòng)性強(qiáng)的“去中心化”，和“大容量且即時(shí)性”的信息傳遞方式，加快了人們消費(fèi)理念的快速轉(zhuǎn)變。
同時(shí)，在這個(gè)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了像水煤電一樣的基礎(chǔ)設(shè)施，成為了消費(fèi)者與品牌都離不開的一環(huán)。
消費(fèi)者不再盲目迷信外國(guó)貨，認(rèn)為外國(guó)的品牌就是最好的。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和技術(shù)的發(fā)展，給國(guó)人帶來(lái)了文化自信，國(guó)牌開始崛起。
如，華為的5G和芯片，我們自己的手機(jī)同樣可以做高端的產(chǎn)品；再比如，比亞迪、蔚來(lái)、理想等國(guó)產(chǎn)新能源汽車品牌，已經(jīng)占比國(guó)內(nèi)新能源汽車的大部分市場(chǎng)份額。
這個(gè)階段，消費(fèi)者對(duì)于商品的價(jià)值與價(jià)格判斷力增強(qiáng)，對(duì)于有些產(chǎn)品的使用，認(rèn)為可以滿足基本的功能使用就好，不再一味單純迷信大牌。
所以，市場(chǎng)上會(huì)有一些有品質(zhì)的小牌、白牌的崛起。甚至網(wǎng)上還出現(xiàn)了很多“平替攻略”，即同樣或者類似功能的小牌產(chǎn)品，替代掉大牌產(chǎn)品，更加注重性價(jià)比。
小米的各類家居產(chǎn)品，如電飯煲、旅行箱、甚至插線板，都滿足了消費(fèi)者的這個(gè)需求。其它如MINISO，也是類似的品牌理念。
我覺得潮牌設(shè)計(jì)師蘇五口的OK center的品牌理念，可以很精準(zhǔn)的表達(dá)這種特征，“不盲目追求大牌，更注重產(chǎn)品本身，一切OK就好”。
隨著人們物質(zhì)需求得到滿足，下個(gè)階段必然會(huì)產(chǎn)生情感精神層面的需求。如泡泡瑪特的手辦經(jīng)濟(jì)，小玩偶們已經(jīng)成為了年輕人們，獨(dú)特的精神伴侶；同樣“哪吒之魔童降世”、若森數(shù)字的“畫江湖系列”、“一人之下”等國(guó)漫的崛起，和國(guó)內(nèi)電影、網(wǎng)劇、綜藝等市場(chǎng)的火熱都是人們最基本的精神需求的體現(xiàn)。
除了基本的精神消費(fèi)產(chǎn)品，“消費(fèi)個(gè)性化”也可以歸為此類特征，傳統(tǒng)消費(fèi)特征，基本是人有我有占據(jù)主導(dǎo)?，F(xiàn)在的消費(fèi)者，已經(jīng)開始通過(guò)消費(fèi)品牌展現(xiàn)個(gè)性。
如，最基礎(chǔ)的服裝類，有人喜歡無(wú)logo純色的基礎(chǔ)款，表達(dá)自己喜歡簡(jiǎn)單生活的態(tài)度；有人喜歡設(shè)計(jì)感強(qiáng)的潮牌，表達(dá)自己年輕不設(shè)限的生活態(tài)度；同樣有人喜歡運(yùn)動(dòng)類服裝，追求舒適、熱情陽(yáng)光。
可以突破時(shí)代重圍的品牌，一定是與時(shí)俱進(jìn)的。我們可以就小米和完美日記2個(gè)品牌探究一下，從產(chǎn)品研發(fā)、品牌宣傳、產(chǎn)品銷售等環(huán)節(jié)較比過(guò)去，都有了哪些變化。
小米公司2010年成立，我個(gè)人理解，小米應(yīng)該算是“新消費(fèi)”領(lǐng)域里的先鋒者了。從成立之初的MIUI系統(tǒng)和小米1代手機(jī)，在產(chǎn)品研發(fā)之初，便在論壇社群中吸納大量用戶的建議，使用戶參與到用戶的產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中。
小米最初的銷售渠道，從傳統(tǒng)的線下賣場(chǎng)，直接變成線上預(yù)售。早期的品牌宣傳，基本也是靠前期在線上社區(qū)的傳播。
從用戶參與到產(chǎn)品研發(fā)、到品牌營(yíng)銷與產(chǎn)品銷售都轉(zhuǎn)戰(zhàn)至線上、再到小米所有電子產(chǎn)品與家居產(chǎn)品，極致簡(jiǎn)約的品牌理念，每一步都踩對(duì)了時(shí)代的步伐。
完美日記在產(chǎn)品端，選用了大牌經(jīng)驗(yàn)豐富的代工廠，首先保證了產(chǎn)品的品質(zhì)。同樣的產(chǎn)品去掉大品牌的高溢價(jià)，做到合理價(jià)格的平替產(chǎn)品。
在品牌宣傳端，建立了以小紅書為中心，延展到淘寶等其它平臺(tái)的品牌傳播體系。小紅書作為美妝產(chǎn)品用戶的主要線上聚集社區(qū)，也是各大美妝產(chǎn)品主要傳播戰(zhàn)場(chǎng)，但完美日記完全以小紅書為傳播中心的傳播策略，是值得很多剛起步新品牌借鑒的。
在產(chǎn)品銷售端，完美日記同樣，主要靠淘寶等線上平臺(tái)作為主要銷售渠道。
開篇我們就講到了，經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，給消費(fèi)者帶來(lái)了消費(fèi)理念上的變化。品牌必須要在產(chǎn)品與品牌定位上，做出對(duì)應(yīng)的改變。
但除此之外，對(duì)于品牌傳播、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)嚷涞丨h(huán)節(jié)，成功的新消費(fèi)品牌，同樣要隨時(shí)做出正確的調(diào)整和改變。
最近這些年，每個(gè)新風(fēng)口出來(lái)，背后都離不開資本的推波助瀾。“新消費(fèi)”領(lǐng)域同樣是這個(gè)情況。資本的注入，可以給品牌解決前期資金困難的問(wèn)題。甚至在資金之外，還可以給予品牌戰(zhàn)略、協(xié)助鏈接上下游資源等幫助。
但，潮水褪去之后，往往也會(huì)出現(xiàn)一些行業(yè)問(wèn)題。
據(jù)「新消費(fèi)Daily」不完全統(tǒng)計(jì)，2021年，新消費(fèi)品牌共有842起投融資事件，融資金額可達(dá)到千億規(guī)模。
而22年上半年僅發(fā)生241起融資，相較2021年同期融資數(shù)量有所下滑，融資規(guī)模也有所下滑，累計(jì)融資金額僅過(guò)百億。
資本的褪去，會(huì)造成一些成熟品牌虛胖之后，減肥的陣痛，身體透支太多的品牌，出現(xiàn)生命威脅也說(shuō)不準(zhǔn)。
還有一些趁著風(fēng)口制造概念的偽需求，在資本抽身之后，必然會(huì)一地雞毛。
不過(guò)，能夠留下來(lái)的品牌，一定是新消費(fèi)時(shí)代，用戶真正需要的好品牌。
這個(gè)階段，是本土品牌崛起、新品牌崛起、老品牌煥發(fā)新生的好時(shí)機(jī)，希望有更多令國(guó)人自豪的品牌出來(lái)。
當(dāng)然，不是趁著風(fēng)口撈一筆的那種。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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